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Glossário de CRO: Segmentação comportamental
O que é a segmentação comportamental?
A segmentação comportamental é uma técnica utilizada na publicidade digital, onde os dados dos hábitos de navegação do visitante (por exemplo: termos de pesquisa, sites visitados, compras) são usados para exibir anúncios e ofertas relevantes e para melhorar a eficácia de uma campanha.
A segmentação comportamental permite que anunciantes e especialistas em marketing digital alcancem segmentos de clientes com base em seu comportamento de navegação em diferentes sites. Por exemplo, se alguém procurar por facas de cozinha na Amazon, mas não concluírem uma compra, a rede de publicidade da Amazon poderá mostrar a esse visitante mais anúncios de facas em outros sites, aumentando a probabilidade de uma eventual compra.
Por que a segmentação comportamental é importante?
Antes da tecnologia de rastreamento na web tornar possível a segmentação comportamental, os anunciantes digitais dependiam da segmentação contextual, onde os anúncios eram exibidos com base nas palavras-chave relacionadas a um usuário e/ou em tópicos relevantes (por exemplo, com o anúncio de facas de cozinha em um blog de culinária). Embora a segmentação contextual ainda ocupe um lugar relevante na publicidade digital, a segmentação comportamental oferece várias vantagens poderosas, incluindo a publicidade personalizada e o retargeting (ou remarketing).
Publicidade personalizada
Quando um vendedor anuncia para um cliente em potencial com base na sua atividade online, é mais provável que a publicidade seja relevante (e, portanto, acabe levando a uma conversão).
Isso não apenas melhora as vendas para o anunciante, mas estudos concluíram que, na verdade, isso contribui para uma melhor experiência do consumidor—desde que a publicidade não se pareça com uma invasão de privacidade. Por exemplo, um anúncio que diz: "Está ansioso para o seu casamento no próximo verão?" pode prejudicar as vendas se as pessoas o considerarem excessivamente personalizado (os clientes podem achar que alguém que eles não conhecem está obtendo detalhes muito pessoais, aos quais essa pessoa ou empresa não deveriam ter acesso).
Retargeting
Retargeting é quando um anunciante exibe anúncios várias vezes e em diferentes websites (como no exemplo acima sobre as "facas de cozinha") com base em páginas ou sites que os usuários visitaram anteriormente. O retargeting é muito eficaz, pois frequentemente são necessárias várias exposições à marca, até que alguém decida efetuar a compra daquele produto.
Leia mais: a Regra dos Sete é um antigo princípio de marketing que prevê o número de vezes que um cliente em potencial precisa ver um anúncio antes de decidir efetuar a compra. Tudo depende do contexto, mas a regra geralmente determina que são necessárias de 6 a 8 exposições a um produto (conhecidas como "impressões", na linguagem do marketing digital) para fechar o negócio. A exposição repetida a uma marca gera familiaridade, a familiaridade gera confiança, e a confiança gera conversões.
Segmente os seus clientes ideais
Assim como a personalização pode dar errado (por exemplo: o Facebook o lembra de como você estava confiante de que o seu candidato favorito venceria uma eleição no ano passado), existem muitas maneiras de cometer erros na segmentação comportamental da sua publicidade digital.
Um dos maiores erros que as empresas cometem é tentar almejar um número elevado de segmentos. Afinal de contas, há montanhas de dados para escolher e é tentador usar todos eles, mas é melhor começar pequeno e restringir o seu foco àqueles clientes em potencial que provavelmente obteriam o maior valor de seus produtos ou serviços. Essas pessoas são os seus clientes ideais, e aqui está uma boa estratégia para identificá-las.
Identifique os seus clientes ideais em duas etapas
Se você tratar bem os seus clientes ideais, eles continuarão voltando. Veja como descobrir quem são eles, para que você possa criar uma experiência de publicidade que os faça querer comprar.
Etapa 1: crie personas de usuários
Personas de usuários são perfis semi-fictícios de clientes, baseados em dados demográficos e psicográficos de pessoas que já usam o seu site e já compram os seus produtos. Uma persona simples responderá às seguintes perguntas:
Quem são os seus clientes?
Qual é o objetivo principal deles?
O que os impede de alcançarem este objetivo?
Você pode usar dois métodos para coletar essas informações:
Etapa 2: pense em termos do princípio de Pareto
Em vendas e marketing, o princípio de Pareto implica que cerca de 20% dos seus clientes são responsáveis por 80% de suas vendas. Se a sua segmentação comportamental se concentrar nesses 20%, você poderá atrair um número significativamente maior de pessoas dentro desse universo—e eles formarão uma base sólida de clientes.
Entenda quem são os seus clientes
Use a Hotjar para obter feedback dos seus usuários e clientes, entender melhor quem são eles, e o que estão buscando no seu site.
