Una estrategia CRO de 3 pasos para mejorar la tasa de conversión

¿Qué es una estrategia CRO?

Una estrategia CRO, también llamada programa de CRO o plan de CRO, es una estrategia de marketing digital que las empresas desarrollan para aumentar la tasa de conversión de su sitio web o aplicación. Los programas de CRO implican analizar todo un sitio web para encontrar obstáculos que frenan la conversión y, a continuación, optimizar las páginas web para mejorar las conversiones.

Un plan de CRO de 3 pasos

En Hotjar, hemos descubierto que hay tres datos que debes conocer para tener una visión completa de tu sitio web y poder optimizarlo de manera eficiente:

• Los motivadores específicos que llevan a la gente a tu sitio web.

• Los obstáculos específicos que pueden detenerles o hacer que se vayan.

• Los ganchos específicos que les convencen de generar la conversión.

También hemos comprobado que la mejor forma de obtener una visión global y dar el siguiente paso es centrarse en acciones concretas. Las hemos organizado en el plan de acción de CRO de 3 pasos que aparece a continuación. Al final de esta página, podrás rellenarlo por completo y empezar a hacer cambios significativos en tu sitio web.

Te recomendamos que hagas una copia del documento seleccionando primero el botón "Hacer una copia" que aparece más abajo. Cuando tengas abierto el archivo, selecciona la opción de archivo y, después, la de hacer una copia. ¿Empezamos a poner en marcha el plan?

Los 3 pasos que debes seguir para mejorar la tasa de conversión son:

1. Averiguar qué motiva a la gente a visitar tu sitio web.

2. Descubrir qué podría estar frenando a los clientes potenciales.

3. Enterarte de qué convence realmente a los visitantes para que actúen.

Paso 1: averigua qué motiva a la gente a visitar tu sitio web

Si quieres convertir tu tráfico, necesitas comprender por qué la gente llega a tu sitio web. Pueden llegar haciendo una búsqueda específica de tu producto en Google (aquí es donde el SEO puede ser útil), simplemente investigando, encontrándote en las redes sociales o siguiendo la recomendación de alguien sin saber nada de ti. Si los tratas a todos por igual, no podrás personalizar la experiencia de usuario ni mostrar los mensajes adecuados a los grupos demográficos que más importan a tu negocio.

En vez de hacer conjeturas o suposiciones, averigua cuáles son los motivadores específicos que llevan a los visitantes a tu sitio web. Para ello, pídeles directamente que describan con sus propias palabras qué buscan y por qué.

Define tus user personas principales y averigua qué necesitan de tu sitio web

Por qué: un user persona es una representación ficticia de un visitante ideal de tu sitio web. Te ayudan a hacerte una mejor idea sobre tu audiencia objetivo y las necesidades de tus clientes.

Cómo: muestra en tu página más visitada una encuesta on-page de tres preguntas abiertas:

• Una pregunta para identificar el grupo demográfico que más te interesa:

  ¿Cómo te describirías en una frase?

• Una pregunta para averiguar cuál es el motivador que les lleva a tu sitio web:

  ¿Cuál es el motivo principal de tu visita de hoy?

• Una última pregunta para identificar lo que puede estar frenándoles a hacer algo (puedes reutilizar estos datos para el paso de los obstáculos de esta guía):

  Si hay algo que te esté frenando para [acción] hoy, ¿qué es exactamente?

Recopila respuestas hasta que alcances un número suficiente para el tráfico que recibes; por ejemplo, si tienes poco tráfico, podría bastarte con 100 respuestas claras.

Siguiente paso: sigue los pasos descritos en este artículo para identificar los user personas que representan a tu base de usuarios y organiza todas las respuestas en una lista de las principales cosas que la gente quiere conseguir a través de tu sitio web.

✅ Rellena el plan de acción con tus 3 principales motivadores y user personas

Añade la información sobre los motivadores y los user personas a la sección correspondiente del plan de acción de CRO. Cuando lo hayas hecho, empieza a investigar qué podría estar causando que los visitantes se vayan.

Paso 2: descubre qué podría estar frenando a los clientes potenciales

Si no sabes en qué punto y por qué los visitantes abandonan tu sitio, no podrás mejorar realmente su experiencia y (en última instancia) sus tasas de conversión. En lugar de hacer cambios basados en opiniones o en prácticas recomendadas estándar y esperar que funcionen, ponte en el papel de detective y sumérgete en el análisis del comportamiento del usuario para averiguar los principales factores que están obstaculizando la conversión.

Identifica dónde abandona la gente tu sitio web

El primer paso para comprender y determinar los obstáculos es evaluar en qué punto está abandonando más gente tu sitio web. Empieza identificando las páginas más problemáticas y, a continuación, céntrate en las partes con peor rendimiento.

1. Encuentra las páginas con porcentajes de salida más elevados

Por qué: identificar las páginas con porcentajes de salida más elevados te sirve para averiguar dónde estás perdiendo más visitantes a fin de que puedas concentrar tus esfuerzos de optimización en aquellos puntos que te ofrecen mejores oportunidades.

Cómo: crea un embudo de conversión utilizando una herramienta de seguimiento de conversiones como Google Analytics. Analiza el embudo para detectar los usuarios que empiezan en una página y cuántos de ellos llegan a la siguiente a fin de averiguar cuántos has perdido en ese punto.

Para diseñar el embudo, empieza por la página que sea más importante para ti (por ejemplo, la que aporta más a tu negocio) y ve hacia atrás para identificar las páginas principales que llevan a la gente hasta allí. Incluye todas esas páginas en el embudo.

Estos son algunos ejemplos típicos de embudos:

• Sitios de comercio electrónico: página principal > páginas de productos > carrito > pago > página de agradecimiento

• Blog: página principal > páginas de artículos > página de suscripción > página de confirmación

• SaaS: página principal > página de solicitud de prueba > interfaz > página para cambiar a una versión superior > página de agradecimiento

• Generación de leads: páginas de categorías > página de destino con formulario > página de agradecimiento

Siguiente paso: espera a que se recopilen los datos (el tiempo que debes esperar dependerá de variables como el tráfico de tu sitio o la estacionalidad). A continuación, anota dónde se producen más abandonos.

2. Identifica las secciones más problemáticas de las páginas que tus usuarios abandonan

Por qué: cuando sepas qué página concreta abandonan las usuarias y los usuarios, analiza en profundidad qué ven (o no ven) y con qué elementos interactúan justo antes de salir.

Cómo: configura un mapa de calor en las páginas con porcentajes de salida altos que identificaste analizando el embudo de conversión. Espera a que la gente visite estas páginas para que se registren sus clics, toques, deslizamientos y desplazamientos y puedas observarlos representados en un mapa de desplazamiento vertical o scroll map, mapa de clics o click map y mapa de movimientos o move map.

Siguiente paso: empieza revisando el mapa de desplazamiento vertical para observar hasta qué punto se desplaza la gente por la página. Cuanto más roja es la sección, mayor es el porcentaje de visitantes que la han visto. También puedes comparar los mapas de calor de distintos dispositivos, por ejemplo de ordenadores y móviles, buscando diferencias evidentes en el rendimiento.

Si observas cambios bruscos de color entre secciones, significa que un porcentaje significativo de visitantes dejó de desplazarse hacia abajo y abandonó la página en ese punto específico, como en este ejemplo:

Continúa revisando los mapas de clics y los mapas de movimientos. Fíjate en si las usuarias y los usuarios ven elementos importantes, interactúan con ellos y hacen clic en ellos, como enlaces, botones y CTA. Esta información te resultará útil más adelante, cuando empieces a investigar por qué la gente abandona la página.

Consejo extra: Si necesitas inspiración, estas 8 pruebas de mapas de calor te ayudarán a comprender el comportamiento de los visitantes y averiguar cómo utilizar los mapas de desplazamiento vertical para optimizar la UX.

✅ Rellenael plan de acción con tus 3 principales obstáculos

Añade a la sección correspondiente del documento los principales obstáculos que has identificado con los embudos y los mapas de calor. Después, empieza a investigar por qué se producen los abandonos.

Descubre por qué la gente abandona tu sitio web

Después de identificar las páginas problemáticas, debes conseguir más contexto para que te ayude a solucionarlas. A continuación, tienes tres métodos que te pueden servir para ello. Cuantos más utilices, más completa será tu evaluación.

1. Observa cómo interactúa la gente con cada página

Por qué: observar cómo las usuarias y los usuarios de diferentes dispositivos navegan por las páginas, se desplazan por el contenido, hacen clic en los botones y, finalmente, abandonan tu sitio web te permite empatizar con su recorrido y detectar cualquier problema que encuentren. A su vez, esto te proporciona algunos de los datos visuales que necesitas para corregir y mejorar su experiencia.

Cómo: configura grabaciones de sesiones en tu página y espera a que los nuevos visitantes lleguen al sitio y completen su visita. Dependiendo de la cantidad de tráfico que recibas, puede que te encuentres con decenas o cientos de grabaciones en poco tiempo, pero normalmente puedes filtrarlas y centrarte solo en las que te interesen.

Siguiente paso: filtra y encuentra sesiones que terminan en las páginas que más abandonan tus usuarios. Mientras las observas, intenta evaluar si los visitantes:

• Tienen dudas a la hora de completar una acción.

• Se encuentran con problemas de carga en distintos dispositivos/navegadores.

• Ven todo el contenido correctamente.

• Pueden interactuar con botones o elementos en los que se puede hacer clic.

• Encuentran bugs o elementos rotos.

Haz lo mismo con las sesiones en las que tus visitantes llegan a la página objetivo. Compara las dos y trata de encontrar diferencias en el comportamiento de las personas usuarias.

Llegados a este punto, es posible que ya estés intuyendo por qué suceden las cosas. Este es el momento de utilizar información visual o feedback continuo aportado por las usuarias y los usuarios para tomar decisiones de optimización con conocimiento de causa.

2. Observa qué está causando la frustración de los usuarios

Por qué: si les ofreces a los visitantes la posibilidad de que te cuentan su experiencia, te explicarán exactamente qué funciona y qué no en el mismo momento en el que están utilizando tu sitio web.

Cómo: configura un widget de feedback continuo en tu sitio (en Hotjar, la herramienta se llama Feedback) y espera a que la gente empiece a dar su opinión.

A continuación, filtra las páginas con porcentajes de salida y de rebote más altos que hayas identificado en tu embudo de conversión y, después, empieza seleccionando las peores valoraciones (para comprender mejor este proceso, consulta cómo nuestro equipo utiliza Feedback para diseñar un producto centrado en el cliente).

Toma nota de los problemas recurrentes para poder centrarte en ellos más adelante, pero también del feedback positivo para evitar que elimines aquello que le encanta a la gente 😉.

3. Pide a tus visitantes que te expliquen por qué se van

Por qué: para averiguar por qué la gente no está completando conversiones en las páginas, lo mejor que puedes hacer es simplemente preguntarles.

Cómo: configura una encuesta on-page con una sola pregunta para que se muestre en las páginas que abandonan los usuarios cuando estén a punto de salir o cuando se desplacen hasta la mitad de la página. Haz preguntas sencillas y directas, utilizando fórmulas como:

• Pregunta rápida: si has decidido no [acción] hoy, ¿qué te ha frenado?

• Pregunta rápida: ¿qué echas de menos en esta página?

• Pregunta rápida: si hay algo que te esté frenando para [acción] hoy, ¿qué es exactamente?

Para obtener ideas de otras preguntas que puedes hacer, consulta esta guía para principiantes sobre feedback de sitios web, que incluye 10 casos prácticos y una lista de 5 preguntas que debes hacerte cuando tu producto no se vende.

Siguiente paso: revisa todas las respuestas (este método de 5 pasos para analizar preguntas abiertas puede resultarte útil) e identifica las principales razones por las que los visitantes abandonan tu sitio web.

✅ Rellena el plan de acción con las 3 razones principales por las que la gente abandona tu sitio web.

Después de revisar los insights que conseguiste con las grabaciones, el widget de feedback continuo y la encuesta on-page, deberías tener más claras las razones más comunes por las que la gente abandona tu sitio web. Completa la sección correspondiente del documento y pasa a la siguiente fase: averiguar qué convence a los visitantes para completar conversiones y los miedos/objeciones que debes derribar.

Paso 3: entérate de qué convence realmente a los visitantes para que actúen

Saber qué convence a tus usuarios y clientes actuales para que actúen te da una idea clara de en qué debes redoblar tus esfuerzos y qué debes dejar de hacer para conseguir más conversiones con tus futuros visitantes.

Define los principales ganchos y temores/objeciones de tus usuarios

1.Pregunta a tus clientes qué les convenció para generar una conversión y qué casi evitó que lo hicieran

Por qué: preguntar a las personas que acaban de completar una conversión qué les convenció para hacerlo te ayudará a descubrir elementos que impulsan la conversión y que luego puedes destacar para todos los demás clientes. También averiguarás las razones por las que casino completaron una conversión para que puedas solucionarlas de cara a futuros clientes potenciales.

Cómo: configura unaencuesta poscompra para que aparezca en cuanto el cliente vea la página de agradecimiento. Haz tres preguntas

• 1. 1. ¿Cómo calificarías tu experiencia en general?

• 2a. Si la respuesta a la pregunta 1 es positiva, pregunta: ¿Qué es lo que más te ha gustado de la experiencia?

• 2b. Si la respuesta a la pregunta 1 es negativa, pregunta: ¿Qué podemos hacer para mejorar la experiencia?

• 3. ¿Qué fue lo que casi te frenó a completar la compra?

Siguiente paso: repasa todas las respuestas a la pregunta 1 y calcula una puntuación media. Analiza las respuestas a las preguntas 2 y 3 (utiliza el método de 5 pasos para analizar preguntas abiertas mencionado anteriormente) para identificar las principales razones por las que los visitantes abandonan tu sitio web.

2. Pide a tus clientes que detallen sus 3 principales temores o preocupaciones

Por qué: preguntar a los clientes recientes si les surgió alguna preocupación o temor antes de completar la conversión te ayudará a tomar medidas de cara a futuros visitantes.

Cómo: envía a los clientes una encuesta por correo electrónico unos días después de la compra. Hazles las siguientes preguntas:

1. ¿Cuál era tu mayor preocupación o temor antes de comprar nuestro producto?

2. ¿Qué deberíamos haber hecho para mejorar tu experiencia?

3. En una escala del 0 al 10, ¿qué probabilidades hay de que nos recomiendes a un familiar o amigo?

Siguiente paso: analiza las respuestas 1 y 2 en busca de tendencias e insights útiles. La pregunta 3 es una pregunta típica para descubrir el Net Promoter Score® (NPS). Si la herramienta que usas para hacer encuestas no tiene una función de cálculo incorporada, puedes calcular tu NPS utilizando una hoja de cálculo o introduciendo los valores en esta calculadora de NPS.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS y los emoticonos relacionados con NPS son marcas registradas de Bain & Company, Inc., Fred Reichheld y Satmetrix Systems, Inc.

✅ Fill in the action plan with the top 3 hooks and fears/concerns people experience

In addition to reviewing insights from your surveys, go back to the ‘love’ and ‘hate’ results from the on-demand feedback you reviewed in the BARRIERS step and look for any additional information on what persuades people or scares them away. Afterward, complete the hooks and fears/concerns section of the worksheet.

At this point, your one-page plan will look something like this:

What are the next steps?

As you fill in the CRO one-pager, you will find that your conversion issues and opportunities start to come into sharper focus. Some areas might need further exploration, but you should have enough insight to understand how your conversion optimization strategy should unfold, and why.

Present your findings to your boss/colleagues/clients using the completed worksheet. Summarizing the key information on one page usually helps stakeholders empathize with the situation and your customers at a glance; you can also share additional visual examples of heat maps, recordings, and survey answers to illustrate your points further: it's hard to argue with visual evidence that comes directly from your users.

Use the completed worksheet to build a case for your boss(es) or client(s) about the fixes you need to apply and the changes you want to make. Focus on the easiest-to-implement, most impactful solutions first (they are represented by the green dots in this graph):

If you have the traffic for it, we highly recommend A/B testing any changes you make, so you can scientifically measure their impact on your conversions and determine their short- and long-term impact.

We don't have a separate guide for A/B and split testing (yet), but here is a great resource for you: 

📚The 2018 book by Conversion Rate Experts, Making Websites Win, is extremely useful when you know what to fix but are not yet sure how. The book comes strongly recommended by our CEO, David Darmanin, who even posed with it for some extra social proof:

Read more: if your website gets a lot of its traffic from non-desktop users, take a look at this guide on how to improve mobile conversion rates.

How do you know if you have been successful?

After doing the CRO action plan research and testing/implementing changes, you will know that you have been successful if: 

• Your site pages clearly match your visitors' DRIVERS; people know where to find what they’re looking for as soon as they land on your site.

• You’re amplifying HOOKS by addressing your ideal personas’ concerns and using elements that are highly persuasive for them (for example, you’re now using the same words and terminology your visitors had when giving you feedback).

• You have minimized BARRIERS by addressing the fears, concerns, and usability issues your visitors highlighted for you. More people now make it through your conversion funnel.

• You have improved the overall customer experience, because you have achieved the three elements above. Looking through CSAT or NPS survey results, you might find that customers are more likely to remain on/return to your website and recommend it to their friends.

A final piece of advice: remember that conversion rate optimization is an iterative process. Your job doesn't end after the first round. Once you have started making changes to address your visitors' DRIVERS, BARRIERS, and HOOKS... it’s time to go all the way back to Step 1 and start uncovering your next big opportunity.