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Micro conversão: definição
O que é uma micro conversão?
As microconversões são a conclusão de pequenos passos ou ações secundárias por parte de um visitante do site que indicam que ele está prestes a converter. Embora não sejam consideradas parte da taxa de conversão geral de um site, as micro conversões são um forte indicador da eficácia do seu funil.
Os profissionais de otimização da taxa de conversão (CRO) estudam as microconversões para identificar pontos fracos em seus funis de vendas ou marketing funis (como, por exemplo, páginas em que os usuários desistem e abandonam, antes de chegarem à página de conversão final). A otimização com foco nas microconversões pode melhorar a experiência do usuário e aumentar o número de visitantes que passam por todo o funil, aumentando assim o número total de conversões.
Exemplos de microconversões
Se você precisasse acessar uma loja on-line para comprar um presente de aniversário para a sua sobrinha de 10 anos, você seguiria um caminho pré-definido (geralmente chamado de 'jornada do cliente de E-commerce') que seria mais ou menos assim:
Visitar o site
Visualizar as páginas de categorias de produtos (por exemplo, brinquedos para crianças)
Visualizar uma página de subcategoria (por exemplo, brinquedos: idades de 8 a 12 anos)
Visualizar a página de um produto individual (por exemplo, Kit educativo de experimentos científicos para crianças)
Adicionar o produto ao seu carrinho de compras
Prosseguir para a página de checkout
Digitar seu endereço de entrega
Selecionar o tipo de frete (por exemplo, entrega expressa em 2 dias)
Inserir as suas informações de pagamento
Fazer o pedido
As etapas de 2 a 9 são microconversões (também chamadas de marcos do processo) e a etapa 10 é a macroconversão (também chamada de conversão primária ou, mais simplesmente, a conversão). É claro que você pode pular algumas dessas etapas ao pesquisar um produto ou uma linha de produtos específicos, mas o seu caminho ainda seria constituído de uma série de microconversões que levariam a uma macro conversão no final (se você decidisse comprar o produto).
Por que as microconversões são importantes
O estudo das microconversões ajuda os profissionais de marketing a identificar os pontos fracos no seu funil de vendas, ou seja, as páginas onde as pessoas desistem e (por fim) acabam não convertendo. Por exemplo, se 8 em cada 10 visitantes abandonam o seu site de E-commerce ao chegarem à página de uma subcategoria de produtos, você deve estudar essa página mais a fundo para encontrar maneiras de torná-la mais atraente.
Corrigir o elo mais fraco do seu funil de vendas (por exemplo, reduzir essa queda de 80% para 40%) geralmente representa um aumento nas conversões, já que você fez melhorias na experiência do usuário, ao abordar a barreira que estava impedindo os seus visitantes de chegarem à linha de chegada.
As microconversões podem ser especialmente úteis para sites com pouco tráfego
As microconversões são importantes para todos os sites, independentemente do volume de tráfego que recebem, mas o estudo das microconversões pode ser especialmente útil para a otimização geral da conversão de sites comércio eletrônico com pouco tráfego ou com baixa conversão.
Por quê? Se o seu site de E-commerce consegue gerar apenas um punhado de conversões por dia, isso não lhe fornece um volume considerável de dados que seriam suficientes para analisar apenas as macroconversões. Entretanto, você terá muito mais dados para investigar se analisar todas as microconversões que ocorrem durante a jornada do cliente. Assim, você poderá identificar pontos de dor dos usuários e se concentrar em páginas problemáticas dentro do funil e em elementos que bloqueiam ou distraem as pessoas, e poderá assim trabalhar para otimizá-las, a fim de atingir as suas metas de conversão.
Como rastrear as microconversões
É possível rastrear as microconversões usando uma plataforma de Web Analytics como o Google Analytics, que permite registrar as conversões como "eventos" ou "objetivos" dentro da plataforma. Também é possível rastrear microconversões usando ferramentas de análise de comportamento, como as da Hotjar, que mostram como os usuários realmente usam o seu site, fornecendo informações mais precisas sobre o que mudar, e quando mudar.
Rastreamento de microconversões no Google Analytics
Você pode acompanhar as microconversões no Google Analytics adicionando cada microconversão como um evento ou acionando respostas quando você usa o Gerenciador de tags do Google. Ao adicionar microconversões aos seus dados no GA, você pode comparar cada conversão com outras métricas, como fontes de tráfego, visualizações de página ou visitas à página inicial e à página de destino, para ver como os dados se correlacionam, e descobrir o momento em que essas métricas se cruzam durante a jornada do cliente.
Outra maneira de usar o GA para rastrear microconversões é atribuir cada etapa da jornada do cliente como um objetivo. À medida que os visitantes do site atingem cada objetivo no seu caminho para a conversão, você pode rastreá-los e medi-los individualmente, e configurar um funil dentro do GA para descobrir onde os visitantes estão abandonando o processo, seja na página de checkout ou no início da jornada do cliente.
4 etapas para rastrear microconversões com ferramentas de análise de comportamento
Se você quiser otimizar as microconversões, precisará descobrir o que não está funcionando e, para isso, terá de fazer algumas pesquisas. As etapas a seguir o ajudarão a diagnosticar os problemas, para que você possa trabalhar em busca de uma solução.
Identifique as páginas problemáticas: uma ferramenta de análise tradicional, como o GA ou a Hotjar, ajudará você a identificar as páginas com as maiores taxas de desistência: essas são as páginas que você precisa estudar mais a fundo.
Veja de forma agregada: o rastreamento da(s) página(s) problemática(s) mostra onde a maioria dos seus usuários clica, rola e passa o mouse. Isso lhe dará uma boa ideia de como os visitantes interagem—ou não—com diversos elementos da página.
Assistir a gravações de sessões: permite que você assista a uma gravação de tela de sessões individuais (anônimas) de visitantes do seu site, para que você possa observar em tempo real o que as pessoas realmente estão fazendo em cada página durante sua navegação pelo site e, principalmente, observar como elas se comportaram antes de abandonarem uma página específica onde estão, ou até mesmo saírem do site.
Obtenha feedback: a implementação de uma ferramenta de feedback do usuário permite que você ouça diretamente seus usuários e clientes, para que não haja suposições na tentativa de descobrir por que eles estão decidindo abandonar a página ou o site. Faça perguntas simples e abertas, como:
O que está faltando nesta página?
O que está impedindo você de continuar?
O que você estava procurando?
Como podemos ajudá-lo no processo de finalização da compra?
🔥Dica avançada: quaisquer que sejam os objetivos principais do seu site—esteja você otimizando para micro ou macroconversões—entender o que os visitantes do seu site estão fazendo e como estão se comportando é uma primeira etapa essencial a ser traçada. Se precisar de ajuda para começar a se aprofundar mais neste assunto, dê uma olhada em:
