Comment réaliser un audit CRO de votre site web en 9 étapes

Ce guide vous guidera pas à pas dans la réalisation d'un audit CRO centré sur le client et qui donne des résultats.

Comment se préparer à un audit CRO

L'optimisation du taux de conversion est une évaluation à 360 degrés de l'expérience utilisateur (UX) qui permet de tester les performances de votre page web, d'identifier les facteurs susceptibles de nuire à votre taux de conversion et de vous aider à hiérarchiser les améliorations à apporter.

Le meilleur moment pour réaliser un audit CRO est après le lancement. Veillez à ne pas vous lancer dans un audit complet trop tôt, avant d'avoir eu l'occasion d'optimiser vos stratégies de marketing et de comprendre le parcours de vos clients.

Établissez des jalons internes pour déterminer quand effectuer un audit CRO : par exemple, après un certain nombre d'achats (si vous gérez une boutique de e-commerce) ou de clients payants (pour les propriétaires d'agences ou de SaaS).

Identifiez des paramètres clairs et intégrez-les dans votre stratégie de lancement. Par exemple :

• Audit CRO après 250 achats directs sur le site

• Audit CRO après 50 inscriptions de clients

• Audit CRO après 5 000 $ de dépenses publicitaires

Les grandes entreprises établies bénéficient également d'audits CRO au-delà de la phase de lancement, en utilisant différents points de référence. Par exemple, lorsque vous atteignez 10 000 utilisateurs mensuels, ou à intervalles réguliers, par exemple tous les trois ou six mois.

Outre le choix du moment de l'audit, il convient de déterminer le taux de conversion à viser pour savoir quelles pages de produits sont performantes. "Nous estimons que le taux de conversion moyen d'un site web qui convertit bien se situe entre 2,63 et 4,31 %", explique Tomas Heligr-Pyke, directeur chez Tomedia.

"Cela dépend évidemment de facteurs tels que la démographie, les clients, la région, les produits, services, etc. Mais le fait de s'en tenir à environ 3 % nous aide à comprendre la performance d'un site web. Si vous dépassez les 3 %, vous devez probablement consacrer votre temps et vos efforts à autre chose. Si vous êtes en dessous de 3 %, c'est peut-être le bon moment pour commencer à faire du CRO".

9 étapes pour réaliser un audit CRO efficace

Comment repérer les véritables opportunités d'amélioration du produit et trouver les points d'attention des utilisateurs qui font chuter votre taux de conversion ? Les meilleurs audits CRO s'attachent à comprendre en profondeur vos utilisateurs et à trouver des moyens de répondre à leurs besoins, plutôt que d'identifier des changements superficiels qui stimulent les conversions mais n'améliorent pas l'expérience utilisateur.

Utilisez ce processus étape par étape pour réaliser un audit complet, axé sur le client, afin d'éclairer votre programme CRO:

Étape 1 : définissez les actions de conversion clés

Avant de vous lancer dans votre audit CRO, prenez le temps d'évaluer les conversions que votre entreprise doit suivre pour vos clients et votre organisation, et fixez des objectifs de conversion clairs.

Les conversions sont des actions de l'utilisateur qui le rapprochent d'un client payant. Pour une boutique de e-commerce, le taux de conversion correspond généralement au pourcentage d'utilisateurs qui procèdent au paiement et achètent un produit, tandis que pour une entreprise SaaS, il s'agit généralement des inscriptions à un essai ou d'autres indicateurs de réalisation d'objectifs, comme les inscriptions à un magnet à leads ou à un webinaire.

Consultez un certain nombre de parties prenantes pour déterminer exactement ce que signifient les conversions dans votre organisation. Outre les macro-conversions, comme les achats, les abonnements et les inscriptions, déterminez les micro-conversions, comme les utilisateurs qui ajoutent un produit à leur liste de souhaits ou à leur panier, ou qui regardent une vidéo de démonstration (que vous souhaitez suivre tout au long du parcours du client).

Étape 2 : concentrez-vous sur les pages prioritaires

Suivez les meilleures pratiques CRO en effectuant votre audit sur les pages les plus susceptibles d'avoir un impact sur vos conversions. Réduisez votre liste de pages prioritaires en tenant compte de l'importance du trafic sur la page et de sa place dans le parcours de l'utilisateur.

Essayez d'auditer des pages qui sont à la fois orientées vers la conversion et qui ont un trafic sain pour obtenir des résultats beaucoup plus rapidement et déterminer si vos efforts d'optimisation vont dans la bonne direction. Le contenu en haut du funnel (TOFU), qui aide les entreprises à faire connaître leur produit, a tendance à générer beaucoup de trafic, mais ne conduit pas à des conversions directes puisqu'il est positionné au début du parcours client.

Par exemple, un article de blog qui vise à se classer sur un mot-clé informatif peut avoir des dizaines de milliers de visiteurs mais très peu d'impact sur les ventes directes. En revanche, les articles de blog qui renvoient à des pages de produits axées sur la conversion vous aideront à réaliser un audit CRO efficace afin d'apporter des modifications qui vous permettront d'obtenir des résultats.

Donnez la priorité aux pages qui constituent des points de contact clés dans le parcours du client, comme lespages de destination spécifiques conçues pour convertir, ou les pages où les utilisateurs s'inscrivent pour des démonstrations ou téléchargent des livres blancs ou des ebooks.

Étape 3 : comprenez le comportement des utilisateurs

À ce stade, vous devriez avoir une bonne compréhension des actions de conversion et des pages que vous souhaitez auditer et optimiser.

L'étape suivante consiste à analyser le comportement réel des utilisateurs pour comprendre comment les visiteurs s'engagent sur votre site et savoir s'ils convertissent ou non, et pourquoi . Utilisez les objectifs de conversion dans Google Analytics. Activez le suivi des événements et analysez si vos utilisateurs effectuent des actions de conversion clés telles que l'achat, l'inscription à une newsletter ou à un webinaire.

Utilisez ensuite les outils d'observation de Hotjar pour obtenir des informations plus détaillées : les heatmaps vous donnent une représentation visuelle de l'endroit où les utilisateurs cliquent, se déplacent sur votre site et font défiler les pages pour vous aider à déterminer les éléments de conversion (comme les CTA) qui retiennent l'attention et ceux qui sont ignorés.

Ensuite, regardez des enregistrements des utilisateurs qui font défiler la page, se déplacent, retournent en arrière et font des rage clicks tout au long de leur parcours client sur votre site. Cela vous montre exactement où ils abandonnent, sont frustrés et ne parviennent pas à se convertir.

Utilisés ensemble, Hotjar Heatmaps et Recordings vous donnent une vue de bout en bout du comportement de l'utilisateur, ce qui vous permet d'obtenir des informations clés sur les pages web et les éléments du site qui favorisent, ou bloquent, les conversions.

Étape 4 : collectez des informations sur la voix du client (VoC)

Allez au-delà des données quantitatives sur les utilisateurs dans votre audit CRO et cherchez à comprendre ce que les utilisateurs veulent vraiment et ce dont ils ont besoin, avec leurs propres mots. Utilisez des entretiens du client et des études pour comprendre les motivations de vos utilisateurs à convertir et les obstacles qui les empêchent de devenir des clients.

Les outils Ask de Hotjar vous donnent des informations qualitatives sur les utilisateurs pour faire passer votre audit CRO au niveau supérieur. Voyez ce que les utilisateurs pensent vraiment des différents éléments de votre site grâce aux outils Feedback et utilisez Surveys pour en savoir plus sur vos clients.

Vous remarquez que les utilisateurs ajoutent des produits à leur panier, mais les abandonnent lorsqu'ils doivent passer au paiement ? Demandez à vos utilisateurs pourquoi ils abandonnent. Peut-être ne trouvent-ils pas ce dont ils ont besoin et devez-vous améliorer la conception de la navigation et les filtres de recherche. Peut-être estiment-ils que les frais d'expédition sont trop élevés ou que les délais de livraison sont trop longs, et que l'ajout d'une offre d'expédition rapide les incitera à convertir leur panier.

Les enquêtes peuvent vous aider à répondre à ces questions :

• L'adéquation du produit au marché: les enquêtes peuvent vous aider à comprendre si votre produit répond aux besoins du marché

• L'intention de sortie: découvrez pourquoi les utilisateurs quittent votre site et voyez ce que vous pouvez faire pour les aider.

• Les plans de tarification : vérifiez si les utilisateurs disposent de toutes les informations tarifaires dont ils ont besoin.

Étape 5 : identifiez les solutions faciles

Combinez les données qualitatives et quantitatives en suivant le comportement des utilisateurs et en recueillant des informations sur la VoC afin d'obtenir une compréhension nuancée de la satisfaction, des objectifs et des préoccupations des utilisateurs, et de découvrir ce qui bloque les conversions.

Sur la base des résultats de votre audit CRO, identifiez les " quick wins " ou les solutions faciles à mettre en œuvre sur votre page, en mettant l'accent sur l'élimination des points de friction.

Par exemple : si vous générez du trafic payant vers une ressource téléchargeable telle qu'un livre électronique, combien de champs de formulaire les utilisateurs doivent-ils remplir pour accéder à la ressource ? Il se peut que le feedback et les enregistrements des utilisateurs montrent qu'ils sont rebutés par le fait de devoir saisir leur nom, leur adresse e-mail et un tas d'autres informations personnelles avant d'accéder à l'ebook. Une solution rapide consisterait à éliminer les champs inutiles et à rendre le processus aussi rapide et facile que possible.

Si vous êtes propriétaire d'une boutique de e-commerce électronique, soyez à l'affût des bugs, des obstacles et des possibilités de rationaliser le processus de paiement. Pour ce faire, comparez les enregistrements des utilisateurs qui abandonnent avant de passer à la caisse et de ceux qui terminent leur achat, et effectuez vous-même un parcours du processus de paiement pour comprendre les éventuels points de frustration du parcours.

Voici une checklist pratique que vous pouvez utiliser pour trouver d'autres quick wins dans votre audit CRO. Vérifiez si l'un des éléments suivants manque sur vos principales pages de produits et de services :

• Un titre qui attire l'attention

• Une proposition de valeur claire

• Des images de haute qualité

• Une utilisation généreuse de l'espace blanc

• Une preuve sociale par le biais de témoignages, d'études de cas et de contenu généré par les utilisateurs

• Des offres convaincantes, comme un essai gratuit ou une garantie de remboursement

• Des moyens faciles de vous contacter, que ce soit par un chat en direct ou par un formulaire de contact.

• des CTA clairs et cohérents.

Consultez notre guide d'optimisation des pages de destination pour plus d'idées de quick wins.

Étape 6 : formulez une hypothèse de conversion

Pour les changements de produits plus importants, créez une hypothèse spécifique à tester qui vous aidera à comprendre quelles améliorations auront l'impact le plus fort sur vos conversions.

En vous basant sur ce que vous avez appris grâce aux recherches sur les utilisateurs et les produits, concentrez-vous sur les pages et les éléments du site que vous pouvez optimiser pour mieux répondre aux besoins des utilisateurs et augmenter les conversions.

Par exemple, si vous constatez que le temps passé sur la page est faible et que le taux de rebond est élevé sur une page de destination clé, obtenez davantage d'informations sur les utilisateurs pour en découvrir la raison. Vous découvrirez peut-être que votre message ne trouve pas d'écho auprès de votre public. Ensuite, vous créerez une hypothèse : si nous incluons des cas d'utilisation plus pertinents pour notre public cible, le taux de conversion de cette page d'atterrissage augmentera de 2 %.

Ou peut-être que votre page "réserver une démonstration" a un faible taux de conversion et que les utilisateurs vous disent qu'ils ne s'inscrivent pas parce qu'ils ne sont pas sûrs du temps à consacrer à la démonstration et de la logistique qu'elle implique. Votre hypothèse pourrait être la suivante : si nous ajoutons des détails clairs, situés au-dessus de la page, sur la durée de la démonstration et sur son déroulement, deux fois plus d'utilisateurs s'inscriront.

Ces hypothèses constitueront la base de vos tests A / B, ce qui nous amène à l'étape suivante.

Étape 7 : exécutez des tests A / B

Une fois que vous avez identifié des hypothèses claires, entamez la dernière partie de votre audit : lancez des tests A / B afin d'évaluer leur succès et de prendre des décisions en matière de marketing relationnel fondées sur des données.

Tout d'abord, définissez des résultats et des objectifs clairs pour mesurer les résultats de vos tests. Utilisez un outil de test A / B pour vous aider à mettre en place des expériences efficaces. Google Optimize, Optimizely, VWO et Omniconvert sont tous de bonnes options. Une fois que vous avez mis en place une page de test et une page de contrôle, répartissez le trafic entre les deux versions et laissez l'expérience se dérouler jusqu'à ce que vous disposiez d'une masse critique de données pour déterminer le vainqueur.

Ensuite, utilisez Hotjar (nous avons des intégrations avec Optimizely, Google Optimize et Omniconvert!) pour approfondir les données de vos tests A / B. Découvrez pourquoi vos clients préfèrent différentes versions de pages et observez le parcours de l'utilisateur lors d'une session complète sur votre site.

Voyons comment différentes équipes peuvent formuler leurs hypothèses et réaliser des tests A / B :

Étape 8 : mettez en pratique ce que vous avez appris

L'étape suivante consiste à mettre en œuvre les enseignements tirés des tests A / B, des audits de pages clés et des recherches sur l'expérience produit (PX).

Vous découvrirez peut-être que votre expérience a atteint vos objectifs de conversion. Dans ce cas, votre hypothèse était correcte et vous êtes prêt à mettre en œuvre les changements.

Si votre plan d'optimisation ne donne pas les résultats escomptés, collectez davantage de données sur les utilisateurs et revenez à la case départ pour formuler une nouvelle hypothèse.

Veillez à partager les enseignements tirés de votre audit CRO avec votre équipe et les parties prenantes afin d'harmoniser vos efforts d'optimisation pour l'avenir.

Étape 9 : planifiez votre prochain audit CRO

Un audit CRO n'est pas un exercice unique.

Dans six mois, vous aurez peut-être de nouveaux concurrents avec de nouveaux produits et de nouvelles offres. Il se peut aussi que votre produit ou votre marché ait changé, que vous ayez ajouté de nouvelles pages et fonctionnalités, ou que vous vous soyez développé sur de nouveaux segments de marché ou de nouveaux secteurs d'activité.

Les meilleures entreprises et les meilleurs sites web évoluent constamment pour résoudre les nouveaux problèmes des utilisateurs et du marché.

Effectuez régulièrement des audits CRO pour vous assurer que votre site reflète à la fois les mises à jour internes et les changements dans l'environnement externe. Des audits CRO réguliers vous aident à comprendre vos clients et à identifier les axes d'amélioration de leur expérience utilisateur pour leur donner tout ce dont ils ont besoin pour convertir.

Checklist de l'audit CRO

Pour résumer, un audit CRO comprend les étapes suivantes :

• Définissez les actions de conversion clés

• Concentrez-vous sur les pages prioritaires

• Comprenez le comportement des utilisateurs

• Collectez des informations sur la voix du client

• Identifiez les gains rapides

• Formulez une hypothèse de conversion

• Réalisez des tests A / B

• Mettez vos connaissances en pratique

• Planifiez votre prochain audit CRO

Augmentez le nombre de conversions grâce à un audit CRO centré sur le client

86 % des clients affirment qu'ils sont prêts à payer plus pour une bonne expérience client. Par conséquent, si vous n'offrez pas une expérience produit exceptionnelle sur votre site web, vous manquez une occasion unique d'apporter une valeur ajoutée qui se répercute sur les conversions.

Réalisez un audit CRO centré sur le client pour mieux comprendre les besoins de vos utilisateurs, voir quels aspects de votre site maximisent les conversions et tester les améliorations possibles. Un audit CRO efficace est la première étape pour résoudre les problèmes de vos clients et atteindre vos objectifs organisationnels.