Conversão de formulário: uma definição

Por que a conversão de formulário é importante?

Criar formulários simples e fáceis de preencher é fundamental para uma estratégia de otimização da taxa de conversão (CRO) bem-sucedida , já que o envio de um formulário costuma ser o último obstáculo no processo de conversão.

É fácil ignorar o valor de um formulário bem projetado. Afinal, criar formulários não é tão divertido quanto escolher imagens chamativas ou escrever textos persuasivos. Porém, é igualmente importante para a user experience.

Quando um visitante começa a preencher seu formulário, já está a meio caminho andado da conversão — você conseguiu rebater com sucesso suas objeções e ele está disposto a fornecer informações pessoais. No entanto, ter que inserir dados (nome, e-mail, telefone, informações do cartão de crédito, etc.) exige confiança e esforço. Logo, se o formulário não for simples e fácil de preencher, o visitante pode partir para o próximo site.

O que é uma boa taxa de conversão de formulário?

Não existe uma taxa de conversão de formulário que seja "boa" para todo mundo — as pessoas preencherão seu formulário ou não. O melhor jeito de melhorar a taxa de conversão de formulário é analisar e testar seus formulários atuais e usar as descobertas para criar formulários de inscrição melhores, que as pessoas tenham maior probabilidade de preencher.

Como criar formulários de inscrição melhores

Existem alguns princípios gerais para o design de formulários e muitos construtores de formulários que podem ajudar você a criar um formulário de inscrição eficaz. Veja algumas dicas para criar um formulário de alta conversão:

• Reduza ao mínimo o número de campos e pergunte apenas o que realmente precisa saber.

• Comece com as perguntas mais fáceis e depois passe para as mais complexas.

• Estabeleça um fluxo lógico de um campo do formulário para o próximo.

Você encontra os conceitos acima em artigos sobre as melhores práticas para otimização de formulários, mas tenha em mente que essas são apenas diretrizes. Ao seguir as ideias de outras pessoas sobre a aparência de formulários sem testá-las, você poderá ser vítima de algo que chamamos de morte por melhores práticas.

A morte por melhores práticas acontece quando as empresas seguem conselhos de design baseados no que funciona para outras empresas. É claro que essas empresas sabem o que funciona para os clientes delas e o mercado delas, mas seus clientes e seu mercado podem querer algo totalmente diferente.

Como analisar seus formulários

A análise de formulários ajudará você a entender como os usuários se comportam e interagem com seus formulários para que possa melhorar as taxas de conversão dos formulários. Ao analisar o número de campos de formulário deixados em branco, quais campos levam muito tempo para serem preenchidos e por que seus visitantes não clicam no botão "Enviar", você descobre quais alterações devem ser feitas nos formulários para torná-los mais diretos e fáceis de usar.

Melhore seus formulários fazendo testes A/B

A melhor forma de descobrir o que seus clientes querem é estudar seu comportamento e realizar testes A/B ou multivariados com base nos insights que coletou. Porém, o teste A/B não é melhor lugar para gerar novas ideias: você precisa criar hipóteses baseadas em dadosantes de executar o teste.

E isso vale tanto na hora de testar seus formulários quanto outros elementos da página: seu objetivo é coletar insights sobre o que impede as pessoas de preencherem seus formulários e criar hipóteses sobre o que fará com que mais pessoas os preencham. Ferramentas de análise de comportamento, como mapas de calor e gravações de sessão podem ajudá-lo a fazer exatamente isso.

Passo 1: estude os mapas de calor

Os mapas de calor mostram uma representação visual de onde os visitantes clicam, rolam e passam o mouse de forma agregada. Eles também mostram onde os visitantes tocam na tela em dispositivos móveis.

Um mapa de calor mostrará onde a maioria das pessoas desiste ao preencher um formulário de baixa conversão:

No exemplo acima, há três problemas com o formulário que o mapa de calor detectou imediatamente:

1. Esta é uma página de registro, mas o link principal "Inscreva-se" é menos clicado que o link concorrente "Entrar" (a mancha vermelha na parte inferior).

2. Os campos recebem cada vez menos atenção, dando às pessoas várias oportunidades de abandonar o formulário antes do envio.

3. O quinto campo está sendo ignorado, mas é obrigatório. Portanto, se as pessoas clicarem em "Inscreva-se" depois de ignorá-lo, receberão um erro.

Esses são apenas alguns exemplos do que você pode aprender sobre a eficácia de seus formulários com um mapa de calor estrategicamente posicionado.

Passo 2: assista a gravações de sessões

Quando tiver uma noção de como os visitantes como um todo interagem com seus formulários, você poderá mergulhar nas gravações de sessão e ver como visitantes individuais se comportam perto deles.

Assistir à gravação de sessão de um formulário sendo preenchido e enviado é como olhar por cima do ombro do usuário enquanto ele tenta concluir a tarefa. Você não verá suas informações privadas, mas poderá observar onde os usuários tropeçam ou ficam presos enquanto tentam preencher o formulário.

Depois de obter os dados, é hora de elaborar uma hipótese sobre o que pode ser alterado para aumentar as conversões. Agora você pode se concentrar nas coisas que têm mais chances de oferecer o maior retorno e fazer testes A/B.