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Taxa de conversão de meta do Google Analytics
Todo site tem metas (como compras, adições ao carrinho e inscrições) que podem ser configuradas e monitoradas no Google Analytics. Mas você sabe quantas pessoas estão concluindo suas metas e quantas não estão — e mais importante, por quê?
Vamos dar uma olhada em como encontrar sua taxa de conversão de meta, o que você precisa observar no GA e como pode chegar mais perto de responder à pergunta "por quê".
O que é uma conversão de meta no Google Analytics?
As metas do Google Analytics ajudam você a acompanhar ações que os visitantes realizam ou não no seu site. Uma conversão de meta (ou conclusão de meta) é quando os visitantes concluem uma ação específica que você está acompanhando — por exemplo, fazer uma compra, adicionar um produto ao carrinho ou assinar uma newsletter.
Você acessa o relatório de metas em Conversão > Metas > Visão geral, onde pode selecionar a meta desejada no menu suspenso e ver os dados relevantes.
Como é calculada a taxa de conversão de meta?
No Google Analytics, a taxa de conversão de meta é calculada da seguinte forma: número de conversões da meta dividido pelo número de sessões, vezes 100.
Por exemplo, se a sua meta de e-commerce for "Compra concluída", toda vez que uma compra for concluída, ela será contada como uma conversão de meta. Se você tiver 200 sessões e 5 compras bem-sucedidas, a taxa de conversão será (5/200)*100 = 2,5%.
Por que é importante monitorar a taxa de conversão de metas?
Monitorar a taxa de conversão de suas metas permite saber o desempenho do seu site em áreas específicas do seu interesse. Uma taxa de conversão de meta baixa significa que poucas pessoas estão fazendo o que você quer que elas façam. Por outro lado, uma taxa alta mostra o que está indo bem.
Para os sites de vendas on-line, uma meta óbvia a ser monitorada é "compras concluídas", e conhecer a taxa de conversão pode ajudá-lo a observar tendências e flutuações, identificar oportunidades e intervir se houver quedas repentinas. Mas há várias outras metas de conversão que você pode criar e acompanhar no Google Analytics para ter uma visão mais completa da jornada dos visitantes no site, incluindo:
Adicionar ao carrinho
Criar uma conta
Entrar no checkout
Assinar a newsletter
E ficar de olho nas conversões de cada meta com o acompanhamento de e-commerce ajudará você a ter uma ideia do que está funcionando (ou não) no seu site.
Uma peculiaridade da página de visão geral das metas
Quando você acessa Conversão > Metas > Visão geral, a opção padrão é "todas as metas", sendo que o número da taxa de conversão de metas que você vê é uma soma da taxa de conversão de todas suas metas:
Isso significa que, se você definiu 5 metas que convertem 25% cada, sua taxa de conversão de metas será 25 + 25 + 25 + 25 + 25 = 125%. Isso é claramente um dado inútil.
E mesmo que você não tenha experimentado um caso extremo como esse, olhar a visão geral pode induzir ao erro — você pode ter uma meta com excelente desempenho que distorce os outros números e achar que está melhor/pior do que realmente está. Lembrete: sempre use o menu suspenso para investigar a meta específica de seu interesse.
Como usar subsegmentos para analisar as conversões de metas
Depois de definir suas metas, você não as encontrará apenas no relatório de metas, é possível analisá-las juntamente com outras métricas. Por exemplo, acessando Aquisição > Todo o tráfego > Origem/mídia para ver como diferentes fontes de tráfego se comparam:
Da mesma forma, você pode acessar Comportamento > Conteúdo do site > Páginas de destino para comparar seu desempenho observando as diferenças de comportamento dependendo de onde as pessoas entraram no seu site:
O ponto é: há várias maneiras diferentes de analisar os dados disponíveis sobre conversões de metas. Os dados do Google Analytics são bastante precisos, mas as médias podem enganar — é justamente aí que analisar diferentes relatórios e/ou observar dimensões específicas (origem, mídia, dispositivo, etc.) pode ajudá-lo a ter uma noção melhor do que está acontecendo.
Você também pode fazer isso aplicando segmentos à guia "Visão geral" da meta. Clicar na configuração padrão "Todos os usuários" na parte superior abre um menu onde você pode selecionar vários segmentos:
Você pode então comparar metas entre diferentes tipos de tráfego — por exemplo, pode investigar a meta "Compra concluída" entre usuários de computador e celular para ver se consegue identificar diferenças óbvias ou reveladoras:
Opinião do expert sobre taxa de conversão de metas
Não existe uma taxa de conversão de meta boa, perfeita ou ideal. As taxas de conversão sempre variam de acordo com muitos fatores: o tipo de site, o setor da empresa, sua proposta única de valor, o grau de sazonalidade do site e até mesmo coisas que você, como profissional de marketing ou otimizador, não tem controle, como os preços dos produtos. Olhar benchmarks do setor ou concorrentes ajuda só até certo ponto. Eu diria que é mais importante sempre focar em superar a sua taxa de conversão de meta atual, e não compará-la com estatísticas que você tenha ouvido falar ou lido em artigos.
Como investigar e melhorar sua taxa de conversão de metas
Os dados que você coletou no Google Analytics até agora lhe darão uma sólida compreensão sobre o desempenho de sua(s) meta(s) principal(is) — mas quando se trata de realmente melhorá-la, é necessário ir além. Você precisa entender a fundo a motivação dos visitantes e pesquisar o que, se houver algo, está os impedindo de concluir as metas que você definiu.
Para começar, você pode fazer uma investigação em três passos que o ajudará a descobrir:
Os DRIVERS (coisas, desejos, motivações) que levam as pessoas ao seu site.
As BARREIRAS que fazem com que elas saiam.
Os GANCHOS que convencem o visitante a agir (e concluir sua meta).
Passo 1: entenda o que leva as pessoas ao seu site (DRIVERS)
A primeira coisa que você quer descobrir é por que as pessoas acessam o seu site e como suas motivações se alinham com a(s) sua(s) meta(s). Não é possível descobrir isso somente com o Google Analytics, embora o GA seja um bom ponto de partida.
Acesse Comportamento > Conteúdo do site > Páginas de destino e use a coluna "Conversões" para filtrar os resultados para sua meta específica:
Encontre as páginas com mais sessões e crie uma pesquisa no site no Hotjar nesses URLs específicos. Pergunte aos visitantes por que estão visitando o site com uma pergunta como "Qual foi o principal motivo da sua visita hoje?" e avalie se suas intenções são semelhantes à sua meta.
Exemplo: digamos que sua meta seja uma compra. Ao colocar uma enquete nos primeiros URLs que as pessoas tendem a visitar, você pode descobrir que elas não pretendem comprar até ver o depoimento de um cliente — e que faz sentido dar mais destaque aos depoimentos de clientes na página.
P.S. VEJA +20 EXEMPLOS DE PESQUISAS NO SITE EM AÇÃO
🔥 Dica: lembra como mencionamos anteriormente que você pode usar subsegmentos no GA para descobrir se suas médias estão distorcidas? Adicionar uma dimensão secundária (como categoria de dispositivo) ao seu relatório de "Páginas de destino" também o ajudará a obter mais granularidade com a segmentação de pesquisas. Por exemplo, se descobrir que os visitantes de celulares chegam principalmente a uma página diferente dos visitantes de computadores, poderá configurar sua pesquisa para ser exibida em URLs específicos e apenas para usuários de dispositivos relevantes.
Passo 2: saiba o que detém as pessoas no caminho à conversão (BARREIRAS)
Você pode se aprofundar no motivo pelo qual as pessoas abandonam seu site (e sua meta) analisando como os visitantes do site interagem com páginas importantes antes de saírem.
Para fazer isso, acesse Conversões > Metas > Fluxo de metas no GA e analise os dados para metas específicas usando o menu suspenso "Opção de meta". Isso mostrará os caminhos que os visitantes percorrem antes de chegar a uma meta de destino e o volume de desistências em cada etapa:
Clicar em cada etapa abrirá um segundo gráfico, no qual você poderá anotar as páginas de pré-conversão com maiores taxas de desistência. Após compilar uma lista de páginas que deseja investigar, use as gravações de sessões do Recordings do Hojar nesses URLs para tentar identificar motivos que levam as pessoas a saírem do site sem concluir a meta.
Veja como seria isso se a sua meta for uma compra. Digamos que você descubra no GA que sua página /carrinho/ tem uma taxa de abandono de 70%. Em seguida, use os filtros do Hotjar para visualizar as gravações dos visitantes que deixaram seu site na página /carrinho/:
Você terá uma lista de gravações de pessoas que visitaram sua página de pré-conversão, mas não converteram. Passe algumas horas analisando essas gravações. Você consegue identificar alguma área da página em que as pessoas parecem confusas? Pode ser algo como:
Passar o mouse sobre algum elemento por muito tempo.
Visualizar uma área específica da página imediatamente antes de sair.
Rolar a página para cima e para baixo repetidamente.
Se encontrar algo que esteja obviamente quebrado, vá em frente e conserte. Do contrário, use os dados para desenvolver hipóteses sobre alterações no design ou conteúdo para testar depois. Monitore como a taxa de conversão da sua meta se comporta depois — ela deve melhorar, pois você está focando em mudar pontos em que as pessoas tropeçam antes da conversão.
Passo 3: descubra o que convenceu as pessoas a converter (GANCHOS)
O "gancho" é o que fez com que os visitantes concluíssem sua meta. Mais uma vez, você quer ouvi-los diretamente. Mas em vez de pedir feedback a qualquer visitante do site, é melhor focar nas pessoas que já converteram e enviar a elas uma pesquisa simples por e-mail para perguntar por que concluíram a meta. Veja alguns exemplos de perguntas:
Quais são as três principais coisas que fizeram você [concluir a meta]?
Qual era sua maior preocupação antes de [concluir a meta]?
Teve alguma coisa que quase impediu você de [concluir a meta]?
Vamos colocar isso em prática: digamos que sua meta do Google Analytics é "concluir uma compra". Se você recebeu o consentimento dos clientes para usar seu endereço de e-mail, pode criar uma pesquisa no Hotjar com as três perguntas acima e enviar por e-mail para eles:
Você pode receber comentários como:
"Vi que a empresa tinha uma avaliação 5 estrelas".
"Quase não [concluí a meta] porque não consegui ver nenhuma avaliação na página de vendas. Tive que visitar o Trustpilot".
"Converti porque um influenciador que sigo tinha [um produto] no seu perfil do Twitter".
Somente as pessoas que já converteram sabem o que as incentivou e, por fim, as conquistou — e essas coisas certamente terão o mesmo impacto sobre outros visitantes, o que aumentará a taxa de conversão da sua meta.
🔥 Dica: se estiver buscando um plano de ação mais detalhado, desenvolvemos um framework com três etapas que você pode seguir para ter uma visão mais ampla da situação (incluindo um modelo gratuito de uma página para usar na sua investigação):
Nota do editor: o Google lançou recentemente o Google Analytics 4, que inclui pequenas alterações em alguns relatórios. No entanto, este artigo ainda é relevante para o GA padrão. À medida que mais usuários migrarem, atualizaremos este e outros artigos de acordo, com referências e passos para obter resultados no GA 4.
Créditos: criamos este artigo com a ajuda do especialista em web analytics e CRO Rich Page, que foi entrevistado por nossa equipe e conversou com a gente sobre tudo relacionado ao GA em agosto de 2019.
Perguntas frequentes sobre taxa de conversão de meta
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Créditos: este conteúdo foi originalmente criado com a ajuda do especialista em análise da web e CRO Rich Page, que foi entrevistado por nossa equipe e conversou com a gente sobre todos os assuntos relacionados ao GA em agosto de 2019.
