Comparación (Benchmarking) del Net Promoter Score y fidelización de clientes: ¿qué es un buen NPS?

¿Qué es el NPS?

El Net Promoter Score (NPS) es una puntuación de fidelidad del cliente, que va de -100 a 100, calculada al hacerle a los clientes una pregunta: "En una escala de 0 a 10, ¿qué probabilidad hay de que recomiende este producto/empresa a un amigo o colega?".

Como métrica de negocio, el NPS ayuda a las empresas de todos los tamaños a organizarse en torno a un objetivo de misión crítica -aumentar su puntuación ganando clientes más entusiastas- que puede ser fácilmente rastreado y cuantificado a lo largo del tiempo.

¿Qué es un buen NPS (en términos generales)?

Las puntuaciones netas de los promotores oscilan entre -100 y +100, y lo que se considera "bueno", "malo" o "neutro" puede variar mucho de un sector a otro. Algunos consideran que una puntuación positiva (es decir, superior a 0) es buena, ya que demuestra cierta fidelidad y satisfacción del cliente.

Dicho esto, si una encuesta de NPS es realizada por investigadores independientes -utilizando métodos de muestreo estrictos y científicos-, una puntuación de 60 o superior suele ser un NPS muy bueno en cualquier sector.

Lo “bueno" y lo "malo" son relativos en NPS

Una puntuación mayor a 60 suele ser muy buena, y las puntuaciones negativas son inequívocamente malas (ya que significan que se tiene más detractores que promotores), pero ¿qué pasa con todo lo que hay entre medias? Bueno, no es tan simple.

Tras décadas trabajando con marcas internacionales y estudiando los datos de NPS, Markey puede afirmar con seguridad lo siguiente: "Tu puntuación absoluta -tu NPS bruto por sí solo- no se correlaciona muy bien con el crecimiento previsto de los ingresos. Tu posición en relación con tus competidores (dentro de tu sector, país y entorno normativo) es lo que marca realmente la diferencia."

He aquí un ejemplo. Imaginemos dos empresas de dos sectores distintos:

• La empresa A tiene un NPS de 40, lo que la sitúa en el primer puesto de su sector.

• La empresa B tiene un NPS de 50, pero eso sólo la convierte en la nº 2 de su sector.

Aunque la empresa A tiene el NPS más bajo, su posición como empresa recomendada nº 1 dentro de su grupo competitivo conferirá todo tipo de beneficios que la empresa B probablemente no experimente.

¿Por qué es tan ventajoso ser el número 1?

Según Markey, ser la empresa más recomendada dentro de su conjunto competitivo significa:

• Mayor fidelidad de los clientes

• Mayores ventas de tu empresa

• Tus clientes pagan sus facturas con mayor fiabilidad

• Más facilidad en la atención, pues cuando los clientes necesitan ayuda, suelen apoyar a los agentes de Soporte (CS) en lugar de ir en su contra.

• Reducción de la rotación de personal, ya que es deseable trabajar para un líder del sector.

Todo ello contribuye a crear un entorno de trabajo más saludable, y el efecto dominó puede conducir a un mayor crecimiento de los ingresos con el tiempo.

Puntos de referencia de NPS por sector

Puesto que el NPS relativo importa más que un NPS absoluto, es importante tener en cuenta cuál es tu posición dentro de un sector. Busca la media de tu sector y comparate mediante utilizando el Net Promoter Score, pero ten en cuenta qué otros factores (como el país y su entorno normativo) influirá aún más en esta comparación.

Uno de los estudios de referencia más recientes es de 2018, cuando Bain midió el NPS de más de una docena de industrias en los EE. UU. y otros países seleccionados, tales como el comercio minorista, la banca, los seguros y las telecomunicaciones; por lo tanto, estos puntos de referencia podrían funcionar extremadamente bien si tienes una empresa con sede en los EE. UU., pero no aplicaría directamente si tu negocio está ubicado en otro país.

4 factores que afectan a las comparaciones del NPS

Las puntuaciones medias de los promotores netos varían de un sector a otro y de un país a otro. Una vez más, esta es la razón por la que siempre debes tomar los "puntos de referencia de NPS" con pinzas y entender cuándo tienen o no sentido para tu negocio. En nuestra entrevista, Rob Markey mencionó al menos cuatro factores que afectan a los puntos de referencia de NPS, y uno que no lo hace:

1. Experiencia y destreza acumuladas en un sector determinado

Las empresas siempre están buscando nuevas formas de servir a sus clientes y hacerlos felices; la innovación, la experiencia y los conocimientos pueden desempeñar un papel importante en los indicadores de NPS. Siempre que un líder del sector hace un gran avance en algún área, sus competidores le siguen o nunca se recuperan.

Los videoclubs dominaban el mercado del alquiler de vídeos, pero la gente odiaba los recargos por retraso que eran la norma del sector. Entonces apareció Netflix, que eliminó los recargos por demora al pasar a un sistema de suscripción que permitía conservar un DVD todo el tiempo que se quisiera. Esto transformó el sector.

2. Fuerzas exógenas

Sectores enteros pueden verse afectados por factores que escapan a su control: Las Puntuaciones Netas de los Promotores (NPS) pueden cambiar en función de la economía, la política y la actualidad.

Un buen ejemplo son los servicios financieros: cuando la bolsa cae, las empresas de gestión de inversiones experimentan un descenso en su NPS. La gente está menos satisfecha con los rendimientos que obtienen en general, y eso es una fuerza exógena que influye en las puntuaciones de la gente.

3. Intensidad competitiva

La oferta y la demanda en una determinada región o país pueden desempeñar un papel importante en el NPS. Si hay más competidores que luchan activamente por los mismos clientes, será un sector en el que se ponga más énfasis en construir buenas relaciones con los clientes.

4. Bases de la competencia

Los entornos normativos de un país pueden conformar la base de la competencia de industrias enteras. 

Ejemplo: antes de la década de 1970, la normativa bancaria estadounidense fragmentaba el sector e impedía las fusiones. Cuando las leyes cambiaron en los años 70 y 80, la base principal de la competencia empezó a radicar en las fusiones y adquisiciones. Aparte de unos pocos casos atípicos, los bancos dedicaron poco tiempo y energía a ganarse la fidelidad de sus clientes, lo que a su vez repercutió en su disposición a recomendarlos.

Nota: las diferencias culturales no son un factor

Basándose en cientos de miles, si no millones, de observaciones a lo largo de 20 años de experiencia de Bain con sus clientes, Markey sabe que "las distintas culturas utilizan las escalas de respuesta de forma diferente, pero es un hecho que la mayoría de la gente exagera, y sobrestima".

¿Qué significa esto en la práctica? Si trabajas en una organización multinacional y ves que las puntuaciones de Francia son más bajas que las de Canadá, la discrepancia se debe probablemente a que la empresa está funcionando mal en Francia y los clientes franceses están descontentos, y no a que los clientes canadienses sean por término medio "más amables" a la hora de puntuar.

4 pasos para obtener una mayor puntuación NPS

Como puntuación, el NPS es una forma útil de comprender si tu empresa está mejorando o no, y en qué posición se encuentra frente a la competencia. Pero saber lo que los clientes piensan de tu empresa o en qué posición se encuentra significa poco a menos que te inspire la acción y te ayude a mejorar.

Al final de nuestra conversación, Rob Markey recomendó tomar las siguientes medidas (basadas en el Sistema Net Promoter) para profundizar en los datos y mejorar la experiencia del cliente y, en consecuencia, su puntuación

1. Haz cuatro preguntas (no solo una)

Mucha gente cree que el Net Promoter se limita a la pregunta estándar: "¿Qué probabilidades hay de que recomiende este producto o esta empresa a un amigo o compañero? (la pregunta NPS) pero esa fórmula por sí sola no te ayudará a mejorar. En lugar de ello, haz siempre un seguimiento:

1. "¿Qué tanto influye ésta experiencia en su probabilidad de recomendarnos?".

2. "¿Por qué aumentó o disminuyó su probabilidad?".

3. "¿Qué podemos hacer mejor?"

Nota: las preguntas 2 y 3 están reservadas a las encuestas NPS realizadas en una fase específica del recorrido del cliente (por ejemplo, tras finalizar una llamada de soporte al cliente).

2. Seguimiento de los clientes insatisfechos

Entabla un diálogo con tus clientes insatisfechos. Pídele a un supervisor que les llame para hablar de su experiencia y hacerles hablar de verdad. Así tendrás la oportunidad de:

• Empatizar con tus clientes

• Reparar la relación

• Entender lo que necesitas arreglar

El cliente puede tener un problema con el empleado que le atendió o con determinadas políticas de la empresa. Sea cual sea el caso, la conversación te dará una valiosa perspectiva y te ayudará a saber cómo seguir adelante.

3. Entrena a tus empleados

Para mejorar y alcanzar tus objetivos, tu organización debe contar con mecanismos de aprendizaje y mejora a gran velocidad.

When customers raise legitimate concerns, use that information to help your front-line employees understand how these impact the customers, and what changes can be made so the overall customer experience improves.

Cuando los clientes planteen preocupaciones legítimas, utiliza esa información para ayudar a tus empleados de primera línea a comprender cómo afectan a los clientes y qué cambios pueden hacerse para mejorar la experiencia general del cliente.

4. Involucra a los responsables de decidir las políticas

Cuando un cliente se queja de alguna política de la empresa, no es necesario comprometerse a cambiarla en ese mismo momento. A menudo, a los clientes les resulta útil que les ofrezcas llevar sus quejas a los responsables de crear esa política: esto les hace saber que te tomas en serio su queja y permite a los responsables de la toma de decisiones de tu empresa conocer la experiencia del cliente.

Y, por supuesto, si deciden que la política realmente no tiene sentido, pueden cambiarla.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS y los emoticonos relacionados con NPS son marcas registradas de Bain & Company, Inc., Fred Reichheld y Satmetrix Systems, Inc.