Como o rastreamento do comportamento do usuário no seu site pode melhorar a experiência do cliente

Um site de E-commerce não funciona assim. Você não pode realmente ver as pessoas enquanto elas navegam pelas páginas do site, e não pode conversar com elas informalmente sobre as suas impressões durante o checkout. Seu acesso aos usuários é limitado, e pode ser difícil entender o comportamento do usuário ou saber o que ele deseja.

É aí que entra o estudo do comportamento do usuário por meio da análise do comportamento do usuário (UBA), que oferece uma janela para a experiência do usuário (UX) que você não teria de outra forma.

Índice

• O que é o comportamento do usuário?

• O que é a análise do comportamento do usuário (UBA)?

• 4 benefícios de analisar o comportamento do usuário no seu site

• Uma estrutura de três etapas para efetuar a sua análise de comportamento do usuário

O que é o comportamento do usuário?

O comportamento do usuário engloba todas as ações que os visitantes realizam em um site: onde e no que clicam, como rolam a página, onde tropeçam ou ficam presos, e em que ponto desistem e acabam saindo da página.

O rastreamento da atividade do usuário oferece uma visão interna de como as pessoas interagem com o seu site, e quais obstáculos ou ganchos elas enfrentam durante a sua jornada como clientes.

O que é a análise do comportamento do usuário (UBA)?

A análise do comportamento do usuário (UBA) é um método para coletar, combinar e analisar dados quantitativos e qualitativos para entender como os usuários interagem com um produto ou site, e por quê.

Observação: Às vezes, a UBA é confundida com a UEBA (análise do comportamento de usuários e entidades), que se concentra mais na segurança cibernética e na proteção de dadosdo quena otimização de conversões. A análise de comportamento e de usuário às vezes é confundida com a análise comportamental, que se concentra mais em prever o comportamento do usuário do que em melhorar a experiência do usuário (UX).

Quando você quer uma resposta para perguntas comerciais urgentes, como "Por que as pessoas estão acessando meu site?" ou "Por que elas estão saindo?", a análise tradicional por si só pode dizer que está ocorrendo uma atividade quantitativa, mas não pode fornecer nenhum dos "porquês". É aí que entra a análise do comportamento do usuário, com ferramentas que o ajudam a ter uma visão completa do comportamento do usuário:

• Gravações de sessões

• Mapas de calor mostram em que ponto de uma página os clientes estão passando mais tempo e onde estão clicando, para que você possa ver quais botões, chamadas para ação (CTAs), vídeos ou outros ítens interativos e clicáveis recebem mais ou menos interações e engajamento

• Pesquisas no site podem ser direcionadas a páginas específicas, e ajudam a coletar respostas pessoais dos usuários sobre o que está funcionando e o que não está

• Widgets de feedback como os da Hotjar, permitem que você obtenha um feedback visual hiperdirecionado em páginas específicas do seu site

4 benefícios do rastreamento e da análise do comportamento do usuário no seu site

Gastar tempo e esforço analisando o comportamento do usuário com o rastreamento de sites ajuda a fazer pelo seu site o que um proprietário de uma loja física pode fazer na sua loja todos os dias:

1. Obter insights reais e em primeira mão sobre no que as pessoas estão interessadas, buscando ou ignorando

2. Identificar os pontos da jornada do cliente em que ele fica preso, tem dificuldades, fica confuso e acaba indo embora

3. Investigue o desempenho de páginas e seções específicas

4. Entenda o que os seus clientes querem e com o que se importam

Como analisar o comportamento do usuário em uma estrutura simples de três etapas

Agora que você sabe quais ferramentas de rastreamento de sites terá de usar, pode começar a pensar em como usá-las.

Para ter uma visão completa do comportamento do usuário, é preciso ser estratégico em relação aos dados de comportamento do usuário que você coleta, e usá-los para entender três coisas importantes sobre os seus usuários:

• Os MOTIVADORES que os levam ao seu site

• As BARREIRAS que podem impedi-los de acharem o que estão buscando, ou fazê-los desistir e sair

• Os GANCHOS que os persuadem a converter

Essa é uma estrutura de três etapas que usamos muito na Hotjar e que se baseia em uma combinação de análise tradicional, análise de comportamento e feedback do usuário. Então vamos lhe mostrar como funciona.

Etapa 1: descubra por que as pessoas estão acessando o seu site

Para saber POR QUE os usuários estão acessando o seu site, em primeiro lugar, é preciso identificar os motivadores ou gatilhos que os levam a visitá-lo.

O CEO e cofundador da Hotjar, David Darmanin, acredita que há três tipos de usuários de sites:

• Andarilhos que apenas navegam casualmente: pessoas que estão apenas dando uma olhada, e não têm intenção de comprar seu produto

• Heróis determinados: pessoas que chegaram ao seu site com a única intenção de comprar o seu produto e chegarão até o final do funil, independentemente de qualquer obstáculo que encontrarem no caminho

• Exploradores indecisos: pessoas que podem estar em dúvida sobre comprar ou não de você

É improvável que você conquiste os andarilhos casuais que apenas navegam casualmente sem um objetivo pré-definido, porém você já garantiu os heróis determinados. Por isso, você realmente precisa se concentrar em entender e atender aos exploradores indecisos. E, para fazer isso, você precisa realmente entrar na cabeça deles.

Então, como você descobre isso? Pergunte a eles.

Use Web Analytics + pesquisas no site para conhecer as motivações dos usuários

Primeiro, use o Google Analytics para saber quais canais atraem mais usuários. Faça o login e vá para Aquisição > Todo Tráfego > Fonte de Origem.

Você verá uma lista de suas maiores fontes de tráfego. Digamos, por exemplo, que você descubra que o tráfego originado de pesquisa orgânica tem uma taxa de conversão mais alta do que o tráfego de redes sociais. A partir daí, você pode descobrir uma fonte de motivação: as pessoas que chegam por meio da pesquisa em mecanismos de busca (tráfego orgânico) estão mais motivadas a comprar do que as que chegam ao seu site através das redes sociais. Portanto, talvez você queira expandir os seus esforços de SEO (otimização de mecanismos de busca) ao invés de investir em campanhas no Facebook.

Você pode restringir ainda mais a sua pesquisa para descobrir em quais páginas de destino os usuários de pesquisa orgânica chegam com maior frequência, clicando em Google/organic e escolhendo Página de Destino como uma dimensão secundária do relatório. Isso o ajudará ainda mais a avaliar a motivação de pesquisa dos usuários, mas também a descobrir em quais páginas do seu site você deve colocar as pesquisas com usuários.

Quando tiver uma lista das páginas de destino mais populares, coloque uma pesquisa nelas para obter feedback dos seus usuários. Adapte a pergunta para saber quem são eles, e por que eles estão visitando seu site, e colete dados psicográficos sobre as suas atitudes, valores e desejos.

Perguntas relevantes a serem feitas:

• Qual é o principal motivo de sua visita hoje?

• Como você ficou sabendo de nós?

• Como você se descreveria em uma frase?

Você pode usar o recurso da Hotjar de pesquisa no site para direcionar perguntas a uma página específica do seu site. No Dashboard da Hotjar, liste as páginas onde deseja que a pesquisa seja exibida:

Depois de reunir uma quantidade significativa de informações, você pode usar os dados para criar personas de usuários que reflitam seus clientes. Uma persona de usuário simples deve responder às seguintes perguntas:

• Quem é você?

• Qual é o seu principal objetivo?

• Qual é a sua principal barreira para atingir esse objetivo?

Use a resposta às perguntas feitas para tirar conclusões e criar perfis curtos de seu(s) cliente(s) ideal(is), que podem ser usados como base para otimizar seus esforços de marketing e de design (se quiser saber como fazer isso, aqui está um guia passo a passo para criar personas de usuário).

Etapa 2: descubra o que faz com que os usuários abandonem o seu site

Em nosso modelo MOTIVADORES/BARREIRAS/GANCHOS, as barreiras são os pontos de dor ou problemáticos que impedem os visitantes do site de se tornarem clientes. Isso pode ser qualquer coisa, desde a forma como os preços são exibidos, até o texto em uma página de produto ou um formulário quebrado no checkout. A análise do comportamento do usuário pode ajudá-lo a entender por que as pessoas estão abandonando o funil no meio, de modo que, sabendo onde isso ocorre, você possa tapar esses vazamentos e aumentar as conversões.

Identifique as áreas problemáticas e, em seguida, use gravações e mapas de calor para investigar

Ao invés de realizar a análise de comportamento do usuário em todas as páginas do seu site, concentre-se primeiro nas páginas problemáticas. Você pode identificá-las por meio do Google Analytics, procurando as páginas com as maiores taxas de saída. Vá para Comportamento > Conteúdo do site > Páginas de saída.

Isso lhe dará uma lista das principais páginas que os usuários visualizam logo antes de desistirem e saírem do seu site. Depois de identificar as páginas que deseja investigar, use as gravações de sessão para ver o que os usuários estavam fazendo antes de abandonarem o site. Filtre as gravações por URL de saída para assistir apenas aos usuários que saíram da página em questão.

Assista ao maior número possível de vídeos, e faça anotações detalhadas sobre o que exatamente os usuários fizeram antes de sair. Aqui está um exemplo de uma planilha de análise de gravações de usuários, usada por Joel Klettke para analisar o Divorce Online UK:

Além das gravações de sessão, configure mapas de calor para visualizar a atividade do usuário, como, por exemplo, por onde os usuários se movem, onde clicam e em que ponto saem em cada página. Procure evidências de que as pessoas não estão conseguindo interagir com links, botões ou CTAs importantes.

Veja isso em ação: no mapa de calor a seguir, em nossa página de carreiras, você pode ver que, embora a maioria dos usuários leia sobre a cultura da Hotjar, quase ninguém rola a página o suficiente para ler a seção "O que é a Hotjar?" (o trecho em azul na parte inferior da página). Se isso fosse essencial para a mensagem da nossa página de contratação, precisaríamos realmente colocá-la em uma posição de maior destaque na página para corrigir este problema.

DICA: confira nosso guia sobre análise de mapas de calor eanálise de gravações de sessões de usuários para obter uma visão detalhada de como interpretar os insights obtidos com cada ferramenta.

Após reunir informações suficientes, você poderá ver exatamente o que os usuários estavam fazendo, o que estavam lendo na página ou observando casualmente, antes de decidirem sair dessa página. A partir daí, você pode tirar conclusões sobre a(s) causa(s). Talvez esteja faltando o seu CTA, um link pode estar quebrado, ou talvez a sua página esteja sendo renderizada incorretamente.

Por exemplo, a Zenprint, um provedor de serviços de impressão on-line, usou gravações e mapas de calor para procurar problemas específicos que fizeram com que os visitantes abandonassem a página do produto. Após descobrirem um problema de design em sua tabela de preços, eles testaram outros designs, e acabaram encontrando e implementando um design que era mais favorável às vendas, eliminando assim a barreira inicial.

Etapa 3: descubra o que convence os usuários a converter

Uma maneira poderosa de aumentar as conversões é investigar o que acontece quando as pessoas convertem. Esse é um dos fatores mais negligenciados no comportamento do usuário, pois, quando as coisas dão certo, tendemos a comemorar ao invés de aprendermos com isso e aplicar essa lição em outro lugar.

Saber por que as pessoas convertem ajudará você a:

1. Identificar os pontos de venda mais fortes do seu produto, que podem ser ainda mais valorizados

2. Descobrir os elementos mais persuasivos do seu site, como um banner ou um CTA atraente, para que você possa usá-los nas páginas principais

3. Chegar a conclusões informadas sobre suas personas de usuário (discutidas acima), ajudando a criar uma imagem mais clara do seu cliente ideal

Para entender os "ganchos" que persuadem determinados usuários a concluir o processo de checkout, você precisa descobrir o que todos esses usuários têm em comum. O que os levou ao seu site? O que os fez contornar as "barreiras" listadas acima?

Descubra o que deu certo coletando feedback dos usuários

Nesse caso, também, a maneira mais eficaz de saber mais sobre os seus clientes é perguntando diretamente a eles. Você pode fazer isso de algumas maneiras diferentes:

• Configure uma pesquisa pós-compra na página de agradecimento após a conclusão de uma transação. Pergunte aos clientes: "O que o convenceu a se inscrever/converter hoje?"

• Envie pesquisas por e-mail aos clientes e faça perguntas sobre eles e sobre o processo de sua tomada de decisão, incluindo:

  • Qual foi o obstáculo em sua mente que o teria impedido de usar/comprar [produto]?

  • Como você classificaria sua experiência geral de compra?

  • O que quase o impediu de concluir a compra?

• Entreviste pessoas. Pergunte aos seus clientes mais fiéis e dedicados se você pode ligar para eles e pedir que revelem mais a você sobre os pontos de controle da experiência de compra deles. Embora talvez não seja possível falar com um número estatisticamente significativo de pessoas, você deve ser capaz de identificar pontos em comum com apenas algumas entrevistas com esses usuários.

Em seguida, analise as respostas que você coletou para identificar o que deu certo e como você pode maximizar isso em todo o seu site.

Comece a monitorar o comportamento do usuário imediatamente

Na Hotjar, acreditamos na obsessão por nossos clientes. A análise do comportamento do usuário lhe dá as ferramentas para fazer o mesmo, conhecendo intimamente seus usuários. A melhor parte é que ela é fácil, protege a privacidade do usuário e fornece resultados rápidos e úteis.

Você já está convencido? Comece agora mesmo, criando uma conta para começar a usar o conjunto de ferramentas de análise de comportamento do usuário da Hotjar.