Definición de eye-tracking

¿Dónde se utiliza el eye-tracking?

El eye-tracking se utiliza en diversos tipos de investigaciones, por ejemplo, en estudios de marketing y en test de usabilidad para ayudar a los investigadores a comprender qué elementos de una página web o de un anuncio llaman la atención de las personas. Con esta información, las empresas pueden diseñar sitios web más fáciles de usar y anuncios más eficaces.

¿Cómo funciona la investigación con eye-tracking?

La investigación con eye-tracking o eye tracking research puede llevarse a cabo de varias maneras. Los estudios pueden hacerse utilizando:

• Dispositivos de seguimiento ocular que se colocan en la pantalla o el monitor de un ordenador.

• Gafas de seguimiento ocular.

• Cámaras web de seguimiento ocular.

La tecnología que se debe utilizar en un estudio concreto depende del tipo de investigación que se haga. Por ejemplo, las empresas tradicionales pueden hacer un estudio de mercado con eye-tracking utilizando gafas o auriculares de seguimiento ocular para saber en tiempo real qué mira la persona. Para quien tenga una tienda de comercio electrónico puede serle más útil fijar un eye-tracker en la pantalla o utilizar una cámara web que revele qué miran las personas cuando navegan por un sitio.

Para poder aprovechar los datos de seguimiento ocular, necesitas una metodología clara para contextualizar lo que averigües y cómo quieres utilizarlo. Al igual que con cualquier estudio de comportamiento, antes de empezar es importante definir las preguntas a las que se quiere responder. Si estás haciendo un estudio de seguimiento ocular en tu sitio de comercio electrónico, algunas de las preguntas que probablemente quieras responder son:

• ¿Le resulta fácil a la gente ver nuestro sitio?

• ¿Las usuarias y los usuarios son capaces de encontrar lo que buscan cuando se les asigna una tarea específica?

• ¿Cuánto tiempo pasan las usuarias y los usuarios en cada página?

• ¿El sitio web es fácil de leer?

El eye tracking software se utiliza para recopilar datos y proporcionarte la información que necesitas. Aprovecha los resultados para mejorar la experiencia de cliente y de usuario en tu sitio web.

¿Por qué es importante el eye-tracking?

Con el seguimiento ocular puedes conseguir insights valiosos sobre las preferencias de los visitantes/clientes que las encuestas u otros métodos de investigación no siempre pueden aportar. Por ejemplo, las encuestas on-site pueden ser efectivas para averiguar en qué se centran conscientemente los visitantes (y qué les impacta), pero no proporcionan información sobre su comportamiento inconsciente.

Los movimientos oculares son unos poderosos indicadores del comportamiento humano, las preferencias y la toma de decisiones. Nuestros ojos revelan lo que nos interesa. Por ejemplo, las pupilas se dilatan cuando algo nos intriga o cuando nuestra respuesta emocional ante lo que tenemos delante es intensa. Si los investigadores observan estos patrones en personas que participan en una prueba, pueden predecir mejor cómo reaccionará la audiencia. Del mismo modo, cuando las empresas aplican este insight a la UX y a la interfaz de usuario, pueden crear sitios web más fáciles de usar y contenidos con más probabilidades de atraer la atención y generar conversiones.

Identifica patrones de atención

Fíjate en este popular meme:

La gran mayoría de la gente leerán el texto en el orden exacto que predice el meme, mientras que solo unos pocos lo harán de otra manera.

Ahora bien, si alguna vez viste un anuncio con un texto estructurado de esta manera, es posible que no recuerdes conscientemente el orden en que leíste el texto. Si se hubiera utilizado un dispositivo de seguimiento ocular en ese momento, habría detectado el orden de lectura y los investigadores habrían podido identificar el patrón. Una vez que hubieran observado el mismo patrón en muchas personas e identificado las áreas de interés comunes, podrían haber determinado cómo responderían la mayoría de la gente y diseñado sus páginas web en consecuencia.

Ventajas y desventajas del eye-tracking

La ventaja del seguimiento ocular es que permite saber con exactitud qué mira una persona y, por lo tanto, no es necesario recurrir a la autoevaluación ni a las conjeturas. Las desventajas son que se necesita un equipo especializado, que la prueba debe hacerse en un laboratorio y que algunos participantes pueden comportarse de forma diferente a como lo harían en el mundo real, tal vez intentando "complacer" al investigador o evitando mirar algo que de otro modo sí mirarían. Además, puede llevar mucho tiempo y ser costoso (y, por tanto, prohibitivo) para muchas startups y pequeñas empresas.

Una alternativa asequible

Si no tienes presupuesto para hacer costosas pruebas de seguimiento ocular, existen herramientas como Hotjar Heatmaps y Recordings que te mostrarán dónde coloca la gente el cursor del ratón.

¿De qué te sirve esta información? Algunos estudios sugieren que existe una correlación entre el movimiento del ojo y el del ratón. Y, aunque no es una correlación perfecta, puede darte una buena idea de dónde tienden a centrar su atención las personas usuarias, por un precio muchísimo menor que el del seguimiento ocular.

Observa cómo se comportan los visitantes de tu sitio web con Heatmaps y Recordings

Los heatmaps o mapas de calor muestran una visualización agregada de los movimientos del ratón, los desplazamientos verticales, los clics y los toques de los usuarios. Los puntos marcados con colores calientes indican los elementos con los que más interactúan las personas usuarias.

El move map o mapa de movimientos anterior es un tipo de mapa de calor que muestra por dónde mueven el ratón los usuarios cuando navegan por la página y qué elementos llaman más su atención. En el ejemplo anterior, es evidente que los lectores de la página se detuvieron más en la imagen que en cualquier otro punto de su alrededor.

Como herramienta complementaria, puedes utilizar grabaciones de sesiones para ver a una usuaria o a un usuario anónimo interactuando con la página y comprobar qué más estaba ocurriendo en ella y durante su recorrido que les animó a detener el ratón en un punto concreto.

Haz una encuesta a tus usuarias y usuarios para conocer su feedback

Mientras que los mapas de calor y las grabaciones de sesiones pueden ayudarte a comprender los clics y los movimientos que los usuarios hacen en tu sitio, las encuestas on-site te permitirán preguntarles directamente sobre su experiencia online.

Con las encuestas on-site puedes averiguar mucho más que los movimientos que hacen los usuarios. Puedes comprender sus motivaciones:

• ¿Por qué llegan los visitantes a tu sitio?

• ¿Por qué abandonan en una página determinada?

• ¿Quiénes son tus visitantes y qué buscan?

• ¿Qué frena a tus visitantes a la hora de convertirse en clientes?

Si combinas encuestas on-site con mapas de calor y grabaciones de sesiones, puedes conseguir insights sobre los movimientos, los clics y el recorrido de tus clientes, así como averiguar por qué se mueven por tu sitio de la forma en que lo hacen y qué está impulsando tus métricas clave.

Sea cual sea la forma en que decidas estudiar el comportamiento de tus usuarios, recuerda que tu intención debe ser averiguar qué pasos debes dar para mejorar la experiencia general de tu sitio web con el objetivo final de aumentar las tasas de conversión.