Conversión de formularios: definición

¿Por qué es importante la conversión de formularios?

Crear formularios sencillos y fáciles de rellenar es clave para que una estrategia de optimización de la tasa de conversión (CRO) funcione, ya que el envío de formularios suele ser el último obstáculo del proceso de conversión.

El valor de diseñar un buen formulario suele pasar desapercibido, porque no es tan emocionante como elegir imágenes llamativas o escribir textos persuasivos, pero es igual de importante para la experiencia de usuario.

Si un visitante empieza a rellenar el formulario, significa que ya le has convencido para que genere una conversión; es decir, has conseguido derribar sus objeciones y está dispuesto a darte su información personal. Sin embargo, tener que introducir sus datos (nombre, dirección de correo electrónico, número de teléfono, información de la tarjeta de crédito, etc.) requiere confianza y esfuerzo, por lo que si el formulario no es sencillo y fácil de rellenar, es posible que el visitante se vaya a otro sitio web.

¿Cuál es una buena tasa de conversión de formularios?

No existe una "buena" tasa de conversión de formularios que se ajuste a todos los casos. La gente simplemente rellenará el formulario o no. La mejor manera de averiguar cómo mejorar tu tasa de conversión de formularios es analizar y probar tus formularios actuales, y luego aplicar lo que averigües para crear mejores formularios de registro con más probabilidades de que la gente los rellene.

Cómo crear un buen formulario de registro

Existen algunos principios generales que se aplican al diseño de formularios y muchos creadores de formularios que te ayudarán a diseñar un formulario de registro eficaz. Estos son algunos consejos para crear un formulario que consiga una buena tasa de conversión:

• Reduce al mínimo el número de campos y pregunta solo lo que realmente necesitas saber.

• Empieza con las preguntas más sencillas y continúa con las más complejas.

• Presenta un flujo lógico de un campo del formulario al siguiente.

Puedes profundizar en los conceptos anteriores en artículos sobre prácticas recomendadas para la optimización de formularios web, pero ten en cuenta que solo se trata de directrices generales. Si te limitas a aplicar las ideas de otras personas sin probarlas, podrías ser víctima de algo que llamamos death by best practices o fracaso por aplicar prácticas recomendadas.

El fracaso por aplicar prácticas recomendadas se produce cuando las empresas se limitan a seguir consejos de diseño solo porque les funcionan a otras. Si esas empresas consiguen buenos resultados es porque tienen claro qué quieren sus clientes y su mercado, pero los deseos de tus clientes y tu mercado pueden ser totalmente diferentes.

Cómo analizar tus formularios

Analizar tus formularios te ayudará a comprender cómo se comportan e interactúan los usuarios con ellos para averiguar cómo mejorar la tasa de conversión de tus formularios. Cuando sepas cuántos campos dejan en blanco, cuáles tardan demasiado en rellenar y por qué no hacen clic en el botón de enviar, podrás saber qué cambios debes hacer en tus formularios para que sean más sencillos y fáciles de usar.

Mejora tus formularios haciendo pruebas A/B

La mejor forma de averiguar qué quieren tus clientes es analizando su comportamiento y haciendo pruebas A/B o pruebas multivariante con base en los insights que consigas. En cambio, las pruebas A/B no son una herramienta adecuada para descubrir nuevas ideas, ya que se deben plantear hipótesis basadas en datosantes de hacerlas.

Y esto aplica tanto a las pruebas de los formularios como de otros elementos de la página. Debes recopilar insights sobre qué frena a los usuarios a la hora de completar los formularios y plantear hipótesis sobre qué hará que más personas los completen. Existen herramientas de analítica del comportamiento, como heatmaps o mapas de calor y grabaciones de sesiones, que pueden ayudarte a conseguirlo.

Paso 1: Analiza mapas de calor

Los mapas de calor muestran una representación visual de los lugares en los que los visitantes hacen clic, se desplazan y pasan el cursor del ratón a partir de datos agregados. También muestran dónde tocan la pantalla los visitantes en dispositivos móviles.

Un mapa de calor te mostrará dónde abandona la mayoría de la gente cuando rellenan un formulario con una tasa de conversión baja:

En el ejemplo anterior, hay tres problemas con el formulario que el mapa de calor detecta inmediatamente:

1. Se trata de una página de registro, pero se hace menos clic en el botón principal para registrarse que en el enlace que aparece en la parte inferior.

2. Los campos reciben cada vez menos atención, lo que demuestra que hay más probabilidades de que los usuarios abandonen el formulario antes de enviarlo.

3. Los usuarios ignoran el quinto campo, aunque es obligatorio. Por lo tanto, si hacen clic en el botón para registrarse después de haberlo pasado por alto, se produce un error.

Estos son solo algunos ejemplos de lo que puedes aprender sobre la eficacia de tus formularios con un mapa de calor estratégicamente colocado.

Paso 2. Visualiza grabaciones de sesiones

Cuando tengas una idea de cómo interactúan en general los visitantes con tus formularios, puedes empezar a ver grabaciones de sesiones de usuarios individuales.

Con las grabaciones de sesiones podrás ver cómo un usuario rellena y completa un formulario, como si estuvieras a su lado mientras lo hace. No verás su información privada, pero podrás observar con qué obstáculos se encuentran o qué les cuesta cuando intentan rellenar tu formulario.

Una vez que tengas los datos, es hora de plantear una hipótesis sobre qué podrías cambiar para aumentar las conversiones. Esta estrategia te permitirá centrarte en aquellos cambios que probablemente te ofrezcan un mayor retorno para que hagas pruebas A/B con ellos.