Cómo hacer una buena auditoría de optimización de la tasa de conversión de tu sitio web en 9 pasos

En esta guía encontrarás un proceso paso a paso para que hagas una auditoría de optimización de la tasa de conversión centrada en el cliente con la que consigas resultados.

Cómo prepararse para hacer una auditoría de optimización de la tasa de conversión

Una auditoría de optimización de la tasa de conversión es una evaluación integral de la experiencia de usuario (UX) que te permite analizar el rendimiento de tu página web, identificar los factores que podrían estar perjudicando tu tasa de conversión y ordenar por prioridad las mejoras que debes hacer.

El mejor momento para hacer una auditoría de CRO es después del lanzamiento. Pero, ojo, no te embarques en una auditoría a gran escala demasiado pronto, sin haber intentado optimizar tus estrategias de marketing y comprendido el recorrido del cliente.

Determina en qué momentos haréis una auditoría de CRO en vuestra empresa; por ejemplo, cuando consigáis un determinado número de compras (si gestionas una tienda de comercio electrónico) o de clientes de pago (para personas que tienen una agencia o SaaS).

Establece parámetros concretos e incorpóralos a tu estrategia de lanzamiento. Por ejemplo:

• Auditoría de CRO después de 250 compras directas en el sitio

• Auditoría de CRO después de 50 registros de clientes

• Auditoría de CRO después de 5000 € en inversión publicitaria

Después de la fase de lanzamiento, las empresas grandes y consolidadas también se siguen beneficiando de hacer auditorías de CRO en determinados momentos; por ejemplo, cuando alcanzan los 10 000 usuarios mensuales o periódicamente, como cada tres o seis meses.

Además de decidir cuándo hacer una auditoría, también debes decidir a qué tasa de conversión aspiras para averiguar en qué páginas de producto estás consiguiendo tu objetivo. Por ejemplo, Tomedia toma como referencia la tasa de conversión media del 2,63-4,31 % para determinar si un sitio web está convirtiendo bien, según su director Tomas Heligr-Pyke.

"Evidentemente, esto depende de factores como los datos demográficos, los clientes, la región, los productos o servicios, etc. Pero mantenernos en torno al 3 % nos ayuda a comprender lo bien que está funcionando un sitio web. Si estás por encima del 3 %, probablemente debas dedicar tu tiempo y esfuerzo a otra cosa. Si estás por debajo del 3 %, podría ser un buen momento para empezar a hacer algo de CRO", añade Tomas Heligr-Pyke.

9 pasos para hacer una buena auditoría de optimización de la tasa de conversión

Entonces, ¿cómo puedes encontrar oportunidades reales para mejorar tu producto e identificar los puntos de dolor de las personas usuarias que están hundiendo tu tasa de conversión? Las mejores auditorías de CRO se centran en comprender en profundidad a las usuarias y los usuarios y encontrar formas de satisfacer sus necesidades, en lugar de identificar cambios superficiales que aumentan las conversiones pero no mejoran la UX.

Sigue este proceso paso a paso para llevar a cabo una auditoría exhaustiva y centrada en el cliente en la que basar tu programa de CRO.

Paso 1: define las acciones de conversión clave

Antes de lanzarte a hacer la auditoría de optimización de la tasa de conversión, dedica algún tiempo a decidir de qué conversiones debes hacer un seguimiento porque son importantes tanto para tus clientes como para tu empresa y establece objetivos de conversión claros.

Las conversiones son acciones de los usuarios que les acercan un paso más a convertirse en clientes de pago. Para una tienda de comercio electrónico, la tasa de conversión se refiere normalmente al porcentaje de usuarios que compran un producto, mientras que para una empresa de SaaS, generalmente significa que las personas usuarias se registren para solicitar una prueba u otro tipo de objetivo, como conseguir un lead magnet o participar en seminarios web.

Consulta a diferentes stakeholders para determinar exactamente qué significan las conversiones en tu organización. Además de las macroconversiones, como compras, suscripciones y registros, determina las microconversiones de las que quieres hacer un seguimiento a lo largo de todo el recorrido del cliente, como usuarios que añaden un producto a su lista de deseos o a su carrito o que ven un vídeo de demostración.

Paso 2: céntrate en las páginas prioritarias

Según las prácticas recomendadas de CRO, se deben auditar aquellas páginas que tienen un mayor potencial para influir en las conversiones. Elige tus páginas prioritarias teniendo en cuenta la cantidad de tráfico que recibe la página y su posición en el recorrido del usuario.

Para ver resultados mucho más rápido y determinar si tus esfuerzos de optimización van en la dirección correcta, audita páginas que cumplan dos condiciones: que estén orientadas a la conversión y que tengan un buen tráfico. El contenido de la parte superior del embudo (TOFU, top of the funnel), que ayuda a las empresas a dar a conocer su producto, tiende a recibir mucho tráfico, pero no suele generar conversiones directas, ya que se sitúa al principio del recorrido del cliente.

Por ejemplo, una entrada de blog cuyo objetivo es posicionar la página para una palabra clave informativa puede tener decenas de miles de visitantes, pero muy poco impacto directo en las ventas. Sin embargo, las entradas de blog que enlazan con páginas de producto centradas en la conversión te ayudarán a hacer una buena auditoría de CRO para que puedas hacer cambios que te aporten resultados.

Da prioridad a las páginas que actúan como puntos de contacto clave en el recorrido del cliente, como páginas de destino específicas diseñadas para generar conversiones o páginas en las que las usuarias y los usuarios se registran para que les hagan una demostración del producto o para descargar white papers o ebooks.

Paso 3: comprende el comportamiento del usuario

A estas alturas, ya deberías tener claro qué acciones de conversión y qué páginas quieres auditar y optimizar.

El siguiente paso consiste en analizar el comportamiento real de las personas usuarias para comprender cómo interactúan los visitantes con tu sitio y obtener insights sobre si generan conversiones o no, y por qué. Utiliza las conversiones de objetivos en Google Analytics, activa el seguimiento de eventos y analiza si tus usuarias y usuarios están completando acciones de conversión clave, como hacer una compra, suscribirse a una newsletter o inscribirse en un seminario web.

A continuación, utiliza las herramientas Observe de Hotjar para obtener información más detallada. Primero puedes utilizar Heatmaps para visualizar dónde hacen clic y por dónde se mueven y se desplazan verticalmente los usuarios en tu sitio web, lo que te ayudará a determinar con precisión a qué elementos de conversión (como las CTA) prestan atención y cuáles ignoran.

A continuación, utiliza Recordings para ver a usuarias y usuarios desplazándose, moviéndose, retrocediendo rápido y haciendo clic con rabia en tu sitio web. Esto te muestra exactamente en qué puntos de todo el recorrido del cliente abandonan, se frustran y no completan conversiones.

Si combinas Hotjar Heatmaps y Hotjar Recordings, obtendrás una visión integral del comportamiento del usuario, lo que te permitirá identificar insights clave sobre qué páginas web y elementos del sitio están impulsando (o bloqueando) las conversiones.

Paso 4: recopila insights sobre la voz del cliente (VoC)

Ve más allá de los datos cuantitativos sobre las personas usuarias en tu auditoría de CRO y trata de comprender qué quieren y necesitan realmente los usuarios, y con sus propias palabras. Haz entrevistas a los clientes e investiga para comprender qué les motiva a los usuarios para decidir completar conversiones y qué elementos les impiden convertirse en clientes.

Con las herramientas Ask de Hotjar puedes obtener insights cualitativos sobre los usuarios para dar un paso más en tu auditoría de CRO. Averigua qué piensan realmente las usuarias y los usuarios sobre los diferentes elementos de tu sitio con Feedback y utiliza Surveys para descubrir más información sobre tus clientes.

¿Estás observando que los usuarios añaden productos a su carrito, pero abandonan cuando llegan a la página de pago? Pregúntales por qué. Quizás se deba a que no encuentran lo que buscan y necesites mejorar el diseño de la navegación y los filtros de búsqueda. O puede que piensen que los costes de envío son demasiado elevados o que los plazos de entrega son demasiado largos, y añadir una oferta de envío rápido les anime a completar la conversión.

Las encuestas pueden ayudarte a obtener información sobre:

• La adecuación del producto al mercado, para comprender si tu producto satisface las necesidades del mercado.

• La intención de salida, para saber por qué los usuarios abandonan y ver en qué puede ayudarles.

• Los planes de precios, para comprobar si las personas usuarias disponen de toda la información sobre precios que necesitan.

Paso 5: identifica quick wins

Combina datos cualitativos y cuantitativos haciendo un seguimiento del comportamiento del usuario y recopilando insights sobre la VoC para comprender hasta el más mínimo detalle sobre la satisfacción, los objetivos y las preocupaciones de los usuarios, y averiguar qué está bloqueando las conversiones.

A partir de los insights que consigas con la auditoría de CRO, identifica "quick wins" o soluciones fáciles que puedas implementar rápidamente en tu página, centrándote en eliminar los puntos de fricción.

Por ejemplo, si estás dirigiendo tráfico de pago a un recurso descargable, como un ebook, ¿cuántos campos tienen que rellenar los usuarios en el formulario para acceder al recurso? Puede que el feedback y las grabaciones de los usuarios muestren que les echa para atrás tener que introducir su nombre, dirección de correo electrónico y un montón de datos personales más para poder conseguir el ebook. En este caso, una quick win sería eliminar los campos innecesarios y hacer que el proceso sea lo más rápido y sencillo posible.

Si tienes una tienda de comercio electrónico, busca bugs, elementos bloqueadores y oportunidades para agilizar el proceso de pago. Para ello, compara las grabaciones de los usuarios que abandonan antes de pagar y los que completan la compra, y repasa personalmente el proceso de pago para comprender los posibles puntos de frustración en el recorrido.

A continuación, tienes una práctica lista de comprobación que te puede servir para identificar otras posibles quick wins durante tu auditoría de CRO. Comprueba si tus páginas principales de productos y servicios carecen de alguno de los siguientes elementos:

• Un titular que llame la atención

• Una propuesta de valor clara

• Imágenes de alta calidad

• Uso liberal del espacio en blanco

• Prueba social con testimonios, casos prácticos y contenidos generados por los usuarios

• Ofertas atractivas, como una prueba gratuita o una garantía de devolución del dinero

• Formas sencillas de ponerse en contacto contigo, ya sea a través de un chat en tiempo real o de un formulario de contacto

• CTA claras y coherentes

Echa un vistazo a nuestra guía de optimización de páginas de destino para obtener más ideas sobre quick wins.

Paso 6: formula una hipótesis de conversión

Cuando quieras aplicar cambios más drásticos en tu producto, plantea una hipótesis específica y haz pruebas para averiguar qué mejoras podrían tener el mayor impacto en tus conversiones.

En función de lo que aprendas con la investigación de usuario y producto, céntrate en páginas y elementos concretos que puedas optimizar para satisfacer mejor las necesidades de tus usuarios y aumentar las conversiones.

Por ejemplo, si observas en una página de destino clave que el tiempo en la página es bajo y el porcentaje de rebote es alto, consigue más insights sobre los usuarios para averiguar por qué ocurre. Tal vez descubras que tu mensaje no está resonando con tu audiencia. A continuación, plantea una hipótesis; por ejemplo, "si incluimos casos prácticos que sean más pertinentes para nuestra audiencia objetivo, la tasa de conversión de esta página de destino mejorará en un 2 %".

O tal vez tu página para solicitar una demostración no está generando muchas conversiones, y los usuarios te dicen que no la solicitan porque no tienen claro cuánto durará ni qué requisitos logísticos implica la demostración. En este caso, podrías plantear la siguiente hipótesis: "si en la parte superior de la página especificamos cuánto durará la demostración y explicamos con detalle cómo será, el doble de usuarios solicitará que les hagamos una demostración".

Estas hipótesis serán la base de tus pruebas A/B, lo que nos lleva al siguiente paso.

Paso 7: haz pruebas A/B

Una vez que hayas planteado hipótesis claras, empieza la parte final de tu auditoría: hacer pruebas A/B para evaluar la acogida de cada versión y tomar decisiones de CRO basadas en datos.

En primer lugar, establece resultados y objetivos claros para medir el resultado de tus pruebas. Utiliza una herramienta de pruebas A/B para que te ayude a configurar experimentos eficaces: Google Optimize, Optimizely, VWO y Omniconvert son buenas opciones. Una vez que hayas configurado una página de prueba y una página de control, divide el tráfico entre las dos versiones y haz el experimento durante el tiempo necesario para obtener datos suficientes con los que poder decidir qué versión es la ganadora.

A continuación, utiliza Hotjar (tenemos integraciones con Optimizely, Google Optimize y Omniconvert) para profundizar en los datos de tus pruebas A/B, averiguar por qué tus clientes prefieren una de las versiones de la página y ver el recorrido del usuario a lo largo de una sesión completa en tu sitio.

A continuación, tienes dos ejemplos de cómo analizar la tasa de conversión planteando hipótesis y haciendo pruebas A/B.

Paso 8: pon en práctica lo aprendido

El siguiente paso es aplicar los insights que has obtenido con las pruebas A/B, las auditorías de páginas clave y la investigación de la experiencia de producto (PX).

Tal vez descubras que tu experimento ha cumplido tus objetivos de conversión, en cuyo caso tu hipótesis era correcta y puedes aplicar los cambios.

Si los resultados de tu plan de optimización no son los que esperabas, recopila más datos de usuario, formula una nueva hipótesis y vuelve a empezar.

Asegúrate de compartir las conclusiones de la auditoría de CRO con tu equipo y los stakeholders para poneros de acuerdo sobre dónde centrar los esfuerzos de optimización en el futuro.

Paso 9: programa la próxima auditoría de optimización de la tasa de conversión

Una auditoría de CRO no es algo que puedas hacer una vez y olvidarte.

En seis meses, es posible que surjan nuevos competidores con nuevos productos y ofertas. O puede que tu propio producto o mercado haya cambiado, porque tal vez hayas añadido nuevas páginas y funciones o te hayas expandido a nuevos segmentos de mercado o verticales.

Las mejores empresas y sitios web evolucionan continuamente para resolver los nuevos problemas de los usuarios y del mercado.

Haz auditorías de CRO periódicas para asegurarte de que tu sitio refleja tanto los cambios internos como externos. Hacer auditorías de CRO con frecuencia te ayuda a comprender a tus clientes y a identificar oportunidades para mejorar su experiencia de usuario y ofrecerles todo lo que necesitan para generar conversiones.

Lista de comprobación para hacer una auditoría de optimización de la tasa de conversión

Para recapitular, una auditoría de CRO implica los siguientes pasos:

• Definir las acciones de conversión clave

• Centrarse en las páginas prioritarias

• Comprender el comportamiento del usuario

• Recopilar insights sobre la voz del cliente

• Identificar quick wins

• Formular una hipótesis de conversión

• Hacer pruebas A/B

• Poner en práctica lo aprendido

• Programar la próxima auditoría de CRO

Consigue más conversiones haciendo una auditoría de optimización de la tasa de conversión centrada en el cliente

El 86 % de los clientes dicen que pagarían más por una experiencia de cliente excelente. Por lo tanto, si no ofreces una fantástica experiencia de producto en tu sitio web, estás perdiendo una gran oportunidad de proporcionar valor y que repercuta en las conversiones.

Haz una auditoría de CRO centrada en el cliente para comprender mejor las necesidades de tus usuarios, ver qué aspectos de tu sitio maximizan las conversiones y probar posibles mejoras. Hacer una buena auditoría de CRO es el primer paso para resolver los problemas de tus clientes y alcanzar los objetivos de tu organización.