Otimização da taxa de conversão (CRO): uma abordagem centrada no usuário

Esqueça as práticas recomendadas e aqueles hacks rápidos que prometem soluções mágicas: para aumentar a taxa de conversão do seu site, a melhor coisa a fazer é entender melhor os seus visitantes, usuários e clientes, e dar a eles o que realmente estão buscando e precisam.

Neste guia, desfazemos alguns mitos sobre a otimização de conversões, conversamos com mais de 20 especialistas em conversões, e oferecemos um plano de CRO em três etapas que pode ser baixado gratuitamente, para ajudá-lo a coletar os dados necessários para melhorar as suas taxas de conversão, continuamente.

O que é a otimização da taxa de conversão (CRO)?

A otimização da taxa de conversão (CRO) é a prática de aumentar a porcentagem de usuários que realizam uma ação desejada em um site. As ações desejadas podem incluir a compra de um produto, clicar em "adicionar ao carrinho", inscrever-se em um serviço, preencher um formulário, ou clicar em um link.

Uma definição de CRO mais centrada no usuário

As definições padrão de CRO, como a que acabamos de descrever acima, concentram-se em dados numéricos (taxas ou porcentagens de conversão, médias e benchmarks ou dados de referência. O problema é que quanto mais analisamos esses dados em planilhas cheias de pontos de dados e ações de conversão, menos atenção damos às pessoas que estão por trás desses dados.

Uma definição de CRO a partir de uma perspectiva mais abrangente e focada no usuário seria assim: o processo seguido para entender melhor o que motiva, impede e convence os seus usuários, com o objetivo de entregá-los a melhor experiência possível, já que uma boa UX é aquela que realmentee isso, por sua vez, é o que acaba por fazê-los completarem uma conversão e, consequentemente, melhora a taxa de conversão do seu site.

Por que achamos que essa segunda definição funciona melhor? , embora seja obviamente importante manter em mente a ação final que queremos alcançar (a conversão), existem muitos outros fatores que influenciam os usuários antes de chegarem a esse ponto:

• MOTIVADORES específicos que levam as pessoas ao seu site

• OBSTÁCULOS específicos que os levam a sair do site

• GANCHOS específicos os convencem a converter

Quando se está trabalhando para melhorar as conversões, nem todos os problemas são quantificáveis, apoiados por números concretos e com uma resposta clara. Sim, pode ser que ocasionalmente você encontre um bug no site que esteja impedindo 80% dos seus usuários de fazerem alguma coisa, e que tudo que você precise fazer é solucionar esse bug para resolver o problema da conversão. Mas também pode ser que o seu site funcione perfeitamente, mas mesmo assim ainda não esteja gerando conversões. Nesse caso, você terá que se aprofundar, e olhar para além dos dados, para então só assim descobrir por que isso está acontecendo. Em outras palavras, você precisa se concentrar antes de mais nada nos seus usuários. É precisamente isso que nós da Hotjar acreditamos ser a CRO.

Se você possui um site de E-commerce, ou gerencia o marketing on-line ou o SEO (otimização de mecanismos de busca) de um site, a CRO será sempre uma estratégia essencial para o crescimento da sua empresa.

Como calcular a taxa de conversão

A taxa de conversão é calculada dividindo o número de conversões (ações desejadas realizadas pelos seus clientes) pelo número total de visitantes e multiplicando o resultado por 100, para obter uma porcentagem.

Por exemplo, se o seu site teve 18 vendas e 450 visitantes no mês passado, sua taxa de conversão seria 18 dividido por 450 (0,04), multiplicado por 100 = 4%.

Qual é a taxa de conversão média?

Costuma-se dizer que a taxa de conversão média está entre 1% e 4%.

Mas sejamos sinceros: esse número não faz muito sentido, pois:

• As taxas de conversão variam muito, de acordo com a meta de conversão (cliques em anúncios, conclusões de checkout/compra, assinaturas de boletins informativos, etc.)

• Cada site, página e público-alvo são diferentes

• A maioria das pessoas não compartilham públicamente os seus dados de conversão

As médias podem ser úteis como pontos de referência, mas você deve pensar cuidadosamente sobre o que elas realmente têm a ver com o SEU site.

Não existe um número real e conclusivo no setor no qual você possa confiar ou com o qual possa se comparar com confiança total. Ficar obcecado com um valor percentual médio e tentar obter o máximo de conversões possíveis apenas para atingir essa meta definitivamentenão é a melhor maneira de se pensar na otimização da taxa de conversão. Insistimos: o melhor a fazer é se concentrar em entender profundamente o que realmente importa para os seus usuários, para que você possa oferecer isso a eles e, então, as conversões virão naturalmente.

Práticas recomendadas de otimização de conversões, e por que elas são perigosas

No mundo do marketing digital, uma prática recomendada de CRO é a crença comum de que uma determinada ação de otimização garantirá um aumento na taxa de conversão, por exemplo:

• Usar uma cor forte para todos os botões de CTA (call-to-action)

• Colocar CTAs acima da dobra

• Usar a urgência (por exemplo, ofertas por tempo limitado) para impulsionar as vendas

• Sempre exibir depoimentos

• Usar menos campos em seus formulários

Essas práticas recomendadas funcionarão para melhorar a SUA taxa de conversão? Isso é definitivamente argumentável.

Em primeiro lugar, as melhores práticas são, por definição, práticas do passado; ou seja, é algo que funcionou para alguém no passado, mas que você não tem como saber com certeza de que funcionará para você hoje.

Só porque algo deu bons resultados para outra pessoa, não significa que o mesmo acontecerá com você.

Aplicar cegamente e sistemáticamente as melhores práticas deixa sempre as empresas um passo atrás, pois, enquanto se faz isso, outras empresas mais progressistas e inovadoras já estão ocupadas melhorando e fazendo as mudanças que serão reconhecidas como "práticas recomendadas" em alguns anos.

Leitura adicional: confira a nossa filosofia sobre asmelhores práticase como segui-las cegamente pode acabar sendo contraproducente e prejudicar os seus negócios.

No entanto, existe umprincípio fundamental que sempre recomendamos como válido:gastar um tempo para conhecer melhor os seus usuários e clientes, ou, como gostamos de dizer aqui na Hotjar, construir uma cultura centrada no clientemantendo-os sempreem mente. Eles são as pessoas que realmente importam para o seu negócio, e possuem as respostas que você precisa para melhorá-lo. Descubra quais são as suas necessidades e os seus objetivos, aprenda o máximo que puder sobre as suas preocupações, suas dúvidas e seus pontos de dor e, em seguida, forneça soluções que efetivamente resolvam esses problemas.

À longo prazo, o que leva ao crescimento não é aplicar cegamente as práticas recomendadas que você vê em outros blogs ou ouve de seu(s) chefe(s). A abordagem vencedora é investir na compreensão e no aprendizado com seus usuários, e usar esses insights obtidos para criar uma estratégia de otimização que melhore continuamente o seu negócio.

Como fazer isso na prática é um tema abordado no capítulo sobre um Programa de CRO em três etapas deste guia; mas antes disso, vamos dar uma olhada rápida nas ferramentas que o levarão até lá.

As melhores ferramentas de otimização da taxa de conversão

Pode parecer estranho vindo de uma empresa que vende uma ferramenta que ajuda as pessoas a otimizar sites, mas, como princípio fundamental, acreditamos que as melhores ferramentas de otimização são gratuitas.

Seu cérebro, seus ouvidos, seus olhos e a sua boca são as principais ferramentas que você precisa para entender melhor os seus clientes, ter empatia com a experiência deles, tirar conclusões com base nos dados e, por fim, fazer as alterações que melhoram as taxas de conversão de seus produtos.

(Nota: veja um ótimo exemplo do que pode acontecer quando você não usa essas ferramentas, faz suposições sobre o que as pessoas precisam eacaba criando algo que ninguém usa.)

Como usar essas ferramentas gratuitas?

• Ouça o que os seus usuários têm a dizer sobre o seu site

• Observe como as pessoas usam o seu site

• Mergulhe no mercado

• Converse com quem projetou e construiu o seu site (e seu produto/serviço)

• Fale com a equipe que vende e dá suporte ao seu produto/serviço

• Estabeleça conexões entre diferentes fontes de feedback

Todas as outras ferramentas tradicionais de otimização são simplesmente os meios que o permitem fazer isso. E elas ajudam de três maneiras:

1. Ferramentas quantitativas para descobrir o que está acontecendo

As ferramentas quantitativas permitem que você colete dados quantitativos (numéricos) para rastrear o que está acontecendo no seu site. Elas incluem:

• Ferramentas gerais de análise que rastreiam o tráfego do site (por exemplo, Google Analytics)

• Ferramentas de mapa de calor do site que agregam o número de cliques, rolagens e movimentos em uma página

• Ferramentas de funil que indicam quando os visitantes abandonam um funil de vendas

• Ferramentas de análise de formulários que rastreiam os envios de formulários

• Ferramentas de satisfação do cliente (CSAT) que medem a satisfação do cliente em uma escala de 1 a 10

• Ferramentas que usam o Sistema Net Promoter para medir a probabilidade de as pessoas recomendarem o seu site ou produto a outra pessoa, em uma escala de 0 a 10

2. Ferramentas qualitativas para descobrir por que as coisas acontecem

As ferramentas qualitativas o ajudam a coletar dados qualitativos (não numéricos) para saber por que os visitantes do seu site se comportam de determinada maneira. Elas incluem:

• Ferramentas de feedback do site (pesquisas na página e em links externos) onde são feitas perguntas aos visitantes sobre a experiência deles

• Ferramentas de gravação/reprodução de sessões que mostram como os usuários individuais navegam pelo seu site

• Ferramentas de teste de usabilidadeonde um painel de clientes atuais ou clientes em potencial podem expressar seus pensamentos e opiniões sobre o seu site

• Avaliações on-line onde você pode ler mais sobre a experiência das pessoas com sua marca e com o seu produto

3. Ferramentas para testar alterações no site, e medir melhorias

Depois de coletar feedback quantitativo e qualitativo e de adquirir uma clareza sobre o que está acontecendo no seu site, as ferramentas de teste permitirão que você faça alterações ou verifique se os seus esforços de otimização de conversão estão indo na direção certa. Elas incluem:

• Ferramentas de teste A/B que ajudam você a testar diferentes variações de uma página, para encontrar aquela com o melhor desempenho (recomendado para sites de alto tráfego, para que você possa ter certeza de que seus resultados são estatisticamente válidos)

• Mapas de calor do site + ferramentas de gravação de sessão que permitem comparar diferentes versões de uma página, e o comportamento do usuário em cada uma delas

• Ferramentas deanálise de rastreamento de conversões para monitorar as conversões

• Ferramentas de feedback do site (como widgets de feedback visual ou painéis de NPS) que o ajudam a coletar feedback qualitativo e quantificá-lo, para que você possa comparar a resposta antes/depois de quaisquer alterações feitas.

Os demais capítulos deste guia abordam:

• Nosso programa de CRO em três etapas: um processo de CRO em três etapas, gratuito e disponível para download, que ajuda você a entender os principais motivadores que levam as pessoas ao seu site, as barreiras que as impedem de converter, e os ganchos que as convencem a ficarem.

• Landing pageCRO: Estudo de caso: um estudo de caso prático sobre como usar o plano de CRO de três etapas para otimizar uma página de destino, e gerar conversões de forma eficaz.

• Mais de 20 dicas de especialistas em CRO: mais de 20 especialistas em CRO respondem à pergunta: Qual é a única coisa que você recomenda para as pessoas que estão trabalhando para melhorar sua taxa de conversão?

• 10 ferramentas de CRO: descubra quais ferramentas populares de otimização da taxa de conversão ajudarão você a melhorar a experiência do usuário e a aumentar as conversões.

• 6 benefícios de uma abordagem de CRO centrada no usuárioVocê já fez a parte mais difícil: atrair clientes potenciais para o seu site. Agora, descubra o que você pode ganhar com uma taxa de conversão mais alta.

• Como realizar uma auditoria de CRO bem-sucedida no seu site em 9 etapasVeja o guia passo a passo sobre um método comprovado de auditoria de CRO para identificar oportunidades de melhorar a taxa de conversão do seu site.

• 7 estratégias de CRO para empresas de E-commerce: melhore a experiência do usuário em todo o funil de conversão do E-commerce, desde as páginas de produtos até o processo de finalização de compra, para transformar os visitantes do seu site em clientes. Reduza a taxa de abandono do carrinho de compras e aumente as conversões, com estratégias de CRO específicas para lojas de E-commerce.

• 10 principais métricas e KPIs de otimização da taxa de conversão a serem seguidasAprenda mais sobre as métricas mais importantes que você deve considerar para a otimização da taxa de conversão, como taxa de rejeição, CTR, ou métricas de comportamento do usuário como profundidade de cliques e rolagem.

• Glossário de CRO: uma explicação dos termos mais usados na CRO, desde testes A/B e botões de CTA até os testes multivariados (MVT).