Benchmarks do Net Promoter Score e fidelidade do cliente: o que é considerado um NPS bom?

O que é o NPS?

O Net Promoter Score (NPS) é um índice de fidelidade do cliente, que varia de -100 a 100, calculado através de uma única pergunta, que é feita ao cliente: "Em uma escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de você recomendar este produto/empresa a um amigo ou colega?"

Como métrica de negócios, o NPS ajuda empresas de todos os tamanhos a se organizarem em torno de uma meta de missão crítica—aumentar a sua pontuação através da conquista de clientes mais entusiasmados—algo que pode ser facilmente rastreado e quantificado ao longo do tempo.

O que é considerado um NPS bom (de modo geral)?

Os Net Promoter Scores variam entre -100 a +100, e o que é considerado "bom", "ruim" ou "neutro" pode variar muito entre setores ou indústrias. Alguns consideram uma pontuação positiva (ou seja, qualquer pontuação acima de 0) como boa, pois já demonstra alguma fidelidade e satisfação do cliente.

Dito isso, se uma pesquisa de NPS for realizada por pesquisadores independentes—usando métodos de amostragem rigorosos e científicos—uma pontuação de 60 ou mais geralmente é considerada um NPS muito bom em qualquer setor.

"Bom" e "ruim" são relativos no NPS

Uma pontuação de 60+ geralmente é muito boa, e pontuações negativas são inequivocamente ruins (pois significam que você tem mais detratores do que promotores), mas e tudo o que está no meio? Bem, é complicado.

Tendo passado décadas trabalhando com marcas internacionais e estudando dados de NPS, Markey pode dizer com confiança o seguinte: "sua pontuação absoluta—ou seja, seu NPS bruto por si só—não se correlaciona muito bem com o crescimento esperado da receita. Sua posição em relação aos concorrentes (dentro do seu setor, país e ambiente regulatório) é o que realmente faz toda a diferença".

Aqui está um exemplo. Imagine duas empresas em dois setores diferentes:

• A empresa A tem um NPS de 40, o que a coloca em primeiro lugar no seu setor.

• A empresa B tem um NPS de 50, mas isso a torna apenas a segunda colocada em seu setor.

Embora a Empresa A tenha o NPS mais baixo, sua posição como a empresa nº 1 recomendada dentro do seu conjunto competitivo conferirá todos os tipos de benefícios que a Empresa B provavelmente não terá.

Por que o fato de ser o número 1 oferece uma vantagem tão grande?

De acordo com Markey, ser a empresa mais recomendada em seu conjunto competitivo significa que:

• Os clientes demonstram maior fidelidade

• Eles compram mais na sua empresa

• Os clientes pagam suas contas de forma mais confiável

• Eles se tornam mais fáceis de atender e, quando precisam de ajuda, geralmente estão do lado de seus agentes de atendimento ao cliente, ao invés de trabalharem contra eles

• Haverá uma redução da rotatividade de funcionários, pois as pessoas geralmente gostam de trabalhar para um líder do setor

Tudo isso ajuda a criar um ambiente de trabalho mais saudável, e o efeito cascata pode levar a um maior crescimento da receita ao longo do tempo.

Referências (benchmarks) do NPS por setor

Considerando que a classificação relativa do NPS é mais importante do que o NPS absoluto, é importante considerar a sua classificação dentro do seu nicho de mercado e setor. Encontre a média de seu setor e compare os benchmarks do Net Promoter Score, mas lembre-se de que outros fatores (como o país e seu ambiente regulatório) afetarão ainda mais esses benchmarks.

Um dos estudos mais recentes de benchmarks é de 2018, quando a Bain mediu o NPS de mais de uma dúzia de setores nos EUA e em outros países selecionados, incluindo varejo, bancos, seguros e telecomunicações—portanto, esses benchmarks podem funcionar muito bem caso você seja uma empresa sediada nos EUA, mas não se aplicam dessa mesma forma simples e direta caso sua empresa esteja sediada em outro lugar:

4 fatores que afetam os benchmarks de NPS

Os Net Promoter Scores médios variam entre setores e países. E, reiterando, é por isso que você não pode sempre levar os "benchmarks de NPS" ao pé da letra como uma resposta definitiva, e tentar perceber quando eles fazem e quando não fazem sentido para sua empresa. Em nossa entrevista, Rob Markey mencionou pelo menos quatro fatores que afetam os benchmarks de NPS—e um que não afeta:

1. Experiência e habilidade acumuladas em um determinado setor

As empresas estão sempre buscando novas maneiras de atender seus clientes e deixá-los satisfeitos; inovação, experiência e conhecimento especializado podem, de fato, desempenhar um papel importante nos benchmarks de NPS. Sempre que um líder do setor faz um avanço em alguma área, seus concorrentes ou o seguem, ou nunca se recuperam.

As locadoras de filmes costumavam dominar o mercado de aluguel de filmes, mas as pessoas odiavam as taxas de atraso que eram padrão no setor. Então surgiu a Netflix, que eliminou as taxas de atraso ao mudar para uma base de assinatura, permitindo que as pessoas guardassem um DVD pelo tempo que quisessem. Isso transformou o setor.

2. Forças exógenas

Indústrias e setores inteiros podem ser atingidos devido a fatores fora de seu controle: O Net Promoter Score pode mudar com base na economia, na política e em eventos atuais.

Um exemplo seria o setor de serviços financeiros: quando o mercado de ações cai, as empresas de gestão de investimentos sofrem um declínio em seu NPS. As pessoas estão menos satisfeitas com os retornos que estão obtendo do mercado, e essa é uma força exógena que tem um impacto sobre as pontuações das pessoas.

3. Intensidade competitiva

A oferta e a demanda em uma determinada região ou país podem desempenhar um papel importante no NPS. Se houver mais concorrentes que estejam lutando mais ativamente pelos mesmos clientes, então, normalmente, esse é um setor em que se dá mais ênfase à conquista de relacionamento com os clientes.

4. Base da concorrência

Os ambientes regulatórios em um país podem moldar a base da concorrência para indústrias e setores inteiros. 

Exemplo: antes da década de 1970, as regulamentações bancárias dos EUA fragmentavam o setor bancário e impediam as fusões das instituições. Quando as leis mudaram nas décadas de 70 e 80, a base principal da concorrência começou a se basear em fusões e aquisições—tirando algumas exceções, os bancos dedicaram pouco tempo e energia para conquistar a fidelidade do cliente, o que, por sua vez, afetou a disposição e a intenção dos clientes de recomendá-los a terceiros.

Observação: as diferenças culturais não são um fator

Com base em centenas de milhares, ou até mesmo em milhões de observações ao longo de 20 anos de experiência da Bain com seus clientes, Markey sabe que "culturas diferentes usam escalas de respostas de forma diferente, mas esse é um fato que a maioria das pessoas supervaloriza e superestima".

O que isso significa, na prática? Se você trabalha em uma organização multinacional e vê que as pontuações da França são mais baixas do que as do Canadá, a discrepância provavelmente se deve ao fato da empresa ter um desempenho inferior na França e ao fato de os clientes franceses estarem insatisfeitos, e não ao fato dos clientes canadenses serem, em média, "mais simpáticos" quando dão pontuações.

4 etapas para obter uma pontuação mais alta no NPS 

Como pontuação, o NPS é uma forma útil de entender se a sua empresa está melhorando ou não, e qual é a sua posição em relação à concorrência. Mas saber o que os clientes pensam sobre a sua empresa, ou a sua posição no ranking não significa muito, a não ser que isso inspire a tomada de ações e ajude você a melhorar.

No final de nossa conversa, Rob Markey recomendou tomar os seguintes passos (com base no Net Promoter System) para se aprofundar nos dados e melhorar a experiência do cliente e, consequentemente, a sua pontuação:

1. Faça quatro perguntas (e não apenas uma)

Muitas pessoas acham que o Net Promoter se resume à pergunta padrão do NPS "Qual é a probabilidade de você recomendar este produto ou empresa a um amigo ou colega?”, mas essa pergunta por si só não o ajudará a melhorar. Em vez disso, sempre faça outras perguntas de acompanhamento, como:  

• "Até que ponto essa experiência aumenta ou diminui a probabilidade de você nos recomendar a um amigo ou familiar?"

• "Por que a sua probabilidade aumentou ou diminuiu?"

• "O que poderíamos fazer melhor?"

Observação: as perguntas 2 e 3 são reservadas para pesquisas de NPS conduzidas em um estágio específico da jornada do cliente (por exemplo, após a conclusão de uma chamada de suporte ao cliente).

2. Acompanhamento de clientes insatisfeitos

Envolva seus clientes insatisfeitos em um diálogo. Peça a um gerente que ligue para esses clientes para conversar sobre a experiência deles e realmente os faça falar. Isso lhe dá a chance de:

• Desenvolver empatia com seus clientes

• Reparar o relacionamento

• Entender  o que precisa ser remediado

O cliente pode ter um problema com o funcionário que o atendeu, ou um problema com políticas específicas da empresa. Seja qual for o caso, a conversa lhe dará uma visão valiosa e insights que o ajudarão a descobrir como seguir em frente.

3. Treine seus funcionários

Para melhorar e atingir suas metas, você precisa ter mecanismos de aprendizado rápido e de melhoria de processos na sua organização.

Quando os clientes falarem sobre preocupações legítimas, use essas informações para ajudar os seus funcionários da linha de frente a entenderem como isso afeta os clientes, e quais mudanças podem ser aplicadas para que a experiência geral do cliente melhore.

4. Faça um acompanhamento daqueles que definem a política

Quando um cliente reclama da política da empresa, não há necessidade de se comprometer a mudar essa política naquele momento. Muitas vezes, os clientes já ficam satisfeitos caso você se comprometa a levar suas reclamações aos responsáveis pela implementação dessas políticas—isso faz com que os clientes percebam que você leva a reclamação a sério, e dá aos tomadores de decisão da sua empresa uma boa visão da experiência do cliente.

E, claro, se eles decidirem que essas políticas realmente não fazem sentido, têm a chance de alterá-las.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS e os emoticons relacionados ao NPS são marcas registradas da Bain & Company, Inc., Fred Reichheld e Satmetrix Systems, Inc.