Un plan CRO en 3 étapes pour améliorer votre taux de conversion

Qu'est-ce qu'un programme CRO ?

Un programme CRO, également connu sous le nom de plan CRO, est une stratégie de marketing numérique que les entreprises développent pour améliorer le taux de conversion de leur site web ou de leur application. Les programmes CRO impliquent l'analyse de l'ensemble d'un site web pour trouver les obstacles à la conversion, puis l'optimisation des pages web pour améliorer la conversion.

Un plan CRO en 3 étapes

Chez Hotjar, nous avons constaté qu'il y a trois choses que vous devez savoir pour obtenir une vue d'ensemble de votre site web afin de l'optimiser efficacement :

• les FACTEURS qui amènent les internautes sur votre site web

• Les OBSTACLES qui peuvent les arrêter ou les faire partir

• Les ACCROCHES qui les incitent à convertir.

Nous avons également constaté que la meilleure façon d'avoir une vue d'ensemble et de prendre les mesures qui s'imposent est de se concentrer sur des actions spécifiques. Nous les avons regroupées dans le plan d'action CRO en 3 étapes que vous trouverez ci-dessous : à la fin de cette page, vous serez en mesure de le remplir complètement et de commencer à apporter des changements significatifs à votre site web.

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Les 3 étapes pour augmenter le taux de conversion :

1. Déterminez ce qui incite les internautes à visiter votre site web

2. Déterminez ce qui pourrait arrêter les utilisateurs potentiels

3. Trouvez ce qui persuade réellement les visiteurs d'agir

Étape 1 : déterminez ce qui incite les internautes à visiter votre site web

Si vous voulez convertir votre trafic, vous devez comprendre pourquoi les visiteurs arrivent sur votre site web. Il peut s'agir d'une recherche Google spécifique sur votre produit (c'est là que le référencement peut être utile), d'une simple recherche, d'une découverte sur les réseaux sociaux ou d'une recommandation d'une personne qui ne sait rien de vous. Si vous les traitez tous de la même façon, vous ne pourrez pas adapter l'expérience utilisateur et donner la priorité aux bons messages pour les groupes démographiques qui comptent le plus pour votre entreprise.

Au lieu de deviner ou de faire des suppositions, découvrez les FACTEURS de vos visiteurs en leur demandant de décrire ce qu'ils recherchent et pourquoi, avec leurs propres mots.

Définissez vos principaux personas et ce qu'ils attendent de votre site web.

Pourquoi: les personas d'utilisateurs sont des représentations réalistes de vos visiteurs qui vous aident à mieux cerner votre public cible et les besoins de vos clients.

Comment: mettez en place une petite enquête sur la page avec trois questions ouvertes sur votre page la plus visitée et posez à vos visiteurs :

• Une question pour identifier la caractéristique démographique qui compte le plus pour vous :

  Comment vous décririez-vous en une phrase ?

• Une question relative au FACTEUR pour comprendre ce qui les anime :

  Quelle est la principale raison de votre visite aujourd'hui ?

• Une dernière question pour identifier ce qui peut les empêcher d'accomplir une action (vous pouvez réutiliser ces données dans l'étape OBSTACLES de ce guide) :

  Qu'est-ce qui vous empêche [action] aujourd'hui ?

Continuez à collecter des réponses jusqu'à ce que vous atteigniez un nombre correspondant à votre trafic. Par exemple, si vous avez peu de trafic, 100 réponses claires peuvent suffire.

Puis : suivez les étapes décrites dans cet article pour identifier les personas qui représentent votre base d'utilisateurs, et organisez toutes les réponses en une liste des principales actions que les visiteurs veulent accomplir sur votre site web.

Remplissez le plan d'action avec votre top 3 des facteurs et personas.

Ajoutez les informations sur les moteurs et les personas à la section correspondante du plan d'action CRO. Une fois que vous avez terminé, passez à la recherche de ce qui pourrait pousser les visiteurs à partir.

Étape 2 : trouvez ce qui pourrait arrêter les clients potentiels

Si vous ne savez pas où et pourquoi les visiteurs quittent votre site, vous ne pouvez pas vraiment améliorer leur expérience et (en fin de compte) vos taux de conversion. Au lieu de procéder à des changements sur la base d'opinions ou de meilleures pratiques standard et d'espérer que tout se passe bien, mettez votre casquette de détective et plongez dans l'analyse du comportement de l'utilisateur pour trouver les plus grands obstacles à la conversion.

Identifiez les endroits où les internautes quittent votre site web

La première étape pour comprendre et définir les OBSTACLES consiste à évaluer les endroits où vous perdez le plus d'utilisateurs. Nous commencerons par identifier les pages qui posent le plus de problèmes, puis nous zoomerons sur leurs points faibles.

#1. Identifiez les pages à fort taux de sortie

Pourquoi : identifiez les pages de sortie à fort trafic où vous perdez le plus de visiteurs pour concentrer vos efforts d'optimisation sur les plus grandes opportunités.

Comment: créez un funnel de conversion à l'aide d'un outil de suivi des conversions comme Google Analytics, analysez le funnel pour repérer les utilisateurs qui arrivent sur une page et combien d'entre eux parviennent à la suivante, afin de voir immédiatement combien vous en avez perdu à ce stade.

Pour construire le funnel, partez de la page la plus importante pour vous (par exemple, celle qui génère le plus de chiffre d'affaires) et travaillez à reculons pour identifier les principales pages qui permettent aux internautes d'arriver jusqu'à vous. Incluez-les toutes dans le funnel.

Voici quelques exemples de funnels typiques :

• Sites de e-commerce : page d'accueil > pages consacrées aux produits > panier > paiement > page de remerciement

• Blog : page d'accueil > pages d'articles > page d'abonnement > page de conformation

• SaaS : page d'accueil > page d'inscription à l'essai > interface > page de mise à niveau > page de remerciement

• Génération de leads : pages de catégories > page de destination avec formulaire > page de remerciement

Puis : attendez que les données soient collectées (le temps d'attente dépend de variables comme le trafic ou la saisonnalité de votre site), et notez où se situent les abandons les plus importants.

#2. Trouvez la ou les sections les plus problématiques de vos pages d'abandon.

Pourquoi : une fois que vous savez que les visiteurs quittent le site sur une page spécifique, examinez de plus près ce qu'ils voient (ou ne voient pas) et ce avec quoi ils interagissent juste avant de quitter le site.

Comment : configurez une heatmap sur les pages d'abandon que vous avez identifiées avec le funnnel de conversion. Attendez que les internautes visitent ces pages pour que leur comportement de clic, de tapotement, de glissement et de défilement puisse être enregistré et restitué sous forme de heatmaps de défilement, de heatmaps de clics et de heatmaps de mouvement.

Puis : examinez la heatmap de défilement pour voir jusqu'où les internautes font défiler la page. Plus la section est rouge, plus le pourcentage de visiteurs qui l'ont vue est élevé. Vous pouvez également comparer les heatmaps pour différents appareils, par exemple l'ordinateur ou le mobile, en recherchant des différences évidentes en termes de performances.

Si vous constatez de fortes variations de couleur entre les sections, cela signifie qu'un pourcentage élevé de visiteurs a cessé de faire défiler la page vers le bas et l'a quittée à cet endroit précis :

Poursuivez en examinant les heatmaps de clics et de mouvement. Recherchez des éléments indiquant que les internautes ne voient pas les éléments importants comme les liens, les boutons et les CTA, qu'ils n'interagissent pas avec eux et qu'ils ne cliquent pas sur ces éléments. Ces informations vous seront utiles plus tard, lorsque vous chercherez à savoir pourquoi les visiteurs quittent la page.

Conseil supplémentaire : inspirez-vous de ces 8 tests de heatmaps qui aident à révéler le comportement du visiteur, et apprenez-en plus sur l'utilisation des heatmaps de défilement pour optimiser l'expérience utilisateur.

✅ Remplissezle plan d'action avec vos 3 principaux obstacles

Remplissez la section de la feuille de travail avec les principaux obstacles que vous avez identifiés grâce aux funnels et aux heatmaps, et passez à l'étude des raisons des abandons.

Découvrez pourquoi les visiteurs quittent votre site web

Une fois que vous avez déterminé les pages problématiques, vous devez rassembler des éléments de contexte qui vous aideront à les corriger. Je vais énumérer trois méthodes parmi lesquelles vous pouvez faire votre choix. Plus vous en utiliserez, plus votre évaluation sera riche.

#1. Observez comment les visiteurs interagissent avec chaque page

Pourquoi: observez comment les visiteurs, sur différents appareils, parcourent les pages, font défiler le contenu, cliquent sur les boutons et finissent par abandonner votre site web pour comprendre leur parcours et repérer les problèmes qu'ils rencontrent. En retour, cela vous fournit certaines des données visuelles dont vous avez besoin pour corriger et améliorer leur expérience.

Comment : mettez en place des enregistrements de session sur votre page et attendez que les nouveaux visiteurs arrivent sur le site et terminent leur visite. En fonction de l'importance de votre trafic, vous pouvez vous retrouver avec des dizaines ou des centaines d'enregistrements en peu de temps, mais vous pouvez généralement les filtrer et ne vous concentrer que sur ceux qui sont pertinents.

Puis : filtrez et trouvez les sessions qui se terminent sur vos pages d'abandon. En les observant, essayez d'évaluer si les visiteurs

• hésitent à effectuer une action

• rencontrent des problèmes de chargement d'un appareil ou d'un navigateur à l'autre

• voient correctement l'ensemble du contenu

• peuvent interagir avec des boutons ou des éléments cliquables

• rencontrent des bugs et / ou des éléments rompus

Procédez de la même manière pour les sessions au cours desquelles vos visiteurs atteignent la page d'objectif. Comparez les deux et observez les différences de comportement évidentes.

À ce stade, vous avez peut-être une idée de la raison pour laquelle les choses se produisent. À présent, il est temps d'utiliser le feedback visuel / à la demande pour en finir avec les devinettes sur vos efforts d'optimisation.

# 2. Découvrez ce qui cause la frustration de l'utilisateur

Pourquoi: lorsque vous donnez à vos visiteurs le pouvoir de vous parler de leur expérience, ils vous montreront exactement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, au moment même où ils en font l'expérience.

Comment: installez un widget de feddback à la demande sur votre site (chez Hotjar, l'outil s'appelle Feedback) et attendez que les visiteurs commencent à laisser leur feedback.

Puis : filtrez les pages aux taux de sortie et de rebond élevés que vous avez trouvées dans votre funnel de conversion, et commencez par les valeurs "j'aime" et "je n'aime pas". Pour voir à quoi cela ressemble en pratique, voici un exemple de la façon dont notre équipe utilise Feedback pour concevoir un produit centré sur le client.

Notez les problèmes récurrents afin de pouvoir vous y consacrer plus tard, mais n'oubliez pas de noter le feedback positif. Vous ne voudriez pas supprimer ce qui plaît aux visiteurs 😉

# 3. Demandez à vos visiteurs d'expliquer pourquoi ils quittent le site

Pourquoi : pour savoir pourquoi les visiteurs ne convertissent pas sur une ou plusieurs pages, le mieux est tout simplement de leur poser la question.

Comment : créez une enquête d'une question sur la page qui cible vos pages d'abandon et apparaît à la sortie ou lorsque les visiteurs font défiler la page à mi-chemin. Posez des questions simples et directes, en utilisant des formules comme :

• Question rapide - si vous avez décidé de ne pas [action] aujourd'hui, qu'est-ce qui vous en a empêché ?

• Question rapide - que manque-t-il sur cette page ?

• Question rapide - le cas échéant, qu'est-ce qui vous empêche de [action] aujourd'hui ?

Pour trouver d'autres idées de questions, consultez ce guide du débutant sur le feedback du site web, avec 10 cas d'utilisation possibles, ainsi que cette liste de 5 questions à poser lorsque votre produit ne se vend pas.

Puis : passez en revue toutes les réponses (cette méthode en 5 étapes pour analyser les questions ouvertes peut s'avérer utile) et identifiez les principales raisons pour lesquelles les visiteurs abandonnent votre site web.

✅ Complétez le plan d'action avec les 3 principales raisons pour lesquelles les internautes quittent votre site.

Après avoir examiné les informations fournies par les enregistrements, le widget de feedback à la demande et l'enquête sur page, vous devriez avoir une idée plus claire des raisons les plus courantes pour lesquelles les internautes quittent votre site web. Remplissez la section correspondante de la feuille de travail et passez à l'identification de ce qui incite les visiteurs à convertir et des craintes / objections auxquelles vous devez répondre.

Étape 3 : déterminez ce qui incite réellement les visiteurs à agir

En sachant ce qui a convaincu vos utilisateurs et clients existants d'agir, vous aurez une idée claire de ce que vous devez faire ou cesser de faire pour convertir encore plus de futurs visiteurs.

Définissez les principales accroches et craintes / objections de vos utilisateurs.

# 1. Demandez à vos clients ce qui les a convaincus de convertir et ce qui aurait pu les empêcher de le faire.

Pourquoi : en demandant aux utilisateurs qui viennent de convertir ce qui les a incité à agir, vous découvrirez des informations qui favorisent la conversion et que vous pourrez ensuite mettre en avant pour tous les autres clients. Vous découvrirez également les éléments qui ont failli les empêcher d'agir, que vous pourrez aborder de la même manière pour vos futurs clients potentiels.

Comment : mettez en place une enquête post-achat qui s'affichera dès que le client verra la page de remerciement. Posez trois questions

• 1. Comment évaluez-vous votre expérience globale ?

• 2a. Si la réponse à la question 1 est positive, posez la question suivante : Qu'avez-vous le plus apprécié dans cette expérience ?

• 2b. Si la réponse à la question 1 est négative, demandez : Que pouvons-nous faire pour améliorer l'expérience ?

• 3. Qu'est-ce qui a failli vous empêcher d'effectuer votre achat ?

Puis: passez en revue toutes les réponses à la question 1 et calculez un score moyen ; analysez les réponses aux questions 2 et 3 (utilisez la méthode en 5 étapes mentionnée plus haut pour analyser les questions ouvertes) pour identifier les principales raisons pour lesquelles les visiteurs abandonnent votre site web.

# 2. Demandez à vos clients de préciser leurs trois principales craintes ou préoccupations.

Pourquoi: demander à vos clients récents s'ils avaient des inquiétudes ou des craintes avant de convertir vous permet de prendre des mesures et d'y répondre pour vos futurs visiteurs.

Comment: envoyez une enquête aux clients par e-mail quelques jours après l'achat. Posez les questions suivantes :

1. Quelle était votre principale préoccupation ou crainte avant d'acheter notre produit ?

2. Qu'aurions-nous dû faire pour améliorer votre expérience ?

3. Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à un membre de votre famille ou à un ami ?

Ensuite, analysez les réponses 1 et 2 à la recherche de tendances et d'informations exploitables. La question 3 est une question typique du Net Promoter Score® (NPS) : si votre outil d'enquête ne dispose pas d'une fonction de calcul intégrée, vous pouvez calculer votre NPS à l'aide d'une feuille de calcul ou en saisissant les valeurs dans ce calculateur NPS.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS et les émoticônes liées au NPS sont des marques déposées de Bain & Company, Inc, Fred Reichheld et Satmetrix Systems, Inc.

✅ Fill in the action plan with the top 3 hooks and fears/concerns people experience

In addition to reviewing insights from your surveys, go back to the ‘love’ and ‘hate’ results from the on-demand feedback you reviewed in the BARRIERS step and look for any additional information on what persuades people or scares them away. Afterward, complete the hooks and fears/concerns section of the worksheet.

At this point, your one-page plan will look something like this:

What are the next steps?

As you fill in the CRO one-pager, you will find that your conversion issues and opportunities start to come into sharper focus. Some areas might need further exploration, but you should have enough insight to understand how your conversion optimization strategy should unfold, and why.

Present your findings to your boss/colleagues/clients using the completed worksheet. Summarizing the key information on one page usually helps stakeholders empathize with the situation and your customers at a glance; you can also share additional visual examples of heat maps, recordings, and survey answers to illustrate your points further: it's hard to argue with visual evidence that comes directly from your users.

Use the completed worksheet to build a case for your boss(es) or client(s) about the fixes you need to apply and the changes you want to make. Focus on the easiest-to-implement, most impactful solutions first (they are represented by the green dots in this graph):

If you have the traffic for it, we highly recommend A/B testing any changes you make, so you can scientifically measure their impact on your conversions and determine their short- and long-term impact.

We don't have a separate guide for A/B and split testing (yet), but here is a great resource for you: 

📚The 2018 book by Conversion Rate Experts, Making Websites Win, is extremely useful when you know what to fix but are not yet sure how. The book comes strongly recommended by our CEO, David Darmanin, who even posed with it for some extra social proof:

Read more: if your website gets a lot of its traffic from non-desktop users, take a look at this guide on how to improve mobile conversion rates.

How do you know if you have been successful?

After doing the CRO action plan research and testing/implementing changes, you will know that you have been successful if: 

• Your site pages clearly match your visitors' DRIVERS; people know where to find what they’re looking for as soon as they land on your site.

• You’re amplifying HOOKS by addressing your ideal personas’ concerns and using elements that are highly persuasive for them (for example, you’re now using the same words and terminology your visitors had when giving you feedback).

• You have minimized BARRIERS by addressing the fears, concerns, and usability issues your visitors highlighted for you. More people now make it through your conversion funnel.

• You have improved the overall customer experience, because you have achieved the three elements above. Looking through CSAT or NPS survey results, you might find that customers are more likely to remain on/return to your website and recommend it to their friends.

A final piece of advice: remember that conversion rate optimization is an iterative process. Your job doesn't end after the first round. Once you have started making changes to address your visitors' DRIVERS, BARRIERS, and HOOKS... it’s time to go all the way back to Step 1 and start uncovering your next big opportunity.