Glossaire CRO : tests fractionnés

Un test fractionné répartit le trafic d'un site web entre deux versions différentes d'une page web : la version originale ou de référence (version A) et une variante (version B), qui diffèrent l'une de l'autre en termes de conception, de structure du contenu, d'éléments de la page, etc. L'observation de la réaction des groupes de visiteurs à la version à laquelle ils sont exposés permet aux équipes de marketing et d'optimisation de déterminer la version qui offre le meilleur taux de conversion et les meilleures opportunités de croissance.

Tests fractionnés et tests A/B

Le terme "tests fractionnés" est souvent utilisé de manière interchangeable avec les tests A/B. C'est simplement une différence de priorité :

• A/B fait référence aux deux pages web ou variations de site web qui sont en concurrence l'une avec l'autre

• Le terme "fractionné" renvoie au trafic également réparti entre les variantes existantes.

Comme les tests A/B, les tests fractionnés peuvent évaluer de petites modifications apportées à un seul élément du site web (par exemple, une image, un en-tête, un appel à l'action, une couleur de bouton, un formulaire d'inscription, etc.) ou être exécuté entre deux styles de conception et de contenu web complètement différents.

Tous les utilisateurs disponibles seront répartis en groupes (sans qu'ils le sachent) et la moitié d'entre eux verront la version originale (le contrôle) tandis que l'autre moitié verra une nouvelle version (la variation). Les tests fractionnés sont généralement effectués sur des pages de destination ou de produits (si vous êtes une entreprise e-commerce), mais vous pouvez effectuer des tests fractionnés sur n'importe quelle page de votre site web. Une fois que le test a atteint un échantillon statistiquement significatif l'équipe de conception et d'optimisation étudie les différences de comportement et déclare un gagnant (ou un résultat de test non concluant si aucune différence mesurable n'est obtenue).

Pourquoi les tests fractionnés sont-ils importants ?

À l'instar des tests A/B, les tests fractionnés ou multivariés permettent de s'assurer que les décisions ne sont pas prises à l'instinct ou au hasard.

En l'absence de tests fractionnés, les entreprises procèdent souvent à des changements sur la base de ce qu'on appelle les "bonnes pratiques" ou de l'opinion de la personne la mieux rémunérée (HiPPO). Mais les bonnes pratiques peuvent tuer les conversions car, par définition, elles sont basées sur ce qui a fonctionné dans le passé pour d'autres. Elles ne peuvent donc pas garantir que ce qui a fonctionné ailleurs fonctionnera pour votre entreprise. Bien entendu, l'opinion de la personne la mieux payée peut être tout aussi erronée que celle de n'importe qui d'autre.

Même les marketers, les designers et les rédacteurs les plus expérimentés peuvent se tromper lorsqu'ils essaient de déterminer ce à quoi les utilisateurs vont réagir. Les tests fractionnés laissent les utilisateurs décider et peuvent éviter à une équipe d'optimisation des conversions de s'engager dans une voie sans issue.

Les tests fractionnés ne servent pas à découvrir de nouvelles idées

Il est facile de confondre les tests fractionnés avec l'optimisation du taux de conversion (CRO) et d'imaginer que l'optimisation du taux de conversion se résume à une série continue de tests fractionnés et de tests A/B, qui vous permettent de découvrir de nouvelles idées. Mais ce n'est pas le cas.

Avant de procéder à des tests fractionnés, vous devez formuler des hypothèses fondées sur des preuves pour améliorer l'expérience utilisateur et, en fin de compte, augmenter les conversions. Les tests fractionnés consistent à explorer des conceptions et des solutions basées sur ce que vous avez appris en étudiant vos utilisateurs et vos marchés, et à recueillir des réponses à des questions comme :

• Quels sont les éléments du site web avec lesquels les utilisateurs interagissent actuellement ?

• Quel est le taux de clics pour les boutons d'action ?

• Quels sont les éléments qu'ils ignorent ?

• À quelles propositions de vente uniques les clients répondent-ils ?

• Que cherchent-ils à accomplir et comment pouvez-vous les aider à y parvenir ?

6 étapes pour formuler des hypothèses de test fractionné

1. Effectuez des recherches informelles: regardez ce que les clients disent de votre marque et de vos produits. Examinez les avis clients, discutez avec vos product designers, votre équipe Sales et votre équipe de support. Examinez les métriques de vos campagnes de marketing. Trouvez les thèmes communs à ces différentes sources de feedback.

2. Observez où les utilisateurs quittent votre site web : utilisez des outils d'analyse générale (comme Google Analytics) pour voir où les utilisateurs s'arrêtent, où ils restent bloqués et quels petits changements pourraient éliminer les obstacles et augmenter les conversions.

3. Découvrezles éléments de la page avec lesquels les utilisateurs interagissent: les heatmaps peuvent vous montrer où les grands groupes d'utilisateurs cliquent, font défiler la page et passent le curseur de leur souris.

4. Recueillez le feedback client: utilisez des sondages de clients, des enquêtes sur les pages et du feedback ouvert pour obtenir un feedback direct de la part des visiteurs et des clients de votre site web.

5. Étudiez les enregistrements de sessions individuels : observez des utilisateurs individuels naviguer sur votre site web et regardez ces enregistrements en gardant à l'esprit le feedback laissé par les utilisateurs. Par exemple, si les clients vous disent dans les enquêtes qu'ils ne comprennent pas votre page d'inscription, regardez plusieurs sessions d'utilisateurs interagissant avec la page pour avoir une meilleure idée de ce que ce comportement donne sur la page.

6. Effectuez des tests d'utilisabilité: les outils de test d'utilisabilité vous permettent d'observer de vrais utilisateurs de votre site web afin de créer une expérience utilisateur fluide et intuitive.