Funnel de ventas: qué es y cómo crear el tuyo

Por qué son importantes los funnels de ventas

Un embudo de ventas eficaz permite a las empresas visualizar cada paso que dan los prospectos en su camino hacia la conversión. Cada paso es una microconversión, que puede optimizarse para aumentar las conversiones finales. Si en uno de estos pasos se observa un porcentaje de abandono de conversión más alto de lo esperado, puede analizarse para ver qué falla y probar posibles mejoras.

Existen herramientas, como Google Analytics o nuestra propia función Funnels, que te ayudarán a visualizar el flujo que siguen los clientes por tu sitio web y a detectar páginas con porcentajes de abandono de conversión altos mostrándote cuántos visitantes abandonan el embudo en cada paso.

¿Cómo funciona un funnel de ventas?

En un funnel de ventas tradicional, la etapa de interés se encuentra en la parte superior. Es el punto de entrada, la parte más ancha, la primera etapa del embudo. Cualquiera puede empezar desde ahí como resultado de tus esfuerzos de generación de leads.

Una vez que los prospectos entran en el embudo, pueden dar ciertos pasos para continuar hacia la parte inferior, pero también pueden abandonar en cualquier momento. Un buen embudo de ventas es aquel que registra el mínimo de abandonos.

Cada paso que dan los nuevos leads en el proceso de compra es una etapa más del embudo, que les acerca cada vez más al punto más estrecho, el punto de decisión, la cual a ti te interesaría que fuera una compra.

Observar el funnel desde la perspectiva del cliente

Si lo vemos desde la perspectiva del cliente, es decir, desde el momento en el que descubren la marca hasta que toman la decisión de compra, no están atravesando un embudo de ventas ni un recorrido de cliente, sino que simplemente están comprando.

No están pensando en cada etapa del embudo de ventas, sino que están interactuando con ella. Cuando tengas claro cómo funciona un embudo de ventas desde el punto de vista del cliente, podrás comprender mejor por qué abandonan el embudo en un punto determinado y hacer mejoras en cada etapa para aumentar las tasas de conversión.

Tu misión es conseguir que cada etapa del embudo de ventas le resulte lo más sencilla y llevadera posible (incluso hasta agradable) a tus prospectos para motivarlos a seguir avanzando por el embudo hasta el punto de decisión.

Las 6 etapas del funnel de ventas

Tradicionalmente, las etapas de un embudo de ventas se dividen en tres partes.

• Parte superior del embudo: etapa del interés. El prospecto ha descubierto tu empresa y tiene una idea general sobre tu producto.

• Parte media del embudo: etapa de la consideración. El prospecto ha mostrado interés en tu producto navegando por tu sitio web y haciendo búsquedas y comparaciones de productos.

• Parte inferior del embudo: etapa de la decisión. El prospecto alcanza el punto de conversión y decide si abandona el embudo o compra el producto.

La magia se produce cuando subdividimos estas tres partes en diferentes etapas para poder identificar los posibles puntos de abandono.

Etapa 1: Visita

En esta etapa, los prospectos llegan a la página de destino y navegan por diferentes páginas del sitio web como resultado de las campañas de marketing (SEO, redes sociales orgánicas o de pago, campañas de correo electrónico fríos o calientes, etc.).

Están en el punto más ancho del embudo. Si estuvieran en una tienda física y un vendedor se les acercara en este punto, el cliente diría: "Solo estoy mirando".

Etapa 2: Lead

Cuando el cliente ve algo que le gusta, avanza hacia abajo por el embudo y se convierte en un "lead".

En esta etapa los leads ya tienen un claro interés en tu producto y pueden empezar a investigar y comparar. Este punto del embudo sigue siendo bastante ancho. El cliente tiene un problema y conoce la solución que le propones, pero aún no tiene claro si tu producto satisfará sus necesidades.

Etapa 3: Lead cualificado para marketing

En esta etapa, tus leads se darán cuenta de si tu producto les puede funcionar o no.

Si has hecho los deberes, lo que incluye hacer investigación de mercado, tu propuesta única de venta (USP) debe estar clara y también debes haber adaptado tu embudo de ventas para atraer leads cualificados para marketing o marketing-qualified leads (MQL) basándote en los user persona que creaste a partir de datos demográficos y psicográficos (más información sobre este punto más adelante). Lo más probable es que los leads que abandonan el embudo en este punto no sean tus clientes ideales o tu audiencia objetivo.

Etapa 4: Lead cualificado para ventas (SQL)

Cuando los leads cualificados para marketing se convierten en leads cualificados para ventas o sales-qualified leads (SQL), significa que se acercan al final de la etapa de "consideración" y están a punto de entrar en la etapa de "decisión" del embudo de ventas y en el pipeline de ventas.

Los SQL han investigado y comparado productos, y han decidido que sí, que tu producto les encaja y que es una buena solución para su problema. Los leads que abandonan el embudo en este punto se consideran una oportunidad perdida, ya que se han ido porque han encontrado otra solución.

El siguiente paso es realmente importante para evitar que los SQL salgan del embudo.

Etapa 5: Oportunidad

Aquí es donde entran en escena tu oferta y la llamada a la acción (CTA).

Cuando un SQL llega hasta este punto del embudo, está a un solo paso de convertir (¡muy cerca!). En esta etapa del embudo te lo juegas todo con tu USP y tu CTA. Es el momento en el que los leads deciden si tu producto es o no es la solución que necesitan. Tu misión es tranquilizarles respondiendo a sus preguntas y aportando prueba social.

A veces, no basta con tener una buena página de ventas. Si tienes representantes de ventas (o desempeñas tú este papel), podrían darle un empujón a esos leads de calidad para que avancen en la dirección correcta y así evitar que abandonen el recorrido del comprador.

Etapa 6: Cliente

¡Lo has conseguido! Este punto del embudo es la etapa final, donde se genera la conversión. De aquí los prospectos ya salen como tus nuevos clientes oficiales.

Sin embargo, tu trabajo no termina aquí. Tu nuevo cliente ha elegido tu producto entre muchas otras opciones disponibles. Gánate su confianza y compromiso interactuando con ellos en este punto; por ejemplo, envíales un correo electrónico de seguimiento que incluya recursos y artículos que puedan resultarles útiles, o mándales una encuesta poscompra para que te cuenten qué ha ido bien (y qué no) a lo largo del proceso para que puedas mejorarlo para futuros clientes.

Este último paso te brinda la oportunidad de motivar al cliente para que vuelva y busque más productos para que se convierta en un embajador de tu marca y entre directamente al ciclo de ventas, en vez de a través del embudo.

Ejemplo de un funnel de ventas

Puedes utilizar un funnel de ventas para visualizar cada paso que da un prospecto y descubrir puntos de abandono o salida en el recorrido. Cuando analices los puntos de abandono, podrás averiguar cómo mejorar la experiencia de usuario y asegurarte de que estás llegando a tu cliente ideal.

En el siguiente ejemplo, haremos un seguimiento de los pasos que dan los prospectos para ir desde las páginas de una tienda de comercio electrónico que contienen la palabra "cart" (carrito) en la URL hasta las páginas de confirmación, que son las que marcan el punto de conversión. Por lo tanto, en este ejemplo nos centraremos únicamente en la parte media e inferior del embudo.

La barra que está completa (100 %) corresponde a la parte superior del embudo, porque representa nuestra muestra base (todos los usuarios que vieron la página "cart" [carrito]). Estas usuarias y usuarios ya son leads cualificados para ventas (SQL), ya que su presencia en la página de "cart" (carrito) indica que están listos para entrar en la etapa de decisión, porque ya han identificado el producto concreto que buscan.

En la segunda etapa, medimos cuántas de estas personas usuarias hicieron clic en el botón CTA "Confirm order" (Confirmar pedido). Funnels muestra que el 70,3 % llegó a esta etapa de oportunidad. Pero no es suficiente.

El último paso del embudo registra cuántos de ellos llegaron a la página de pago. La mala noticia es que solo el 60,6 % de la muestra inicial llegó a esta fase del embudo de ventas, lo que significa que hemos perdido casi un 10 % de usuarios en dos últimas etapas.

Pero la buena noticia es que ahora sabemos qué está pasando y podemos tratar de averiguar por qué. Y Funnels también puede ayudarnos con esto.

Para comprender por qué las usuarias y los usuarios no están completando conversiones, se puede hacer clic en el botón situado junto a "X visitors dropped off" (X visitantes abandonaron) para ver grabaciones de sesiones de las personas que abandonaron el embudo en esta etapa concreta.

Con las grabaciones podemos observar que hay un punto de dolor en el proceso de ventas que no hemos abordado y que ahora podemos añadir a nuestra hoja de ruta.

Adapta tu funnel de ventas o marketing a tus clientes ideales en 3 pasos

Un error que cometen los principiantes es intentar convertir a absolutamente todo el mundo que entra en su embudo.

Esta estrategia no solo es poco realista, sino también ineficaz. Para aumentar las conversiones, es mejor comenzar por las etapas inferiores del embudo (ya en la etapa de conversión o cerca de ella) e ir yendo hacia atrás mejorando la experiencia de usuario que ofreces a tus clientes ideales.

1. Crea user persona

Tus clientes ideales son aquellas personas que más se beneficiarían con lo que ofreces. Si creas un embudo pensado para satisfacer sus necesidades, puedes aumentar rápidamente las conversiones.

Para encontrar a tus clientes ideales, empieza por crear un user persona, es decir, un personaje semificticio que refleje datos demográficos y psicográficos de las personas que compran tus productos:

1. ¿Quién es tu cliente?

2. ¿Cuál es su principal objetivo?

3. ¿Qué le impide conseguir lo que desea?

Para recopilar esta información, puedes empezar añadiendo encuestas on-page en tu sitio web. Plantéate enviar encuestas a los clientes una vez que hayan completado la conversión. Si diriges estas encuestas especialmente a aquellas personas que casi no convierten, podrás averiguar qué está frenando a otros prospectos similares para convertir y así poder derribar sus objeciones y conseguir que avancen a la siguiente etapa del embudo.

Otra forma de recopilar estos datos es mediante entrevistas a clientes. Habla con clientes de pago y pídeles que te cuenten la primera vez que empezaron a buscar una solución a un problema que tu empresa se dedica a resolver. Las entrevistas a clientes no te proporcionarán tantos datos como las encuestas, pero te ayudarán a comprender a tus clientes ideales y a empatizar con ellos. Además, probablemente te sirvan para que se te ocurran ideas que no se te habían pasado por la cabeza, como casos de uso de productos únicos hasta problemas que nunca te habías planteado.

2. Identifica las páginas problemáticas

Configura una herramienta para crear embudos y empieza a recopilar datos de tráfico. Estos son algunos ejemplos de embudos con los que puedes empezar:

• Sitios de comercio electrónico: páginas de productos > carrito > pago > página de agradecimiento

• Blog: página principal > páginas de artículos > página de suscripción > página de confirmación

• SaaS: página de solicitud de prueba > interfaz > clic en el botón para solicitar la prueba > registro de la solicitud

• Generación de leads: página de destino con formulario > clic en el botón para enviar el formulario > página de agradecimiento

Cuando hayas recopilado datos, podrás hacer un análisis del embudo e identificar las páginas que reciben mucho tráfico y aquellas con un porcentaje de salidas más alto.

3. Identifica qué problemas debes solucionar

Una vez que sepas cuáles son las páginas problemáticas, es hora de analizarlas detalladamente. Utiliza una combinación de herramientas con las que puedas recopilar insights y feedback de usuario para descubrir cómo se comportan realmente tus clientes y qué opinan de la experiencia que les ofreces.

Los heatmaps o mapas de calor te muestran dónde hacen clic, se desplazan y pasan el cursor del ratón la mayoría de los usuarios. Si configuras mapas de calor en tus páginas más problemáticas, podrás hacerte una idea de cómo interactúan (o no) las usuarias y los usuarios con ellas.

Las encuestas on-page te ayudan a recopilar feedback de los clientes y a preguntarles directamente sobre los problemas que encuentran. Estas son algunas preguntas abiertas que podrías hacerles:

1. ¿Qué le falta a esta página?

2. ¿Qué te frena para continuar?

3. ¿Qué estabas buscando?

4. ¿Cómo podemos ayudarte?

Las grabaciones de sesiones te permiten ver las acciones reales que hace un visitante anónimo de tu sitio web mientras navega por él. Puedes ver grabaciones de sesiones para ampliar el contexto del feedback de cliente que recibas. Por ejemplo, si te comentan que no completan una conversión porque la página de producto les resulta confusa, puedes ver varias grabaciones de personas interactuando con la página para averiguar cuál puede ser el problema.