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La micro-conversion : une définition
Qu'est-ce qu'une micro-conversion ?
Les micro-conversions sont l'accomplissement de petites étapes ou d'actions secondaires par un visiteur de site web qui indiquent qu'il va convertir. Si elles ne sont pas considérées comme faisant partie du taux de conversion global d'un site, les micro-conversions sont un bon indicateur de l'efficacité de votre funnel.
Les professionnels de l'optimisation du taux de conversion (CRO) étudient les micro-conversions pour repérer les faiblesses de leurs entonnoirs de vente ou de marketing (comme les pages où les utilisateurs abandonnent sans atteindre la page de conversion finale). L'optimisation des micro-conversions peut améliorer l'expérience de l'utilisateur et augmenter le nombre de visiteurs qui parviennent à franchir l'ensemble de l'entonnoir, augmentant ainsi le nombre total de conversions.
Exemples de micro-conversions
Si vous deviez acheter en ligne un cadeau d'anniversaire pour votre nièce de 10 ans, vous suivriez un parcours (souvent appelé "ecommerce customer journey") qui ressemblerait à ceci :
Visitez le site web
Consultez les pages des catégories (par ex, jouets pour enfants)
Consulter la page d'une sous-catégorie (par exemple, jouets : 8-12 ans)
Consulter la page d'un produit individuel (par exemple, Science Kit for Kids)
Ajoutez le produit à votre panier
Passez à la caisse
Saisissez votre adresse de livraison
Sélectionnez l'expédition (par ex, livraison express en 2 jours)
Entrez vos informations de paiement
Passez la commande
Les étapes 2 à 9 sont des micro-conversions (également appelées étapes du processus), et l'étape 10 est la macro-conversion (également appelée conversion primaire ou, plus simplement, conversion). Bien entendu, vous pouvez sauter certaines de ces étapes en recherchant un produit ou une gamme de produits spécifique, mais votre parcours constitue toujours une série de micro-conversions qui aboutissent finalement à une macro-conversion (si vous décidez d'acheter).
Pourquoi les micro-conversions sont importantes
L'étude des micro-conversions aide les spécialistes du marketing à repérer les maillons faibles de leur entonnoir de vente, c'est-à-dire les pages où les internautes décrochent et ne parviennent (finalement) pas à se convertir. Par exemple, si 8 visiteurs sur 10 quittent votre site de commerce électronique lorsqu'ils atteignent la page de la sous-catégorie, vous devrez étudier cette page et trouver des moyens de la rendre plus attrayante.
En corrigeant le maillon le plus faible de votre entonnoir de vente (par exemple, en réduisant le taux de chute de 80 % à 40 %), vous pourrez améliorer la qualité de votre site, réduire le taux de chute de 80 % à 40 %) se traduit généralement par une augmentation des conversions, puisque vous avez amélioré l'interface utilisateur en vous attaquant à l'obstacle qui empêchait vos visiteurs d'atteindre la ligne d'arrivée.
Les micro-conversions peuvent être particulièrement utiles pour les sites Web à faible trafic
Les micro-conversions sont importantes pour tous les sites Web, quel que soit leur niveau de trafic, mais l'étude des micro-conversions peut être particulièrement utile pour l'optimisation globale des conversions des sites à faible trafic ou à faible taux de conversion.
Pourquoi ? Si votre site de commerce électronique n'obtient qu'une poignée de conversions par jour, cela ne vous donne pas beaucoup de données à étudier si vous vous contentez d'étudier les macro-conversions. En revanche, vous disposerez de beaucoup plus de données si vous examinez toutes les microconversions qui ont lieu au cours du parcours du client. Vous pouvez alors identifier les points douloureux et vous concentrer sur les pages problématiques de l'entonnoir et sur les éléments qui bloquent ou distraient les gens, et travailler à leur optimisation pour atteindre vos objectifs de conversion.
Comment suivre les micro-conversions
Vous pouvez suivre les micro-conversions en utilisant une plateforme d'analyse web telle que Google Analytics, qui vous permet d'enregistrer les conversions en tant qu'"événements" ou "objectifs" de GA. Vous pouvez également suivre les micro-conversions à l'aide d'outils d'analyse du comportement comme ceux de Hotjar, qui vous montrent comment vos utilisateurs se servent réellement de votre site web, vous donnant ainsi une idée plus précise de ce qu'il faut changer, et quand il faut le faire.
Suivi des micro-conversions dans Google Analytics
Vous pouvez suivre les micro-conversions dans Google Analytics en ajoutant chaque micro-conversion en tant qu'événement ou en en déclenchant des réponses lorsque vous utilisez Google Tag Manager. Lorsque vous ajoutez des micro-conversions à vos données dans GA, vous pouvez comparer chaque conversion à d'autres mesures, telles que les sources de trafic, les pages vues ou les visites de la page d'accueil et de la page de renvoi, afin de voir comment les données sont corrélées et de découvrir quand les mesures se croisent au cours du parcours client.
Une autre façon d'utiliser GA pour suivre les micro-conversions consiste à assigner à chaque étape du parcours client un objectif . Lorsque les visiteurs du site Web atteignent chaque objectif sur leur chemin vers la conversion, vous pouvez les suivre et les mesurer individuellement et configurer un entonnoir dans GA pour voir où les visiteurs s'arrêtent, que ce soit à la page de paiement ou plus tôt dans le parcours client.
4 étapes pour suivre les micro-conversions avec des outils d'analyse du comportement
Si vous voulez optimiser les micro-conversions, vous devez déterminer ce qui ne fonctionne pas - et pour ce faire, vous devez faire des recherches. Les étapes suivantes vous aideront à diagnostiquer les problèmes afin de trouver une solution.
Identifiez les pages problématiques : un outil d'analyse traditionnel comme GA ou l'outil de Hotjar vous aidera à identifier les pages présentant les taux d'abandon les plus élevés : ce sont celles que vous voulez étudier en profondeur.
Voir en agrégat : Le placement sur la ou les pages problématiques vous montre où la majorité de vos utilisateurs cliquent, font défiler et passent leur souris. Vous aurez ainsi une bonne idée de la manière dont les visiteurs interagissent - ou non - avec un certain nombre d'éléments de la page.
Visionner des enregistrements de sessions : vous permet de visionner un enregistrement d'écran de sessions individuelles (anonymisées) de visiteurs afin que vous puissiez voir ce que les gens font réellement sur chaque page et, en particulier, observer comment ils se sont comportés avant d'abandonner l'une d'entre elles.
Recueillez des informations en retour : vous permet de recueillir directement l'avis de vos utilisateurs et de vos clients, de sorte qu'il n'est pas nécessaire d'essayer de comprendre pourquoi ils quittent le site. Posez des questions simples et ouvertes, telles que :
Que manque-t-il sur cette page ?
Qu'est-ce qui vous empêche de continuer ?
Que cherchiez-vous ?
Comment pouvons-nous vous aider tout au long du processus de paiement ?
🔥Pro tip : quels que soient les objectifs principaux de votre site - que vous optimisiez pour des micro ou macro-conversions - comprendre ce que font les visiteurs de votre site web et comment ils se comportent est une première étape cruciale. Si vous avez besoin d'aide pour démarrer, consultez les sites suivants :
