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Um plano de CRO em três etapas para aumentar a sua taxa de conversão

Se você estivesse jogando xadrez, o seu objetivo final (neste caso, a sua conversão) seria dar um xeque-mate no seu oponente; mas, antes de chegar lá, você precisaria avaliar todo o tabuleiro com cuidado, e repetidamente.

O mesmo acontece com o seu site: antes de fazer qualquer tipo de movimento, você precisa analisar o quadro geral—e é assim que funciona este processo.

Última atualização

21 fev. 2024

Tempo de leitura

17 min.

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Use a Hotjar no seu site para descobrir o que realmente está acontecendo, identificar bugs, problemas, e aumentar as suas conversões.

O que é um programa de CRO?

Um programa de CRO, também conhecido como plano de CRO, é uma estratégia de marketing digital que as empresas desenvolvem para melhorar a taxa de conversão de seu site ou aplicativo. Os programas de CRO envolvem a análise de um site inteiro para identificar obstáculos à conversão e, em seguida, otimizar as páginas do site com o objetivo de melhorar a conversão.

Um plano de CRO em três etapas

Na Hotjar, descobrimos que há três coisas que você precisa saber para ter uma visão geral completa do seu site, de modo que possa otimizá-lo com eficiência:

  • Os MOTIVADORES que levam as pessoas ao seu site

  • As BARREIRAS que podem estar impedindo-as de realizarem ações importantes no seu site ou fazê-las sair

  • Os GANCHOS que as persuadem a converter

Também descobrimos que a melhor maneira de se obter uma visão geral e de dar os próximos passos é calibrar o seu foco no que realmente importa, e efetuar ações específicas. Nós as organizamos no plano de ação de CRO em três etapas, que você pode ver abaixo: quando chegar até o final deste guia, você terá todas as informações que precisa para preenchê-lo completamente e para então começar a fazer alterações impactantes no seu site.

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Observação

Você pode usar as ferramentas de comportamento e de feedback da Hotjar para preencher a planilha (oferecemos um teste gratuito de 30 dias), mas você também pode usar outras ferramentas. O objetivo final aqui é ajudá-lo a otimizar o plano de ação para o seu site—a forma como você escolhe fazer isso depende inteiramente de você 🙂

Faça uma cópia do nosso plano de ação para aumentar as conversões clicando em "Fazer uma cópia" abaixo e, quando abrir o documento, clique em Arquivo > Fazer uma cópia. E então, pronto para começar?

Acesse o seu plano de ação de CRO gratuito.

Faça uma cópia do plano de ação e comece a aprender mais sobre os seus usuários para aumentar sua taxa de conversão. Trata-se de um documento compartilhado do Google—você não precisará nem mesmo informar o seu endereço de e-mail para obter acesso!

As 3 etapas para aumentar a taxa de conversão:

  1. Descubra o que leva as pessoas ao seu site

  2. Descubra o que pode impedir os usuários em potencial de converterem

  3. Descubra o que realmente convence os seus visitantes a agirem

Etapa 1: descubra o que leva as pessoas ao seu site

Se você deseja converter seu tráfego, precisa entender por que e como as pessoas estão chegando ao seu site. Elas podem estar vindo de uma pesquisa específica do Google para o seu produto (é aqui que uma estratégia de SEO pode ser útil), podem simplesmente estar fazendo alguma pesquisa, encontrando você através de redes sociais, ou seguindo a recomendação de alguém sem saber absolutamente nada sobre você—se você tratar todos esses grupos de usuários da mesma forma, não conseguirá personalizar a experiência para cada tipo de usuário, e não conseguirá priorizar as mensagens certas para os dados demográficos mais importantes para a sua empresa.

Ao invés de adivinhar ou fazer suposições, descubra os MOTIVADORES dos seus visitantes pedindo-lhes que descrevam o que estão procurando e por que querem isso, através de suas próprias palavras.

Defina suas principais personas de usuário e o que eles estão buscando no seu site

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Por que: as personas de usuários são representações realistas dos seus visitantes que ajudam você a ter uma noção melhor do seu público-alvo e do que os seus clientes precisam.

Como: configure uma pesquisa rápida na página contendo três perguntas abertas em sua página mais visitada, e faça aos visitantes:

  • Uma pergunta para identificar o PERFIL DEMOGRÁFICO que mais importa para você:

    Como você se descreveria em apenas uma frase?

  • Uma pergunta relacionada ao FATOR MOTIVADOR, para entender o que está motivando os seus usuários:

    Qual é o principal motivo de sua visita hoje?

  • Uma pergunta final para identificar o que pode estar impedindo-os de fazer algo (você pode reutilizar esses dados na etapa BARREIRAS deste guia):

    O que, se é que há alguma coisa, está impedindo você de fazer [ação] hoje?

Continue coletando respostas até chegar a um número que faça sentido para o seu tráfego: por exemplo, se você tiver pouco tráfego, 100 respostas claras podem ser suficientes.

Em seguida: siga as etapas descritas neste artigo para identificar as personas de usuários que melhor representam a sua base de usuários como um todo, e organize todas as respostas em uma lista dos principais objetivos que seus usuários querem alcançar por meio do seu site.

✅ Preencha o plano de ação com os seus 3 principais motivadores e personas de usuário

<#The drivers and persona section is on the left-hand side of your action plan
The drivers and persona section is on the left-hand side of your action plan

Adicione as informações dos motivadores e das personas à seção relevante do seu plano de ação de CRO. Quando terminar, passe a investigar o que pode estar levando os visitantes a decidirem abandonar o seu site.

Etapa 2: descubra o que pode estar fazendo os clientes em potencial desistirem

Sem saber onde e por que os visitantes estão saindo do seu site, não é possível melhorar realmente a experiência deles e (finalmente) aumentar as taxas de conversão. Ao invés de fazer alterações com base em opiniões ou naquelas melhores práticas padronizadas e esperar o melhor, coloque o seu chapéu de detetive e mergulhe na análise do comportamento do usuário para encontrar as maiores barreiras à conversão.

Identifique em que ponto exato as pessoas decidem sair do seu site

Seu primeiro passo para entender e definir as BARREIRAS é avaliar em que ponto você está perdendo a maioria das pessoas. Começaremos identificando as suas páginas mais problemáticas e, em seguida, analisaremos os pontos mais fracos e vulneráveis destas páginas, que estão ocasionando estes problemas.

#1. Encontre suas páginas com alto volume de saída ou abandono

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Por quê: identificar as páginas de alto tráfego, mas que, ao mesmo tempo, contém um grande volume de abandono, ou seja, aquelas páginas onde você perde a maioria dos visitantes, ajuda a concentrar os seus esforços de otimização nas maiores oportunidades.

Como: crie um funil de conversão usando uma ferramenta de rastreamento de conversões, como o Google Analytics; analise o funil para identificar os usuários que começam em uma página, e quantos desses usuários passam para a próxima página, para que você possa assim identificar imediatamente quantos usuários você perdeu nesse momento-chave.

Para criar o funil, comece pela página que é mais importante para você (por exemplo, a que gera mais vendas) e trabalhe de trás para frente, para conseguir identificar as principais páginas que levam as pessoas até esta que é a mais importante para você; inclua todas elas no funil.

Aqui estão alguns exemplos típicos de funil:

  • Sites de E-commerce: página inicial > páginas de produtos > carrinho de compras > checkout > página de agradecimento pela compra

  • Blog: página inicial > páginas de artigos > página de inscrição > página de sucesso

  • SaaS: página inicial > página de inscrição para uma avaliação gratuita de produto > interface > página de upgrade > página de agradecimento

  • Geração de leads: páginas de categoria > página de destino com formulário > página de agradecimento

Em seguida: aguarde até que ocorra uma coleta de dados (o tempo de espera depende de variáveis como o tráfego ou a sazonalidade do seu site) e, em seguida, observe onde estão as maiores quedas.

Dica avançada

Caso você tenha vários pontos onde seus usuários desistem e abandonam, comece pelo que estiver mais próximo do seu objetivo final (conversão). É como consertar um balde que está vazando—os furos na parte inferior são os primeiros a serem consertados, para que se possa manter a maior quantidade de água dentro dele.

#2. Encontre a(s) seção(ões) mais problemática(s) nas suas páginas com alto índice de abandono

Por que: ao descobrir que as pessoas estão resolvendo sair de uma página específica, analise mais detalhadamente o que elas estão vendo (ou não), e com o que estão interagindo logo antes de decidirem sair.

Como: configure um mapa de calor nas páginas que estão sofrendo com um alto volume de abandono que você identificou com o funil de conversão. Espere que as pessoas visitem essas páginas, para que o comportamento de clicar, tocar, deslizar e rolar possa ser registrado e renderizado para você sob a forma de mapas de rolagem, mapas de cliques e mapas de movimento.

Dica avançada

Se você não tem experiência com mapas de calor, temos um guia abrangente sobre mapas de calor com ferramentas, exemplos e estudos de caso para você começar a se aprofundar mais nessa ferramenta essencial.

Em seguida: examine o mapa de rolagem para saber até que ponto as pessoas rolam a página—quanto mais vermelha estiver a tonalidade de cor da seção, maior a porcentagem de visitantes que a viram. Você também pode comparar mapas de calor obtidos através de diversos dispositivos, por exemplo, desktop ou dispositivos móveis, e procurar por diferenças óbvias no desempenho.

Se você observar mudanças bruscas de cor entre as seções, isso significa que uma porcentagem significativa de visitantes parou de rolar a tela para baixo e saiu da página naquele ponto específico:

<#An example scroll map with a sharp change from green to blue
An example scroll map with a sharp change from green to blue

Continue analisando os mapas de cliques e os mapas de movimento. Procure evidências de que as pessoas não estão conseguindo ver, interagir e clicar em elementos importantes como links, botões e CTAs. Essas informações serão úteis mais tarde, quando você começar a investigar por que as pessoas estão decidindo abandonar a página.

Dica extra: obtenha inspiração através destes 8 testes de mapa de calor que ajudam a revelar dados importantes sobre o comportamento do visitante, e descubra mais detalhes sobre como usar os mapas de rolagem para otimizar a experiência do usuário.

✅ Preenchao plano de ação para aumentar as conversões do seu site com as suas 3 principais barreiras

<#The top 3 barriers section is in the middle of your CRO action plan
The top 3 barriers section is in the middle of your CRO action plan

Preencha essa seção da planilha com as principais barreiras que você identificou por meio de funis e de mapas de calor, e comece a investigar por que as quedas estão acontecendo.

Descubra por que as pessoas abandonam o seu site

Depois de determinar as páginas problemáticas, você deve estar pronto para obter algum contexto que o ajudará a corrigi-las. Vamos listar três métodos que você pode escolher; quanto mais você aplicar esses métodos, mais conclusiva será a sua avaliação.

#1. Observe como as pessoas interagem com cada página

Por quê: observar como as pessoas navegam pelas páginas através de diversos dispositivos, como navegam pelo conteúdo, clicam em botões e, por fim, abandonam o site, permite que você desenvolva uma empatia com a jornada delas e também permite que você identifique os problemas que elas estão encontrando pelo caminho. Por sua vez, isso lhe fornecerá alguns dos dados visuais de que você precisa para corrigir e melhorar a experiência destes usuários.

Como: implemente gravações de sessão na sua página, e espere que os novos visitantes cheguem ao seu site e concluam a sua visita. Dependendo do volume de tráfego, você poderá ter dezenas ou centenas de gravações em um curto espaço de tempo, mas geralmente é possível filtrá-las para poder se concentrar apenas naquelas gravações que são mais relevantes.

Em seguida: filtre e encontre aquelas sessões que terminam em suas páginas de abandono. Enquanto você as observa, tente avaliar se os visitantes:

  • Estão hesitantes ao executar uma ação

  • Encontram problemas de carregamento de conteúdo da página entre dispositivos/navegadores

  • Estão visualizando todo o conteúdo corretamente

  • Conseguem interagir com botões ou elementos clicáveis

  • Encontram bugs e/ou elementos quebrados

Faça o mesmo para as sessões onde seus visitantes conseguem chegar à página de destino. Compare as duas gravações e observe se há diferenças óbvias de comportamento entre elas.

Dica extra

Se você estiver buscando por um método eficiente para assistir às gravações, veja algumas dicas para obter insights práticos a partir das gravações dos usuários em 6 etapas.

A essa altura, você já pode ter alguns palpites sobre por que as coisas estão acontecendo— agora é hora de usar todo esse feedback visual/sob demanda para eliminar todas essas suposições e palpites dos seus esforços de otimização e começar a trabalhar com os fatos e com os dados obtidos.

# 2. Veja o que está causando a frustração do usuário

Por quê: quando você dá aos seus visitantes o poder de contar mais detalhes sobre suas experiências, eles mostrarão a você exatamente o que está funcionando e o que não está, exatamente no momento em que estão tendo essa experiência específica no site.

Como: configure um widget de feedback sob demanda no seu site, e espere que as pessoas comecem a participar, deixando os seus comentários. Na Hotjar, essa ferramenta se chama Feedback

Em seguida: filtre as páginas que foram encontradas no seu funil de conversão e que possuem um grande volume de abandono e uma alta taxa de rejeição, e comece com as opções de feedback "odiei" e "não gostei" (para ver como isso funciona na prática, veja um exemplo de como a nossa equipe usa o Feedback para projetar um produto centrado no cliente).

Tome nota dos problemas recorrentes para que você possa se concentrar neles mais tarde, mas não se esqueça de registrar também o feedback positivo—afinal, você não quer remover elementos e funções que seus visitantes e clientes adoram 😉.

Dica avançada

Se tiver mais uns 10 minutinhos sobrando, dê uma olhada rápida em todos os comentários acumulados por meio do widget, incluindo aquelas URLs que não são as páginas que os usuários estão abandonando. Essa é uma ótima maneira de ter uma noção mais ampla do que está funcionando em todo o site, e é muito útil para identificar GANCHOS ao executar a etapa 3 deste guia.

# 3. Peça aos seus visitantes que expliquem o motivo pelo qual estão decidindo abandonar

Por que: para descobrir por que as pessoas não estão convertendo na(s) página(s), a sua melhor aposta é simplesmente… perguntar a elas o motivo!

Como: crie uma pesquisa de uma única pergunta nas páginas com alto volume de abandono e que apareça no momento da saída dos usuários, ou quando eles rolarem a página até a metade. Faça perguntas simples e diretas, usando fórmulas como:

  • Pergunta rápida: se você decidiu não fazer [ação] hoje, o que o impediu?

  • Pergunta rápida: o que está faltando nesta página?

  • Pergunta rápida: o que está impedindo você de [ação] hoje, se é que existe alguma coisa?

Para obter ideias de perguntas alternativas, consulte este guia para iniciantes sobre feedback de sites que contém 10 casos de uso para escolher, e também esta lista de 5 perguntas a serem feitas quando o seu produto não estiver vendendo.

Em seguida: analise todas as respostas e identifique os principais motivos pelos quais os visitantes estão abandonando seu site. Este método de 5 etapas para analisar perguntas abertas pode ser útil neste processo.

Preenchao plano de ação para aumentar a taxa de conversão do seu site com os três principais motivos pelos quais as pessoas decidem abandonar seu site

<#The top 3 reasons why section is in the middle of your CRO action plan
The top 3 reasons why section is in the middle of your CRO action plan

Depois de analisar os insights obtidos com as gravações, com o widget de feedback sob demanda e com a pesquisa na página, você poderá obter mais clareza sobre os motivos mais comuns pelos quais as pessoas decidem abandonar o seu site. Preencha a seção relevante da planilha, e passe a identificar o que convence os visitantes a converterem, e os medos, objeções ou hesitações que os usuários possam estar enfrentando e que você precisa abordar.

Etapa 3: descubra o que realmente convence os visitantes a agirem

Saber o que convenceu os seus usuários e clientes atuais a agirem lhe dará uma visão mais clara e conclusiva do que você precisa fazer, e também do que precisa parar de fazer para obter ainda mais sucesso no aumento da conversão entre seus futuros visitantes.

Defina os principais ganchos e medos/objeções das experiências dos usuários

# 1.Pergunte aos seus clientes o que os convenceu a converter, e o que quase os impediu de fazê-lo

Por que: perguntar às pessoas que acabaram de converter o que as convenceu a agirem dessa maneira o ajudará a coletar insights que irão resultar no aumento da taxa de conversão, e você poderá replicar estes insights para todos os seus outros clientes, para obter os mesmos resultados positivos. Você também certamente ouvirá feedback dos clientes sobre elementos do site que quase os impediram de realizarem uma conversão, e, a partir dessa informação, você poderá abordar futuros clientes em potencial de forma semelhante.

Como: configure uma pesquisa pós-compra para ser exibida assim que o cliente chegar a página de agradecimento pela compra. Faça três perguntas

  • 1. Como você classificaria a sua experiência geral?

  • 2a. Se a resposta à pergunta 1 for positiva, pergunte: O que você mais gostou na sua experiência hoje?

  • 2b. Se a resposta à pergunta 1 for negativa, pergunte: O que podemos fazer para melhorar a sua experiência?

  • 3. O que quase o impediu de concluir esta compra hoje?

Em seguida: analise todas as respostas à pergunta 1 e calcule uma pontuação média; analise as respostas às perguntas 2 e 3 (use o método de 5 etapas para analisar perguntas abertas que mencionamos anteriormente neste guia) para identificar os principais motivos pelos quais os visitantes estão abandonando seu site.

Dica avançada

Você pode coletar as mesmas informações enviando um e-mail às pessoas da sua lista de e-mails, e convidando-as a preencher uma pesquisa alguns dias após a compra. Você perde um pouco do imediatismo, mas ganha a possibilidade de fazer mais algumas perguntas a esses clientes.

# 2. Peça aos seus clientes para falarem mais sobre seus três principais medos ou preocupações

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Por que: perguntar aos clientes que compraram recentemente se eles tinham alguma preocupação ou receio antes de converterem ajudará você a obter informações relevantes para saber como agir, e como obter estas mesmas informações dos seus futuros visitantes.

Como: envie aos clientes uma pesquisa por e-mail alguns dias após a compra. Faça as seguintes perguntas:

  1. Qual era a sua maior preocupação ou receio antes de comprar nosso produto?

  2. O que deveríamos ter feito para melhorar a sua experiência?

  3. Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você nos recomendar a alguém da sua família ou a um amigo?

Em seguida: analise as respostas 1 e 2 em busca de tendências e insights acionáveis. A pergunta 3 é uma pergunta típica do Net Promoter Score® (NPS): se a sua ferramenta de pesquisa não tiver uma função de cálculo integrada, é possível calcular o NPS usando uma planilha ou inserindo os valores nesta calculadora de NPS.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS e os emoticons relacionados ao NPS são marcas registradas da Bain & Company, Inc., Fred Reichheld e Satmetrix Systems, Inc.

Dica avançada

Se você estiver apenas começando, as pesquisas na página e pesquisas com links externos serão mais do que suficientes, mas quando estiver pronto para passar para o próximo nível e coletar informações mais aprofundadas, recomendamos que você recrute usuários e clientes, e realize sessões de testes remotos com usuários e/ou entrevistas presenciais de pesquisas com usuários.

Confira a seção "domine o relacionamento com os seus clientes" deste artigo sobre adequação de produto/mercado para obter algumas dicas práticas sobre como começar a fazer isso.

Preenchao plano de ação com os 3 principais ganchos e medos/preocupações dos usuários

<#The top 3 hooks and fears/concerns section is on the right-hand side of your CRO action plan
The top 3 hooks and fears/concerns section is on the right-hand side of your CRO action plan

Além de analisar os insights obtidos com suas pesquisas, volte aos resultados "amo" e "odeio" obtidos através do feedback sob demanda que você analisou na etapa BARREIRAS, e procure informações adicionais sobre o que convence ou espanta os seus clientes em potencial. Depois disso, preencha a seção de ganchos e medos/preocupações da planilha.

A essa altura, o seu plano de uma página ficará mais ou menos assim:

<#A completely filled-in cro action plan
A completely filled-in cro action plan

Quais são as próximas etapas?

Ao preencher a planilha de CRO, você perceberá que os seus problemas e oportunidades de conversão começam a ficar mais nítidos. Algumas áreas talvez precisem ser mais exploradas, mas neste ponto você já deve ter informações suficientes para entender como a sua estratégia de otimização da taxa de conversão deve ser desenvolvida, e por quê.

Apresente as suas descobertas ao seu chefe, colegas ou clientes usando a planilha preenchida. Resumir as principais informações em uma página geralmente ajuda os stakeholders a desenvolverem uma empatia com a situação e com os seus clientes em um piscar de olhos; você também pode compartilhar exemplos visuais adicionais de mapas de calor, gravações e respostas de pesquisas para ilustrar e justificar de forma ainda mais clara os seus pontos: é difícil argumentar com evidências visuais que estão vindo diretamente dos seus usuários.

Use a planilha preenchida para criar um caso para seu(s) chefe(s) ou cliente(s) sobre as correções que você precisa aplicar, e as alterações que deseja fazer. Concentre-se primeiro nas soluções mais fáceis de implementar e de maior impacto (elas são representadas pelos pontos verdes neste gráfico):

Se você tiver tráfego suficiente para isso, é altamente recomendável fazer um teste A/Bem quaisquer alterações que você fizer, para que possa medir cientificamente o impacto delas nas suas conversões, e determinar o impacto a curto e a longo prazo.

Ainda não temos um guia separado para testes A/B e testes de divisão, mas aqui está um ótimo recurso para você:

📚O livro de 2018 da Conversion Rate Experts chamado Making Websites Win, é extremamente útil quando você já sabe o que corrigir, mas ainda não tem certeza de como fazê-lo. O livro é altamente recomendado pelo nosso CEO, David Darmanin, que até posou com ele para obter uma prova social extra:

<#Hotjar CEO David Darmanin
Hotjar CEO David Darmanin

Leia mais: se o seu site recebe muito tráfego de usuários que não são de desktop, dê uma olhada neste guia sobre como melhorar as taxas de conversão em dispositivos móveis.

Como você sabe se foi bem-sucedido?

Depois de fazer a pesquisa do plano de ação de CRO para aumentar as taxas de conversão do seu site e testar/implementar as alterações, você saberá que foi bem-sucedido se:

  • As páginas do seu site corresponderem claramente aos MOTIVADORES dos visitantes; as pessoas estão sabendo onde encontrar o que estão procurando, assim que chegam ao seu site.

  • Você está amplificando os GANCHOS , abordando as preocupações de suas personas de usuário ideais, e usando elementos altamente persuasivos para elas (por exemplo, agora você está usando as mesmas palavras e a mesma terminologia que os seus visitantes usaram ao lhe darem feedback).

  • Você minimizou as BARREIRAS ao abordar os medos, as preocupações e os problemas de usabilidade que os seus visitantes destacaram para você. Agora, mais pessoas passam pelo seu funil de conversão.

  • Você aprimorou a experiência geral do cliente, porque alcançou os três elementos acima. Analisando os resultados da pesquisa CSAT ou NPS, você pode descobrir que os clientes estão mais propensos a permanecerem/retornarem ao seu site, e recomendá-lo aos amigos e familiares.

Um último conselho: lembre-se de que a otimização da taxa de conversão é um processo iterativo. O seu trabalho não termina após a primeira rodada. Depois que você começar a fazer alterações para atender aos MOTIVADORES, às BARREIRAS e aos GANCHOS de seus visitantes… é hora de voltar à Etapa 1 para começar a descobrir a sua próxima grande oportunidade.