Benchmark du Net Promoter Score et fidélisation de la clientèle : qu'est-ce qu'un bon NPS ?

Qu'est-ce que le NPS ?

Le Net Promoter Score (NPS) est un score de fidélité client, allant de -100 à 100, calculé en demandant aux clients : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit / cette entreprise à un ami ou à un collègue ? »

En tant que métrique commerciale, le NPS aide les entreprises de toutes tailles à s’organiser autour d’un objectif essentiel, facile à suivre et à quantifier au fil du temps : augmenter leur score en convertissant des clients plus enthousiastes.

Qu'est-ce qu'un bon NPS (en général) ?

Le Net Promoter Scores va de -100 à +100. Ce qu’on considère comme « bon », « mauvais » ou « neutre » peut varier considérablement d’un secteur à l’autre. Certains considèrent un score positif (c’est-à-dire tout score supérieur à 0) comme bon, car il témoigne d’une certaine fidélité et satisfaction client.

Pour autant, si une enquête NPS est menée par des chercheurs indépendants avec des méthodes d’échantillonnage scientifiques strictes, un score de 60 ou plus est généralement un très bon NPS dans n’importe quel secteur.

« Bon » et « mauvais » : des concepts relatifs pour le NPS

Un score supérieur à 60 est généralement très bon. Tout comme les scores négatifs sont forcément mauvais, puisqu’ils signifient que vous avez plus de détracteurs que de promoteurs. Mais qu’en est-il des scores entre les deux ? C’est compliqué.

Après avoir travaillé avec des marques internationales pendant des décennies et étudié les données du NPS, Markey peut affirmer en toute confiance ce qui suit : « votre score absolu, votre NPS brut seul, n’est pas très bien corrélé avec la croissance attendue du chiffre d’affaires. C’est votre position par rapport à vos concurrents (dans votre secteur d’activité, votre pays et votre environnement réglementaire) qui fait vraiment la différence. »

Voici un exemple. Prenons deux entreprises dans deux secteurs différents :

1. L’entreprise A a un NPS de 40, ce qui lui donne la position NPS #1 dans son secteur.

2. L’entreprise B a un NPS de 50, mais cela ne lui donne que la position NPS #2 dans son secteur.

Même si l’entreprise A a un NPS plus bas, sa position en tant que société recommandée  #1 au sein de son environnement concurrentiel lui confère toutes sortes d’avantages que l’entreprise B n’est pas en mesure de connaître.

En quoi être numéro 1 offre un tel avantage ?

Selon Markey, être l'entreprise la plus recommandée de votre secteur d'activité signifie que :

• Les clients font preuve d'une plus grande fidélité

• Ils achètent davantage auprès de votre entreprise

• Il est plus facile de faire confiance aux clients pour qu’ils paient leurs factures

• Les clients deviennent plus faciles à servir et, s’ils ont besoin d'aide, ils soutiennent généralement les agents de votre service client au lieu de se liguer contre eux

• La rotation du personnel est moins forte, car généralement les personnes aiment travailler pour un leader de son secteur

Tout cela contribue à créer un environnement de travail plus sain, et l’effet d’entraînement peut optimiser la croissance du chiffre d’affaires dans la durée.

Benchmarks du NPS par secteur d'activité

Étant donné que le classement du NPS relatif est plus important que le NPS absolu, il est important de savoir où vous vous situez dans votre secteur d’activité. Trouvez la moyenne de votre secteur et comparez les benchmarks du Net Promoter Score. Tout en gardant à l’esprit que d’autres facteurs, comme le pays et son environnement réglementaire, auront un impact encore plus important sur ces benchmarks.

L’une des études de benchmark les plus récentes date de 2018. Bain a mesuré le NPS de plus d’une douzaine d’industries aux États-Unis et dans d’autres pays, entre autres la vente au détail, la banque, l’assurance et les télécommunications. Ainsi, ces benchmarks peuvent être extrêmement efficaces si vous êtes une entreprise basée aux États-Unis, mais ne pas s’appliquer de la même manière si votre entreprise se situe ailleurs :

4 facteurs qui influencent les benchmarks du NPS

Les Net Promoter Scores moyens varient en fonction des secteurs et des pays. Une fois de plus, c’est la raison pour laquelle vous devez toujours prendre les « benchmarks NPS » avec des pincettes et comprendre quand ils ont, ou non, du sens pour votre entreprise. Dans notre interview, Rob Markey a mentionné au moins quatre facteurs qui influencent les benchmarks du NPS, et un qui ne l’influence pas :

1. L’expérience et les compétences accumulées dans un secteur donné

Les entreprises sont toujours à la recherche de nouvelles façons de servir leurs clients et de les satisfaire. L’innovation, l’expérience et l’expertise peuvent jouer un rôle important dans les benchmarks du NPS. Chaque fois qu’un leader du secteur fait une percée dans un domaine, ses concurrents le suivent ou ne se font semer.

Les magasins de location vidéo dominaient le marché, mais les clients détestaient les frais de retard qui étaient la norme du secteur. Puis Netflix est arrivé et a éliminé les frais de retard en passant à un abonnement qui permettait de conserver un DVD aussi longtemps qu’on le souhaite. Une révolution pour le secteur.

2. Les forces exogènes

Des industries entières peuvent être touchées par des facteurs indépendants de leur volonté. Le Net Promoter Score peut changer en fonction de l’économie, de la politique et de l’actualité.

Prenons l’exemple des services financiers. Lorsque le marché boursier est en baisse, les sociétés de gestion des investissements voient leur NPS diminuer. Les gens sont tout simplement moins satisfaits des rendements qu’ils obtiennent dans l’ensemble. C’est bien une force exogène qui a un impact sur les scores.

3. L'intensité concurrentielle

L’offre et la demande dans une région ou un pays donné peuvent jouer un rôle important dans le NSP. Si plus de concurrents se battent plus activement pour les mêmes clients, alors ils opèrent généralement dans un secteur où l’on met davantage l’accent sur l’obtention des relations avec les clients.

4. La base de la concurrence

Les environnements réglementaires d’un pays peuvent façonner la base de la concurrence pour des industries entières.

Exemple : avant les années 1970, la réglementation bancaire américaine fragmentait le secteur et empêchait les fusions. Lorsque les lois ont changé dans les années 1970 et 1980, la base principale de la concurrence a commencé à s’ancrer dans les fusions et acquisitions. À quelques exceptions près, les banques ont consacré peu de temps et d’énergie à la fidélisation de la clientèle. Ce qui a eu un vrai impact sur la volonté de recommandation des clients.

Note : les différences culturelles ne sont pas un facteur

S’appuyant sur des centaines de milliers, voire des millions d’observations au cours des 20 années d’expérience de Bain avec ses clients, Markey sait que « différentes cultures utilisent les échelles de réponses différemment, mais la plupart des gens surjouent, ils surestiment ».

Qu’est-ce que cela signifie, concrètement ? Si vous travaillez dans une structure multinationale et que vous constatez que les scores de la France sont inférieurs à ceux du Canada, l’écart est sûrement dû au fait que l’entreprise performe moins en France et que les clients français sont mécontents, plutôt qu’au fait que les clients canadiens sont en moyenne « plus gentils » lorsqu’ils attribuent des scores.

4 étapes pour obtenir un meilleur NPS

En tant que score, le NPS sert à comprendre si votre entreprise s’améliore ou non, et où elle se situe par rapport à la concurrence. Mais savoir ce que les clients pensent de votre entreprise ou quel est votre classement ne signifie pas grand-chose sauf si cela inspire l’action et vous aide à vous améliorer.

À la fin de notre échange, Rob Markey a recommandé de prendre les mesures suivantes (basées sur le Net Promoter System) pour approfondir les données et améliorer votre customer experience et, par conséquent, votre score.

1. Poser quatre questions (et non une seule)

Nombreux sont ceux qui pensent que le Net Promoter se résume à la question NPS standard « quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit / cette entreprise à un ami ou à un collègue? » . Mais cette formule seule ne vous aidera pas à vous améliorer. Au lieu de cela, il faut toujours faire un suivi avec :

1. « Dans quelle mesure cette expérience augmente-t-elle ou diminue-t-elle votre probabilité de nous recommander ? »

2. « Pourquoi votre probabilité a-t-elle augmenté ou diminué ? »

3. « Que pourrions-nous mieux faire ? »

Remarque : les questions 2 et 3 sont réservées aux enquêtes NPS menées à un stade spécifique du parcours du client (par exemple, à la fin d’un appel avec le support client).

2. Assurez le suivi des clients mécontents

Engagez le dialogue avec vos clients mécontents. Demandez à un responsable de les appeler pour discuter de leur expérience et les laisser s’exprimer. Cela vous donne l’occasion de :

1. Faire preuve d’empathie envers vos clients

2. Réparer la relation

3. Comprendre ce qui doit être corrigé

Le client peut avoir un problème avec l’employé qui l’a servi ou avec certaines politiques de l’entreprise. Quoi qu’il en soit, la conversation vous donnera des informations précieuses et vous aidera à comprendre comment aller de l’avant.

3. Formez vos employés

Afin de vous améliorer et d’atteindre vos objectifs, vous devez disposer de mécanismes d’apprentissage et d’amélioration de l’action à grande vitesse au sein de votre organisation.

Lorsque les clients soulèvent des préoccupations légitimes, utilisez ces informations pour aider vos employés de première ligne à comprendre leur impact sur les clients et les changements qui peuvent être apportés pour améliorer la l'e dans son ensemble.

4. Assurez le suivi avec les responsables de la politique

Lorsqu'un client se plaint de la politique de l'entreprise, il n'est pas nécessaire de s'engager à la modifier sur-le-champ. Souvent, les clients trouvent utile que vous leur proposiez d'adresser leur plainte aux responsables de la politique en question : ils savent ainsi que vous prenez leur plainte au sérieux et que les décideurs de votre entreprise ont une idée de l'expérience des clients.

Lorsqu’un client se plaint de la politique de l’entreprise, inutile de s’engager aussitôt à la modifier. Souvent, les clients trouvent utile que vous leur proposez d’adresser leur plainte aux responsables de la politique en question. Cela leur prouve que vous prenez leur plainte au sérieux et donne aux décideurs de votre entreprise un aperçu de la customer experience.

Bien sûr, s’ils décident que la politique n’a pas de sens, ils peuvent la modifier.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS et les émoticônes associées au NPS sont des marques déposées de Bain & Company, Inc., Fred Reichheld et Satmetrix Systems, Inc.