Métricas de UX: por que você precisa de dados tanto qualitativos quanto quantitativos para obter sucesso

Para formarem de fato uma excelente e bem-sucedida estratégia, as métricas de produto e a experiência do usuário devem conectar os pontos entre as necessidades do usuário e os objetivos comerciais. Quando você descobre o que os seus clientes estão fazendo, e por que o fazem, a sua equipe pode replicar esses sucessos, e aprender onde e como existem oportunidades de melhorar.

Ao ter métricas que fazem sentido para o seu produto e para o seu negócio, a sua equipe pode fazer com sucesso uma transição de um trabalho reativo e isolado para uma colaboração multifuncional. Juntos, vocês poderão detectar bugs irritantes, destacar melhorias e identificar casos de uso positivos que ajudarão o seu produto a evoluir.

O que é uma métrica de UX?

Uma métrica de experiência do usuário (UX), também conhecida como métrica de usabilidade ou de experiência do produto (PX) permite medir, comparar e rastrear a experiência do usuário em um site ou aplicativo.

Existem dois tipos principais de métricas de UX que você pode monitorar:

• As métricas comportamentais quantitativas concentram-se na maneira como os usuários interagem com seu produto ou serviço (por exemplo, taxa de abandono, taxa de rotatividade, taxa de retenção e de sucesso de tarefas)

• As métricas qualitativas de atitude concentram-se na maneira como os usuários se sentem em relação ao seu produto ou serviço, com base principalmente em seu feedback (por exemplo: lealdade, satisfação, usabilidade e credibilidade)

Com o tempo, essas métricas podem te ajudar a comparar e acompanhar a qualidade da experiência do usuário.

5 métricas de UX às quais as equipes de produtos devem prestar atenção (e por quê)

Ao invés de medir tudo (só porque você pode), tenha em mente o que torna uma métrica mais útil. As melhores métricas de UX devem:

• Ter um cronograma

• Ter uma referência ou benchmark

• Ter um motivo claro para ser coletado e relatado

• Possuir uma conexão com uma ação que você deseja que seus clientes realizem

Sua equipe pode contar com métricas para acompanhar as mudanças ao longo do tempo, comparar o desempenho do seu site ou aplicativo com o dos concorrentes, ou definir metas como objetivos trimestrais e principais resultados (OKRs). As métricas também podem ser uma forma de fazer lobby para mudanças em sua organização, caso abordadas com a mentalidade correta.

Uma observação da Julia: a equipe certa é tão importante quanto as métricas certas 🙌

Julia acredita que a escolha das métricas corretas vem da química e da colaboração da equipe:

"Nenhuma métrica externa vai mudar a forma como você trabalha em equipe. Trabalhar na confiança e na comunicação da equipe provavelmente será um investimento muito melhor a longo prazo e, naturalmente, trará à tona métricas para avaliação em conjunto."

Aqui está um "pacote de métricas de UX" para que a sua equipe, possar começar a levar a sério o rastreamento e a medição da experiência do usuário:

1. Índice de satisfação do cliente (CSAT)

O Índice de Satisfação do Cliente (Customer Satisfaction Score - CSAT) mede o grau de satisfação do cliente em relação a um produto ou recurso específico, em relação à experiência do usuário ou à sua empresa como um todo.

As pesquisas de CSAT geralmente fazem uma pergunta como "Nosso produto fez o que você precisava que ele fizesse hoje?" e oferecem uma resposta binária (sim ou não, cara feliz ou triste). As pontuações geralmente são bastante altas (~98%), portanto, uma queda repentina pode indicar que há um problema ou um bloqueio que requer atenção imediata.

O CSAT ajuda a vincular a satisfação do cliente a momentos importantes da experiência do usuário. É importante escolher o momento certo para realizar esta pesquisa, portanto tente usar uma pesquisa de CSAT em página de destino para ajudá-lo a entender melhor o nível de satisfação do cliente:

• Após momentos importantes do ciclo de vida do cliente (como a integração ou um upgrade de sua conta)

• Antes de renovar sua assinatura ou filiação

• Após interações com o serviço de atendimento ao cliente ou momentos de aprendizado 

Como preencher a lacuna emocional deixada pelo CSAT

Os resultados da pesquisa CSAT podem lhe dizer o que pode satisfazer os clientes em potencial, mas você ainda precisa descobrir por que isso acontece.

O widget de feedback recebido da Hotjar permite que os clientes forneçam insights que vão além do feedback baseado em pontuação, para que você possa coletar dados de voz do cliente (VoC), dados esses que irão ajudar a sua equipe de produtos a lidar com os pontos problemáticos e bloqueios dos clientes.

Por exemplo, talvez a sua empresa tenha uma pontuação CSAT média de 85% após o lançamento de um novo produto—mas a sua equipe sabe que a pontuação CSAT pré-lançamento era de 95%. Para investigar essa queda, use um widget de feedback recebido na página do novo produto, e incentive os clientes a:

• Oferecerem feedback visual sobre suas primeiras impressões do novo produto

• Explicarem por que eles se sentiram de uma determinada maneira em relação ao assunto

• Faça capturas de tela de elementos ou recursos específicos que os levaram a deixarem seus comentários

Uma observação da Julia: como introduzir dados sobre a voz do cliente à sua equipe 🗣️

Julia sugere começar com uma ferramenta como o widget Incoming Feedback da Hotjar, ou com os comentários das pesquisas NPS (uma métrica que é prontamente adotada pela maioria das empresas como referência para melhorias) para introduzir dados de VoC em suas decisões de produto e de UX.

Caso você ainda esteja criando um caso de negócios para os dados dos seus clientes, encontre citações e contribuições feitas pelos clientes em pesquisas e em entrevistas com usuários.

Julia diz: "Mesmo que o que você acabe descobrindo não seja o principal ponto de dor do cliente, pelo menos agora você está puxando uma cadeira até a mesa metafórica onde o cliente pode se sentar. Aos poucos, a voz pode crescer. O próximo passo pode ser usar essas citações no final de um projeto, para destacar os pontos sucessos e os pontos problemáticos que os clientes vivenciaram."

As métricas e os dados por si só não garantem um caminho rápido para o sucesso, mas, ao coletar feedback em cada página da Web ou tela de aplicativo, assistir a gravações de sessões reais de usuários, ver onde a atenção do usuário está diminuindo, e perguntar aos visitantes o que eles desejam ou estão buscando, fica mais fácil de motivar a sua equipe a tomar medidas e a vincular as métricas aos lucros gerados pelo produto.

2. Índice de esforço do cliente (CES)

A Pontuação de Esforço do Cliente ou Customer Effort Score (CES) é uma métrica de pesquisa de experiência do cliente que ajuda as equipes de produto a entenderem o nível de dificuldade do cliente em interagir, atingir uma meta ou resolver um problema em seu produto.

O CES é medido por meio de uma pergunta sobre a facilidade de uso do seu produto ou site. O cliente responde em uma escala, geralmente de 1 a 7, sendo que 1 representa o nível mais baixo e 7 representa o nível mais alto de facilidade.

As equipes de produto podem usar as pesquisas de CES para descobrir os pontos mais problemáticos na experiência do produto, juntamente com métricas operacionais, como transferências repetidas de solicitações e troca de canais.

Como preencher a lacuna emocional deixada pela CES

As pesquisas dentro e fora de uma página da Hotjar ajudam sua equipe a coletar feedback de Voz do Cliente (VoC) para saber diretamente o que o cliente pensa, como eles experimentam o seu produto, e por que eles estão abandonando o seu site.

Usando a lógica de pesquisa você pode otimizar o nível de engajamento para responder às perguntas de pesquisa, eliminando etapas irrelevantes da jornada do usuário. Reduza o atrito e mantenha os entrevistados engajados, para que eles forneçam à sua equipe um feedback prático.

3. Net Promoter Score®

O Net Promoter Score® (NPS) é usado para ajudar a prever o crescimento dos negócios, garantindo que você mantenha um relacionamento saudável com clientes que provavelmente recomendarão seu produto a outras pessoas.

O NPS é calculado subtraindo-se a porcentagem de clientes que respondem à sua pesquisa de NPS com uma nota 6 ou inferior (também conhecidos como Detratores) da porcentagem de clientes que respondem com uma nota 9 ou 10 (também conhecidos como Promotores).

Quando você realiza uma pesquisa de NPS, você pode:

• Implementar em páginas específicas do site uma pesquisa que será exibida diretamente naquela página do seu site

• Criar uma pesquisa NPS independente para compartilhar com seus clientes por e-mail

A Hotjar pode ajudá-lo com ambos  e facilita a coleta de respostas, o armazenamento dos resultados, o cálculo da pontuação final, e o compartilhamento de insights com a sua equipe.

Como preencher a lacuna emocional deixada pelo NPS

Use o Survey Logic para fazer perguntas de acompanhamento como parte de sua pesquisa NPS padrão. Ao perguntar aos clientes por que eles deram uma pontuação específica, você poderá entender o que está fazendo bem e onde pode melhorar.

Acompanhe o NPS e as respostas de acompanhamento ao longo do tempo para criar referências ou benchmarks internos, e reunir a sua equipe em torno de um objetivo principal: conquistar clientes mais entusiasmados.

4. Pergunta de Resposta Fácil (SEQ)

Uma pesquisa de Pergunta de Resposta Fácil ou Single Ease Question (SEQ) oferece aos usuários uma escala de classificação de sete pontos para avaliar o nível de dificuldade que estão enfrentando para concluir uma tarefa no seu site—por exemplo, atualizar a conta, assinar um serviço ou comprar o seu produto.

O SEQ não substitui a conclusão de tarefas ou taxas de conversão de metas, mas se a sua equipe de produtos achar difícil (ou impossível) coletar dados de conclusão de tarefas diretamente, é possível estimar as taxas de conclusão a partir das pontuações do SEQ.

Como preencher a lacuna emocional deixada pelo SEQ

O widget de feedback recebido da Hotjar e as pesquisas em páginas específicas do site permitem que você pergunte aos seus usuários o porquê.

Além de uma classificação numérica, pergunte a eles por que acharam uma determinada tarefa fácil (ou difícil) para entender melhor a experiência do usuário e para identificar maneiras de melhorá-la.

5. Tempo gasto na tarefa

Tempo gasto na tarefa—também conhecido como tempo de tarefa ou tempo gasto na tarefa—mede a eficiência ou a produtividade de um cliente ao usar o seu produto. Se seus clientes gastam muito tempo nas tarefas em seu produto, isso pode significar que alguma interação ou recurso não foi projetado adequadamente.

Medir o tempo gasto na tarefa permite que você:

• Identifique problemas de usabilidade na interface do seu site ou aplicativo

• Defina a diferença entre o tempo de atraso do cliente e o tempo de atraso do sistema, especialmente quando um cliente visualiza o tempo subjetivamente, durante a conclusão da tarefa

• Defina métricas granulares, como o tempo médio de conclusão da tarefa (com foco em medir apenas uma conclusão bem-sucedida) ou o tempo médio até a falha (tempo médio gasto antes de abandonar ou terminar as tarefas incorretamente)

Como preencher a lacuna emocional deixada pelo tempo gasto em uma tarefa

As gravações de sessão podem adicionar contexto ao tempo gasto na tarefa, mostrando as jornadas de usuários individuais de página para página. Veja como eles experimentam o seu site e como se comportam na tarefa—onde ficam presos, distraídos, confusos ou frustrados.

Qual é a diferença entre uma métrica de experiência do produto e uma métrica de marketing?

A maioria das métricas de marketing como MQLs, CAC e CLV normalmente se concentram na aquisição de clientes: chamar a atenção de um novo cliente, guiá-lo pelo funil e, em seguida, fechar o negócio.

Funis de marketing e páginas de destino otimizadas podem nos dizer muito sobre o que leva um cliente a um determinado produto ou serviço, mas geralmente termina por aí: as métricas de marketing não ajudam a entender as sutilezas da experiência do usuário.

As métricas de UX dão contexto a outras métricas de negócios e marketing, e as conectam ao comportamento e às emoções humanas.

Sua equipe de produto e de UX pode trabalhar em cooperação com a sua equipe de marketing para conectar os principais indicadores de desempenho (KPIs) da sua empresa com a coleta de dados e métricas, permitindo que cada equipe tome decisões melhores e mais colaborativas.