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Microconversión: definición
¿Qué es una microconversión?
Una microconversión es un pequeño paso o acción secundaria que completa un visitante de un sitio web y que apunta a que va a generar una conversión. Aunque no se consideran parte de la tasa de conversión global de un sitio web, las microconversiones son un buen indicador de la eficacia de su embudo.
Los profesionales que se dedican a la optimización de la tasa de conversión (CRO) estudian las microconversiones para detectar puntos débiles en sus funnels o embudos de ventas o marketing. Por ejemplo, podrían identificar en qué páginas abandonan el embudo las usuarias y los usuarios antes de llegar a la página de conversión final. La optimización de las microconversiones puede mejorar la experiencia de usuario y aumentar el número de visitantes que logran atravesar todo el embudo, lo que se traduciría en más conversiones totales.
Ejemplos de microconversiones
Si tuvieras que comprar online un regalo de cumpleaños para tu sobrina de 10 años, seguirías una ruta (a menudo denominada customer journey ecommerce o recorrido del cliente de comercio electrónico) parecida a esta:
Visitar el sitio web.
Consultar las páginas de la categoría (por ejemplo, juguetes para niños).
Consultar la página de una subcategoría (por ejemplo, juguetes para niños de 8 a 12 años).
Consultar la página de un producto concreto (por ejemplo, kit de ciencia para niños).
Añadir el producto a tu carrito de la compra.
Ir a la página de pago.
Indicar la dirección de entrega.
Seleccionar el envío (por ejemplo, entrega urgente en 2 días).
Indicar los datos de pago.
Confirmar el pedido.
Los pasos del 2 al 9 son microconversiones (también llamadas hitos del proceso), y el paso 10 es la macroconversión (también llamada conversión principal o, simplemente, conversión). Por supuesto que puedes saltarte algunos de esos pasos yendo directamente a la página de un producto o a una línea de productos específicos, pero tu recorrido seguiría incluyendo una serie de microconversiones que conducen a una macroconversión final (si decides comprar).
Por qué son importantes las microconversiones
El estudio de las microconversiones ayuda a los profesionales del marketing a detectar los puntos débiles de su embudo de ventas, es decir, aquellas páginas que las usuarias y los usuarios abandonan y, en última instancia, impiden que completen una conversión. Por ejemplo, si 8 de cada 10 visitantes abandonan tu sitio de comercio electrónico cuando llegan a la página de una subcategoría, deberías analizar esa página y averiguar cómo hacerla más atractiva.
Corregir el eslabón más débil de un embudo de ventas (por ejemplo, reducir ese abandono del 80 % al 40 %) suele implicar un aumento de las conversiones, ya que la UX mejora al corregir los obstáculos que impedían a los visitantes llegar a la línea de meta.
Las microconversiones pueden ser especialmente útiles para sitios web con poco tráfico
Las microconversiones son importantes para todos los sitios web, independientemente de la cantidad de tráfico que reciban. Sin embargo, hacer un seguimiento de las microconversiones puede ser especialmente útil para optimizar la conversión general de sitios que reciben poco tráfico o que generan pocas conversiones.
¿Por qué? Porque si tu sitio web de comercio electrónico solo registra unas pocas conversiones al día, los datos de las macroconversiones no serán suficientes para sacar conclusiones. Sin embargo, si analizas las microconversiones que se generan durante todo el recorrido del cliente, tendrás muchos más datos para analizar. En ese caso, sí que podrás identificar los puntos de dolor y centrarte en optimizar las páginas problemáticas del embudo y los elementos que bloquean o distraen a la gente para que puedas alcanzar tus objetivos de conversión.
Cómo hacer un seguimiento de las microconversiones
Puedes haces un seguimiento de las microconversiones utilizando una plataforma de analítica web; por ejemplo, Google Analytics, que te permite registrar las conversiones como "eventos" u "objetivos" de GA. También puedes hacer un seguimiento de las microconversiones utilizando herramientas de analítica del comportamiento; por ejemplo, Hotjar, que te muestra cómo las personas utilizan realmente tu sitio web para que consigas insights concretos sobre qué cambiar y cuándo hacerlo.
Seguimiento de las microconversiones en Google Analytics
Puedes hacer un seguimiento de las microconversiones en Google Analytics añadiendo cada microconversión como un evento o como una respuesta cuando utilices Google Tag Manager. Cuando añades microconversiones a tus datos en GA, puedes comparar cada conversión con otras métricas, como fuentes de tráfico, páginas vistas o visitas a la página principal y a páginas de destino para ver cómo se correlacionan los datos y averiguar cuándo se cruzan las métricas durante el recorrido del cliente.
Otra forma de utilizar GA para hacer un seguimiento de las microconversiones es asignar cada paso del recorrido del cliente como un objetivo. A medida que los visitantes del sitio web vayan completando cada objetivo en su camino hacia la conversión, puedes hacer un seguimiento y medirlos individualmente y configurar un embudo en GA para ver dónde abandonan los visitantes, ya sea en la página de pago o antes en el recorrido del cliente.
4 pasos para hacer un seguimiento de las microconversiones con herramientas de analítica del comportamiento
Si quieres optimizar las microconversiones, tendrás que averiguar qué no funciona y, para ello, tendrás que investigar un poco. Los siguientes pasos te ayudarán a diagnosticar los problemas para que puedas buscarles una solución.
Identifica las páginas problemáticas: Utilizar una herramienta de analítica tradicional, como GA o la herramienta de Hotjar, te ayudará a identificar las páginas con los porcentajes de abandono de conversión más altos. Estas páginas son las que tienes que analizar en profundidad.
Analiza datos agregados: Configura mapas de calor en las páginas problemáticas para que te muestren dónde hacen clic, se desplazan y colocan el cursor del ratón la mayoría de tus usuarios. Con esta información te podrás hacer una buena idea de cómo interactúan (o no) los visitantes con cualquier elemento de la página.
Reproduce grabaciones de sesiones: Observa qué hacen usuarias o usuarios concretos en cada página y, en particular, cómo se comportan antes de abandonarla con las grabaciones de sesiones anonimizadas.
Recopila feedback: Configura un widget de feedback para conocer directamente la opinión de tus usuarios y clientes, lo que te permitirá dejar de hacer conjeturas y averiguar por qué abandonan tu sitio. Haz preguntas sencillas y abiertas, como:
¿Qué le falta a esta página?
¿Qué te frena para continuar?
¿Qué estabas buscando?
¿Cómo podemos ayudarte con el proceso de pago?
🔥Consejo avanzado: Sean cuales sean tus objetivos principales del sitio (tanto si estás optimizándolo para aumentar las microconversiones como las macroconversiones), comprender qué hacen los visitantes de tu sitio web y cómo se comportan es un primer paso crucial. Si necesitas ayuda para empezar, consulta:
Esta página con instrucciones paso a paso sobre cómo configurar tus embudos.
Nuestro capítulo dedicado a la estrategia CRO de 3 pasos para obtener más información sobre todo el proceso de optimización
