Funnel de vente : ce que c'est et comment créer le vôtre

Pourquoi les entonnoirs de vente sont-ils importants ?

Un entonnoir de vente efficace permet aux entreprises de visualiser chaque étape franchie par les prospects sur le chemin de la conversion. Chaque étape est une micro-conversion qui peut être optimisée pour augmenter les conversions au final ; si l'une de ces étapes présente un taux d'abandon plus élevé que prévu, elle peut être analysée pour déterminer ce qui ne va pas et tester les améliorations possibles.

Des outils d'entonnoir tels que Google Analytics ou notre propre Hotjar Funnels vous aident à visualiser le flux de clients sur votre site web et à repérer les pages présentant des taux d'abandon élevés, en affichant le nombre de visiteurs qui sortent de l'entonnoir à chaque étape.

Comment fonctionne un entonnoir de vente ?

Dans un entonnoir de vente traditionnel, l'étape de sensibilisation se trouve au sommet : c'est le point d'entrée, la partie la plus large, la première étape de l'entonnoir. N'importe qui peut commencer à partir de là grâce à vos efforts de génération de leads.

Une fois que les prospects sont entrés dans l'entonnoir, ils peuvent suivre certaines étapes pour continuer à descendre vers le bas, mais ils peuvent aussi en sortir à n'importe quel moment. Un entonnoir de vente réussi est un entonnoir qui réduit les chutes au minimum.

Chaque étape du processus d'achat d'un nouveau prospect est une nouvelle étape de l'entonnoir, qui le rapproche de plus en plus du point le plus étroit - le point de décision - qui doit être une purchase décision.

Voir l'entonnoir du point de vue du client

Si l'on se place du point de vue du client - du moment où il prend conscience de la situation jusqu'à celui où il prend sa décision d'achat - il n'est pas dans un entonnoir de vente, ni dans un parcours client : il est simplement en train de faire des achats.

Plutôt que de penser à chaque étape de l'entonnoir de vente, les clients potentiels font l'expérience de chaque étape. Lorsque vous apprenez comment fonctionne un entonnoir de vente du point de vue du client, vous pouvez mieux comprendre les points de chute et apporter des améliorations à chaque étape de l'entonnoir de vente afin d'augmenter les taux de conversion.

Votre tâche consiste à rendre chaque étape de l'entonnoir de vente aussi simple et indolore que possible (voire agréable !) pour vos clients potentiels, afin de les motiver à continuer à avancer dans l'entonnoir jusqu'à la prise de décision.

Les 6 étapes de l'entonnoir de vente

Les étapes de l'entonnoir de vente sont traditionnellement divisées en trois parties :

• Haut de l'entonnoir : "sensibilisation" indique l'étape à laquelle le client potentiel a découvert votre entreprise et connaît votre produit en termes généraux

• Milieu de l'entonnoir : La "considération" indique le stade auquel le client potentiel a montré de l'intérêt pour votre produit en naviguant sur votre site et en effectuant des recherches et des comparaisons de produits

• Le bas de l'entonnoir : La "décision" indique le stade auquel le client potentiel atteint le point de conversion et décide soit de sortir de l'entonnoir, soit d'acheter votre produit

La magie opère lorsque nous décomposons ces trois parties en différentes étapes, afin d'identifier les points d'abandon potentiels.

Étape 1 : visite

À ce stade, les clients potentiels arrivent sur votre page d'atterrissage et naviguent vers différentes pages de votre site web à la suite de vos campagnes de marketing (référencement, médias sociaux organiques ou payants, campagnes d'e-mails froids ou chauds, etc.)

Ils se trouvent au point le plus large de l'entonnoir : s'ils se trouvaient dans un magasin de briques et de mortier et qu'un vendeur les abordait à ce stade, le client dirait : "Je ne fais que regarder."

Étape 2 : lead

Lorsque le client voit quelque chose qui lui plaît, il descend d'un cran dans l'entonnoir et devient un "lead".

L'étape du "lead" est également appelée "étape de l'intérêt", parce qu'à ce stade, les leads ont un intérêt manifeste pour votre produit et peuvent commencer à faire des recherches et des comparaisons de produits. Ce stade de l'entonnoir est encore assez large : le client a un problème et connaît la solution que vous proposez, mais il n'est pas encore certain que votre produit répondra à ses besoins.

Étape 3 : prospect qualifié (MQL)

À ce stade, vos prospects vont se rendre compte de l'une des deux choses suivantes : soit votre produit a le potentiel de leur convenir, soit il n'a absolument aucun potentiel.

Si vous avez bien travaillé, notamment en réalisant une étude de marché , votre proposition de vente unique (USP) est claire et vous avez adapté votre entonnoir de vente pour attirer des "prospects qualifiés sur le plan marketing" (MQL) sur la base de user personas que vous avez élaborés à partir de données démographiques et psychographiques (nous y reviendrons plus tard). Les prospects qui sortent de l'entonnoir à ce stade sont très probablement pas vos clients idéaux ou votre public cible.

Étape 4 : prospects qualifiés pour la vente (PQV)

Lorsque les clients potentiels passent du statut de PQV à celui de PQV ("prospects qualifiés pour la vente"), cela signifie qu'ils approchent de la fin de l'étape de "considération" et qu'ils sont sur le point d'entrer dans l'étape de "décision" de l'entonnoir de vente et du pipeline de vente.

Les SQL ont fait des recherches et comparé les produits, et ont déterminé que oui, votre produit correspond à leurs attentes et constitue une solution viable à leur problème. Les prospects qui sortent de l'entonnoir à ce stade sont une opportunité manquée - ils ont trouvé une autre solution.

L'étape suivante est vraiment importante pour empêcher les clients potentiels de sortir de l'entonnoir :

Étape 5 : opportunité

C'est ici que votre offre et l'appel à l'action (CTA) entrent en scène.

Lorsqu'un client potentiel est arrivé à ce stade de l'entonnoir, il n'est plus qu'à un pas de la conversion (si près du but !). Votre USP et votre CTA peuvent faire ou défaire l'étape de l'opportunité de l'entonnoir de vente. Soit votre produit est la seule solution, soit il ne l'est pas. Votre tâche consiste à mettre le client à l'aise : soyez prêt à répondre à ses questions et à lui fournir une preuve sociale.

Parfois, même une bonne page de vente ne suffit pas. Si vous employez des commerciaux (ou si vous en êtes un vous-même), c'est à ce stade que vous pouvez envisager d'orienter ces clients potentiels de grande qualité dans la bonne direction avant qu'ils ne quittent le parcours de l'acheteur.

Étape 6 : client

Ils ont réussi ! Cette étape de l'entonnoir est la dernière - celle où la conversion a lieu - et les prospects peuvent maintenant sortir de l'entonnoir en tant que vos nouveaux clients officiels.

Votre travail ne s'arrête cependant pas là. Votre nouveau client a choisi votre produit parmi de nombreuses autres options. Gagnez sa confiance et son engagement en dialoguant avec lui à ce stade : par exemple, envoyez-lui un courriel de suivi contenant des ressources et des articles qu'il pourrait trouver utiles, ou partagez avec lui une enquête post-achat pour qu'il puisse vous dire ce qui a fonctionné (et ce qui n'a pas fonctionné) tout au long du processus, afin que vous puissiez l'améliorer pour les futurs clients.

Cette dernière étape vous donne l'occasion de motiver le client à revenir et à consulter d'autres produits, à devenir un défenseur de votre marque et à entrer dans le cycle de vente plutôt que dans l'entonnoir.

Exemples de funnel de vente

Vous pouvez utiliser un funnel de vente pour visualiser chaque étape franchie par un client potentiel et découvrir les points d'abandon ou de sortie de son parcours. Lorsque vous étudiez les points d'abandon, vous pouvez alors apprendre à améliorer l'expérience de l'utilisateur et vous assurer que vous atteignez votre client idéal.

Dans cet exemple, nous suivons les étapes suivies par les clients potentiels pour se rendre des pages d'une boutique de e-commerce contenant le mot "panier" dans l'URL aux pages de succès, qui marquent le point de conversion. Autrement dit, dans cet exemple nous nous concentrons uniquement sur le milieu et le bas du funnel :

La barre représentant le haut du funnel est entièrement remplie (100 %), car il s'agit de notre échantillon de base (tous les utilisateurs qui ont consulté la page "panier"). Ces utilisateurs sont déjà des leads qualifiés pour la vente (SQL). Leur présence sur une page "panier" montre qu'ils sont prêts à passer à l'étape "décision", après avoir identifié le produit spécifique qu'ils recherchent.

Au cours de la deuxième étape, nous mesurons le nombre de ces utilisateurs qui ont cliqué sur le bouton CTA "Confirmer la commande". Funnels montre que 70,3 % d'entre eux ont atteint cette "étape d'opportunité". Mais ce n'est pas suffisant.

La dernière étape du funnel permet de déterminer le nombre d'utilisateurs qui ont réellement procédé au paiement. Il s'avère que seuls 60,6 % de l'échantillon initial ont atteint cette étape du funnel de vente. Cela signifie que nous perdons près de 10 % des utilisateurs entre les deux dernières étapes !

La bonne nouvelle ? Maintenant que nous savons ce qui se passe, nous pouvons en chercher les raisons. Et Funnels peut également nous y aider.

Pour comprendre pourquoi les utilisateurs ne convertissent pas, cliquez sur le bouton à côté de "X visiteurs ont abandonné" pour regarder les enregistrements de sessions des visiteurs qui ont quitté le site à ce stade précis du funnel.

Les enregistrements peuvent mettre en avant un point de douleur du processus de vente que nous n'avons pas abordé et que nous pouvons maintenant ajouter à notre feuille de route.

Adaptez votre funnel de vente ou de marketing à vos clients idéaux en 3 étapes

Une erreur de débutant consiste à essayer de convertir tous ceux qui entrent dans le funnel.

Non seulement ce n'est pas réaliste, mais en plus ce n'est pas inefficace. Pour augmenter les conversions, il vaut mieux commencer par les étapes inférieures de votre funnel (à l'étape de la conversion ou à proximité) et travailler en amont pour améliorer l'expérience utilisateur de vos clients idéaux.

1. Créez des personas d'utilisateur

Vos clients idéaux sont ceux qui bénéficieraient le plus de ce que vous avez à offrir. En construisant votre funnel en fonction de leurs besoins, vous pouvez rapidement augmenter les conversions.

Pour trouver vos clients idéaux, commencez par créer un persona d'utilisateur, un personnage semi-fictif basé sur des données démographiques et psychographiques de personnes qui achètent vos produits, et qui répond à ces trois questions :

1. Qui sont vos clients ?

2. Quel est leur objectif principal ?

3. Qu'est-ce qui les empêche d'obtenir ce qu'ils veulent ?

Pour commencer, vous pouvez ajouter des enquêtes sur les pages de votre site web pour recueillir le feedback client. Envisagez d'interroger les clients une fois qu'ils ont convertien accordant une attention particulière à ceux qui ont à peine converti. Cela vous aidera à découvrir les objections qui empêchent des prospects similaires de convertir et à les faire passer à l'étape suivante du funnel.

Il y a une autre façon de collecter ces données, à savoir les entretiens avec les clients : parlez avec des clients payants et demandez-leur de vous raconter la toute première fois qu'ils ont commencé à chercher une solution à un problème que votre entreprise peut résoudre. Les entretiens avec les clients ne vous fourniront pas de grandes quantités de données comme les enquêtes, mais ils vous aideront à comprendre vos clients idéaux et à faire preuve d'empathie à leur égard. De plus, ils attireront souvent votre attention sur des éléments qui vous avaient échappé, qu'il s'agisse de cas d'utilisation de produits uniques ou de problèmes que vous n'auriez jamais imaginés.

2. Repérez les pages problématiques

Mettez en place un outil de funnel pour commencer à collecter des données sur le trafic. Voici quelques exemples de funnel pour vous aider à vous lancer :

• Sites e-commerce : pages produits > panier > paiement > page de remerciement

• Blog : page d'accueil > pages d'articles > page d'abonnement > page de succès

• SaaS : page d'inscription à un essai > clic sur le bouton d'inscription > l'inscription a eu lieu

• Génération de leads : page de destination avec formulaire > clic sur le bouton "soumettre le formulaire" > page de remerciement

En collectant les données, vous pourrez effectuer une analyse du funnel et identifier les pages à fort trafic et à forte sortie où les visiteurs quittent votre site web.

3. Comprenez les problèmes à résoudre

Une fois que vous avez identifié les pages problématiques, il est temps d'aller plus loin. L'utilisation d'une combinaison d'outils d'analyse comportementale et du feedback utilisateur vous aide à découvrir comment vos clients se comportent réellement et ce qu'ils pensent de leur expérience :

Les heatmaps vous montrent où la plupart de vos utilisateurs cliquent, font défiler la page et pointent le curseur. En plaçant des heatmaps sur vos pages les plus problématiques, vous aurez une bonne idée de la façon dont les internautes interagissent (ou non) avec elles.

Les enquêtes sur la page vous aident à recueillir le feedback client et vous permettent de leur poser des questions directes sur les problèmes qu'ils rencontrent. Parmi quelques questions ouvertes utiles :

1. Que manque-t-il sur cette page ?

2. Qu'est-ce qui vous empêche de continuer ?

3. Que cherchiez-vous ?

4. Comment pouvons-nous vous aider ?

Les enregistrements de sessions, également connus sous le nom de rediffusions de sessions, vous permettent de visionner des enregistrements de sessions individuelles (anonymisées). Vous pouvez visionner les enregistrements de sessions dans le contexte du feedback que vous recevez. Si le feedback client montre que les utilisateurs ne convertissent pas parce que la page produit les perturbe, vous pouvez visionner plusieurs enregistrements de personnes interagissant avec la page et déterminer quel(s) problème(s) se pose(nt).