Como realizar uma auditoria de CRO bem-sucedida no seu site em 9 etapas

Este guia prático lhe mostrará como implementar um processo passo a passo, para ajudá-lo a realizar uma auditoria de CRO centrada no cliente e que gera resultados.

Como se preparar para uma auditoria de CRO

A otimização da taxa de conversão é uma avaliação abrangente de 360 graus da experiência do usuário (UX) que testa o desempenho do seu site, identifica fatores que podem estar prejudicando a taxa de conversão, e ajuda a priorizar as melhorias a serem implementadas.

O melhor momento para fazer uma auditoria de CRO é após o lançamento; tome cuidado para não mergulhar de cabeça em uma auditoria em grande escala muito cedo, antes de ter a chance de otimizar as suas estratégias de marketing e de entender a jornada do cliente.

Defina objetivos internos para estabelecer o momento ideal para realizar uma auditoria de CRO: por exemplo, após um determinado número de compras (se estiver administrando uma loja de E-commerce) ou de clientes pagantes (para proprietários de agências ou SaaS).

Identifique parâmetros claros, e inclua-os em sua estratégia de lançamento. Por exemplo:

• Auditoria de CRO após 250 compras diretas no site

• Auditoria de CRO após 50 cadastros de clientes

• Auditoria de CRO após US$ 5.000 em gastos com anúncios

Empresas grandes e estabelecidas no mercado também se beneficiam de auditorias de CRO além do estágio de lançamento, usando diferentes parâmetros de referência—por exemplo, quando você atinge 10.000 usuários mensais ou em intervalos regulares, como a cada três ou seis meses.

Além de decidir quando realizar uma auditoria, você precisa determinar a taxa de conversão desejada, para ver quais páginas de produtos estão atingindo essa meta: "Gostamos de usar a média de 2,63 a 4,31% como taxa de conversão para um site com boa conversão", diz Tomas Heligr-Pyke, diretor da Tomedia.

"Obviamente, isso depende de fatores como dados demográficos, clientes, região, produtos/serviços, etc., mas manter-nos em torno de 3% nos ajuda a entender melhor o desempenho de um site. Se você estiver acima de 3%, provavelmente precisará concentrar seu tempo e esforços em outro lugar. Se você estiver abaixo de 3%, pode ser um bom momento para começar a fazer CRO."

9 etapas para realizar uma auditoria de CRO eficaz

Então, você deve estar se perguntando: como identificar oportunidades reais de melhoria para o produto e identificar os pontos de dor encontrados pelo usuário que estão reduzindo a sua taxa de conversão? As melhores auditorias de CRO concentram-se em entender profundamente os seus usuários e encontrar maneiras de atender às necessidades deles, ao invés de identificar mudanças superficiais que podem até aumentar as conversões, mas que não melhoram a experiência do usuário.

Use este processo passo a passo para executar uma auditoria abrangente e focada no cliente, para informar a sua estratégia de CRO:

Etapa 1: definir as principais ações de conversão

Antes de iniciar a auditoria de CRO, reserve um tempo para avaliar quais conversões a sua empresa precisa rastrear para seus clientes e para a suaorganização, e defina metas claras de conversão.

As conversões são ações do usuário que o aproximam de se tornar um cliente pagante. Para uma loja de E-commerce, a taxa de conversão normalmente se refere à porcentagem de usuários que finalizam a compra de um produto, enquanto que para uma empresa de SaaS, geralmente significa inscrições em testes ou outras métricas de conclusão de metas—como inscrições em ímãs de leads ou em webinars.

Consulte vários stakeholders para determinar exatamente o que as conversões significam em larga escala, dentro de toda a sua organização. Além das macroconversões, como compras, assinaturas e inscrições, determine quais microconversões—como usuários que adicionam um produto à lista de desejos ou ao carrinho, ou assistem a um vídeo de demonstração—o seu objetivo aqui é acompanhar toda a jornada do cliente.

Etapa 2: foque nas páginas de alta prioridade

Siga as práticas recomendadas de CRO executando sua auditoria nas páginas com maior potencial para afetar suas conversões. Limite sua lista de páginas de alta prioridade, considerando a quantidade de tráfego que a página recebe e onde ela se encaixa na jornada do usuário.

Procure auditar as páginas que são orientadas para a conversão e que possuem números de tráfego saudáveis para poder ver os resultados muito mais rapidamente, e determinar se seus esforços de otimização estão indo na direção certa. O conteúdo do topo do funil (TOFU), que ajuda as empresas a criar conscientização sobre seus produtos, tende a receber muito tráfego, mas não leva a conversões diretas, pois está posicionado no início da jornada do cliente—portanto, não faça do TOFU seu foco principal de auditoria.

Por exemplo, uma postagem de blog com o objetivo de se classificar para uma palavra-chave informativa pode ter dezenas de milhares de visitantes, mas muito pouco impacto direto nas vendas. No entanto, as postagens de blog com links para páginas de produtos com foco em conversão ajudam você a realizar uma auditoria de CRO eficaz, para que você possa aplicar alterações que geram resultados.

Priorize as páginas que atuam como pontos de contato importantes na jornada do cliente—como páginas de destino específicas criadas para converter, ou páginas em que os usuários se inscrevem para obterem acesso a demonstrações ou fazerem o download de whitepapers ou e-books.

Etapa 3: entender o comportamento do usuário

A esta altura, você já deve ter uma sólida compreensão de quais ações e páginas de conversão deseja auditar e otimizar.

O próximo passo é analisar o comportamento real do usuário, para entender como os visitantes estão engajando com o seu site, e obter insights que apontam se eles estão convertendo ou não—e por quê. Use conversões de metas no Google Analytics, ative o rastreamento de eventos e analise se os usuários estão realizando as principais ações de conversão, como fazer uma compra, inscrever-se em uma newsletter ou registrar-se em um webinar.

Em seguida, use as ferramentas Observe da Hotjar para obter mais detalhes: mapas de calor fornecem uma representação visual de onde os usuários clicam, movem e rolam pelo seu site, para ajudá-lo a identificar quais elementos de conversão—como CTAs—estão recebendo atenção, e quais estão sendo ignorados.

Em seguida, assista a Gravações dos usuários rolando, movendo-se, efetuando retornos rápidos e deferindo cliques de raiva, durante a sua jornada em seu site. Isso mostra exatamente onde eles estão desistindo, ficando frustrados e deixando de converter.

Quando usados em conjunto, os mapas de calor e as gravações da Hotjar oferecem uma visão completa do comportamento do usuário, revelando insights importantes sobre quais páginas do site e quais elementos estão impulsionando—ou bloqueando—as conversões.

Etapa 4: obtenha insights sobre a voz do cliente (VoC)

Vá além dos dados quantitativos do usuário na sua auditoria de CRO, e procure entender o que os usuários realmente querem e precisam—através de suas próprias palavras. Use entrevistas e pesquisas com os usuários para entender as motivações deles para converter, e os obstáculos que os impedem de se tornarem clientes.

As ferramentas Ask da Hotjar fornecem insights qualitativos sobre o usuário para levar sua auditoria de CRO para o próximo nível. Veja o que os usuários realmente pensam sobre diferentes elementos do seu site através da ferramenta Feedback, e use a ferramenta Surveys para descobrir mais sobre os seus clientes.

Está percebendo que os usuários adicionam produtos ao carrinho, mas os abandonam quando chegam ao checkout? Talvez eles não estejam encontrando o que precisam e você precise melhorar o design da navegação e os filtros de pesquisa. Talvez eles achem que as taxas de envio de produto são muito altas, ou que os prazos de entrega são muito longos, e adicionar uma oferta de remessa expressa poderia aumentar a probabilidade de conversão.

As pesquisas podem ajudá-lo a descobrir:

• Adequação do produto ao mercado: compreender se o seu produto atende às necessidades do mercado

• Intenção de saída: saiba por que os usuários estão saindo e veja em que você pode ajudar para evitar isso

• Planos de preços: verifique se os usuários têm todas as informações de preços de que precisam

Etapa 5: identificar correções fáceis

Combine dados qualitativos e quantitativos rastreando o comportamento do usuário e coletando insights de VoC para obter uma compreensão diferenciada da satisfação, dos objetivos e das preocupações do usuário, e descobrir o que está bloqueando as conversões.

Com base em seus novos insights de auditoria de CRO, identifique poteciais ações que possam gerar "ganhos rápidos", ou correções fáceis de implementar em sua página, focando na remoção de pontos de atrito.

Por exemplo: se você estiver direcionando tráfego pago para um recurso para download, como, por exemplo, um e-book, quantos campos de formulário os usuários precisam preencher para acessar esse recurso? Talvez o feedback e as gravações dos usuários mostrem que eles se sentem desmotivados por terem de inserir o nome, o endereço de e-mail e vários outros detalhes pessoais antes de conseguirem acessar o e-book. Uma vitória rápida nesse caso seria eliminar os campos desnecessários, e tornar o processo o mais rápido e fácil possível.

Se você for proprietário de uma loja de E-commerce, fique atentoa bugs, bloqueadores, e oportunidades para simplificar o processo de checkout. Para isso, compare as gravações dos usuários que desistem antes de finalizar a compra com as dos que concluem a compra, e faça você mesmo uma análise do processo de checkout para entender possíveis pontos de frustração na jornada do cliente.

Aqui está um checklist útil que você pode usar para encontrar outras possibilidades de obter ganhos rápidos em sua auditoria de CRO. Verifique se as suas principais páginas de produtos e serviços não têm algum dos seguintes itens:

• Um título que chame a atenção

• Uma proposta de valor clara

• Imagens de alta qualidade

• Uso ilimitado de espaço em branco

• Prova social por meio de depoimentos, estudos de caso e conteúdo gerado pelo usuário

• Ofertas atraentes, como uma avaliação gratuita ou garantia de devolução do dinheiro

• Maneiras fáceis de entrar em contato com você por meio de chat ao vivo, ou de um formulário de contato

• CTAs claros e consistentes

Confira nosso guia de otimização de páginas de destino para obter mais ideias de ganho rápido.

Etapa 6: forme uma hipótese de conversão

Para mudanças maiores no produto, crie uma hipótese específica para testar, que o ajude a entender quais melhorias causarão o maior impacto nas suas conversões.

Com base no que você aprendeu com a pesquisa de usuários e de produtos, concentre-se em determinadas páginas e elementos do site que podem ser otimizados para atender melhor às necessidades dos usuários, e aumentar as conversões.

Por exemplo, se você perceber que o tempo gasto na página é baixo, e as taxas de rejeição são altas em uma página de destino importante, obtenha mais insights do usuário para descobrir o motivo por trás disso. Talvez você descubra que a sua mensagem não está repercutindo em sintonia com o seu público. Em seguida, você criará uma hipótese: se incluirmos casos de uso que sejam mais relevantes para o nosso público-alvo, a taxa de conversão nessa página de destino melhorará em 2%.

Ou talvez a sua página "agendar uma demonstração" esteja convertendo mal e os usuários lhe digam que não estão se inscrevendo, pois eles estão em dúvida sobre quanto do seu tempo deverão investir, e sobre a logística envolvida nessa chamada de demonstração. Sua hipótese pode ser: se adicionarmos detalhes claros e localizados acima da dobra sobre a duração da demonstração e de como ela será, o dobro de usuários decidirá agendar esta chamada de demonstração.

Essas hipóteses formarão a base de seus testes A/B, o que nos leva à próxima etapa.

Etapa 7: executar testes A/B

Depois de identificar hipóteses claras, inicie a parte final de sua auditoria: lançar testes A/B para medir o seu sucesso, e tomar decisões de CRO baseadas em dados.

Primeiro, defina resultados e metas claros para medir o resultado de seus testes. Use uma ferramenta de teste A/B para ajudá-lo a configurar experimentos eficazes—Google Optimize, Optimizely, VWO e Omniconvert são boas opções. Depois de configurar uma página de teste e uma página de controle, divida o tráfego entre as duas versões, e deixe o experimento ser executado até que você obtenha uma massa crítica de dados para, com base estes dados, poder escolher a página vencedora, de melhor performance.

Em seguida, use a Hotjar (temos integrações com a Optimizely, Google Optimize e Omniconvert!) para se aprofundar em seus dados de teste A/B. Descubra por que seus clientes preferem diferentes versões de página, e veja a jornada do usuário através de uma sessão completa no seu site.

Vamos dar uma olhada em como diferentes equipes podem formar suas hipóteses e executar testes A/B:

Etapa 8: coloque os seus aprendizados em prática

A próxima etapa é implementar os insights que você obteve com os testes A/B, com as auditorias de páginas-chave e com a pesquisa de experiência do produto (PX).

Talvez você descubra que o seu experimento atingiu seus objetivos de conversão—nesse caso, sua hipótese estava correta, e você está pronto para implementar as alterações.

Se o seu plano de otimização não fornecer os resultados desejados, reúna mais dados do usuário, e volte à sua prancheta de criação para formar uma nova hipótese.

Certifique-se de compartilhar os aprendizados da auditoria de CRO com a sua equipe e com os stakeholders, para obter um alinhamento sobre onde concentrar os esforços de otimização no futuro.

Etapa 9: agende a sua próxima auditoria de CRO

Uma auditoria de CRO não é um exercício único.

Em seis meses, você poderá ter novos concorrentes com novos produtos e ofertas. Talvez o seu próprio produto ou mercado possa ter mudado—talvez você tenha adicionado novas páginas e recursos, ou expandido para novos segmentos de mercado.

As melhores empresas e sites estão sempre evoluindo para resolver novos problemas de usuários e de mercado.

Realize auditorias regulares de CRO para garantir que seu site reflita as atualizações internas e as mudanças no ambiente externo. As auditorias frequentes de CRO ajudam a entender os seus clientes e a identificar oportunidades para melhorar a experiência do usuário, oferecendo a eles tudo o que precisam para converter.

Checklist de auditoria de CRO

Para recapitular, uma auditoria de CRO envolve as seguintes etapas:

• Definir as principais ações de conversão

• Concentrar-se nas páginas de alta prioridade

• Compreender o comportamento do usuário

• Reunir insights sobre a voz do cliente (VoC)

• Identificar possibilidades de ganhos rápidos

• Formar uma hipótese de conversão

• Executar testes A/B

• Colocar os seus aprendizados em prática

• Agendar a sua próxima auditoria de CRO

Gerar mais conversões através de uma auditoria de CRO centrada no cliente

86% dos clientes dizem que estão dispostos a pagar mais por uma melhor experiência do cliente. Portanto, se você não oferece uma ótima experiência de produto no seu site, está perdendo uma grande oportunidade oferecer um alto valor para o seu cliente, algo que afeta as conversões.

Realize uma auditoria de CRO centrada no cliente para entender melhor as necessidades dos seus usuários, ver quais aspectos do seu site estão maximizando as conversões e testar possíveis melhorias. Uma auditoria de CRO eficaz é o primeiro passo para resolver os problemas dos seus clientes e atingir suas metas organizacionais.