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Tasa de conversión de objetivos de Google Analytics
Todas las personas que tienen un sitio web tienen objetivos que quieren que cumplan sus visitantes (hacer una compra, añadir artículos al carrito, suscribirse a una newsletter) y que se pueden configurar y monitorizar con Google Analytics. Pero ¿sabes cuántas personas completan tus objetivos y cuántas no? Y, lo que es más importante, ¿sabes por qué?
En este artículo te informarás sobre cómo consultar la tasa de conversión de tus objetivos, qué datos debes observar en GA y cómo puedes intentar responder a esa pregunta de "por qué".
¿Qué es una conversión de objetivo en Google Analytics?
Los objetivos de Google Analytics te ayudan a hacer un seguimiento de las acciones que los visitantes de tu sitio web hacen o no. Una conversión de objetivo (o cumplimiento de objetivo) tiene lugar cuando tus visitantes completan una acción específica de la que estás haciendo un seguimiento; por ejemplo, hacer una compra, añadir un producto al carrito o suscribirse a una newsletter.
Para consultar el informe de objetivos, selecciona las opciones de conversiones > objetivos > resumen. Después, elige el objetivo que te interesa en el menú desplegable para que se muestren los datos correspondientes.
¿Cómo se calcula la tasa de conversión de objetivos?
En Google Analytics, la tasa de conversión de objetivos se calcula dividiendo el número de conversiones de objetivos entre el número de sesiones y multiplicando el resultado por 100.
Por ejemplo, si tu objetivo de comercio electrónico es "Compra completada", cada vez que se complete una compra contará como una conversión de objetivo. Si tienes 200 sesiones y 5 compras completadas correctamente, la tasa de conversión es (5/200)*100 = 2,5 %.
¿Por qué es importante hacer un seguimiento de la tasa de conversión de objetivos?
Si haces un seguimiento de la tasa de conversión de tus objetivos, puedes averiguar si los estás cumpliendo. Si la tasa de conversión de objetivos es baja, significa que no hay mucha gente que esté haciendo lo que tú quieres que haga. En cambio, si la tasa es alta, significa que lo estás consiguiendo.
En cualquier sitio web que venda online, se debe hacer un seguimiento del objetivo "Compra completada". Además, conocer la tasa de conversión puede ayudarte a identificar tendencias y fluctuaciones, detectar oportunidades y tomar medidas si se producen caídas repentinas. Pero hay muchos otros objetivos que puedes crear y monitorizar para obtener una imagen más completa del recorrido de los visitantes por tu sitio web, por ejemplo:
Añadir artículo al carrito
Crear una cuenta
Visitar la página de pago
Suscribirse a una newsletter
Y la función de seguimiento de comercio electrónico para monitorizar cada uno de esos objetivos te ayudará a hacerte una idea de lo que funciona y de lo que no en tu sitio web.
Una peculiaridad de la página de resumen de objetivos
Cuando seleccionas las opciones de conversiones > objetivos > resumen, la opción de objetivo predeterminada es "todos los objetivos", y el número de la tasa de conversión de objetivos que aparece es una suma de la tasa de conversión de todos tus objetivos:
Esto significa que si has establecido 5 objetivos y cada uno registra una tasa de conversión de objetivos del 25 %, tu tasa de conversión de objetivos será 25 + 25 + 25 + 25 + 25 = 125 %. Lo que es claramente un punto de datos inútil.
Incluso aunque no te pase esto, este resumen podría resultar bastante engañoso, ya que una tasa de conversión de objetivos demasiado buena podría desvirtuar el resto de números, lo que te podría hacer creer que el rendimiento está siendo mejor o peor de lo que en realidad es. Por lo tanto, es importantísimo que siempre selecciones el objetivo que te interese en el menú desplegable para que se muestren datos realistas.
Cómo utilizar subsegmentos para analizar las conversiones de objetivos
Una vez que hayas configurado tus objetivos, podrás consultarlos tanto en el informe de objetivos como junto a otras métricas; por ejemplo, si seleccionas las opciones de adquisición > todo el tráfico > fuente/medio, puedes comparar las tasas de conversión de objetivos en función de las diferentes fuentes de tráfico:
También puedes seleccionar las opciones de comportamiento > contenido del sitio > páginas de destino para comparar las tasas de conversión de objetivos en función del lugar desde el que llegaron a tu sitio web:
La cuestión es que hay muchas formas diferentes de consultar y analizar los datos disponibles sobre las conversiones de objetivos. Los datos de Google Analytics son bastante precisos, pero los promedios, no. Por eso, profundizar en los distintos informes o analizar dimensiones específicas (fuente, medio, dispositivo, etc.) puede ayudarte a hacerte una mejor idea de qué está ocurriendo.
También puedes hacer esto aplicando segmentos en la página de resumen de objetivos. Si haces clic en la opción predeterminada de todos los usuarios que aparece en la parte superior, se abrirá un menú en el que podrás seleccionar varios segmentos:
A continuación, podrás comparar la tasa de conversión de objetivos en función de distintos tipos de tráfico; por ejemplo, podrías comparar el rendimiento del objetivo "Compra completada" con usuarios de ordenadores y móviles y ver si puedes detectar alguna diferencia obvia o reveladora:
La opinión del experto sobre la tasa de conversión de objetivos
No existe una tasa de conversión de objetivos buena, perfecta o ideal. Las tasas de conversión siempre van a variar en función de muchos factores, como el tipo de sitio web, el sector de la empresa, la propuesta de valor única, el grado de estacionalidad del sitio web, e incluso otras cuestiones que los profesionales del marketing o de la optimización no pueden realmente controlar, como el precio real de un producto. No te servirá de mucho tomar como referencia tasas de conversión de objetivos de otras empresas de tu sector o de la competencia. Yo diría que es más importante que te centres siempre en mejorar tu tasa de conversión de objetivos actual, y no compararla con las estadísticas que puedas haber oído por ahí, que te hayan contado o que hayas leído en artículos.
Cómo investigar y mejorar tu tasa de conversión de objetivos
Con los datos que recopiles en Google Analytics, podrás conocer bastante bien el rendimiento de tus objetivos principales, pero si realmente quieres aumentar las conversiones, debes indagar más. Tienes que identificar la verdadera motivación de tus visitantes e investigar qué les frena para completar los objetivos que te has marcado, si procede.
Para empezar, puedes llevar a cabo una investigación en 3 pasos que te ayudará a descubrir:
Los motivadores (necesidades, deseos, intereses, etc.) que llevan a la gente a tu sitio.
Los obstáculos que hacen que se vayan.
Los ganchos que les convencen de actuar y completar tu objetivo.
Paso 1: Comprende qué lleva a la gente a tu sitio (motivadores)
Lo primero que debes averiguar es por qué la gente visita tu sitio, y qué relación tiene su motivación con tus objetivos. Esta información no puedes obtenerla únicamente con Google Analytics, pero es un buen punto de partida.
Para ello, selecciona las opciones de comportamiento > contenido del sitio > páginas de destino, y utiliza la columna de conversiones para filtrar los resultados en función de un objetivo concreto:
Identifica cuáles son las páginas con más sesiones y, después, configura en esas URL específicas una encuesta on-site con Hotjar. Pregunta a tus visitantes por qué te visitan haciéndoles una pregunta como "¿Cuál ha sido el motivo principal de tu visita de hoy?" y juzga si sus intenciones son similares a tu objetivo.
Por ejemplo, supongamos que tu objetivo es una compra. Si configuras una encuesta en las primeras URL que suele visitar una persona, es posible que descubras que en realidad no tienen intención de comprar hasta que vean un testimonio de un cliente. Por lo tanto, podrías llegar a la conclusión de que debes poner los testimonios de los clientes en un lugar más destacado de la página.
P. D.: Inspírate con más de 20 ejemplos de encuestas on-site.
🔥 Consejo avanzado: ¿Recuerdas que antes mencionamos que puedes utilizar subsegmentos en GA para averiguar si tus promedios están sesgados? Si añades una dimensión secundaria (como la categoría de dispositivo) a tu informe de páginas de destino, te ayudará a segmentar todavía más la audiencia a la que quieres mostrarle tus encuestas. Por ejemplo, si resulta que la página a la que llegan los usuarios de móviles y ordenadores es diferente, puedes configurar la encuesta para que se les muestre en una URL diferente a cada grupo de usuarios.
Paso 2: Averigua qué frena a la gente en su ruta de conversión (obstáculos)
Puedes profundizar en por qué las personas abandonan tu sitio (y objetivo) revisando cómo los visitantes del sitio web interactúan con las páginas importantes antes de marcharse.
Para ello, selecciona las opciones de conversiones > objetivos > flujo de objetivos en GA, y desglosa los datos por objetivo individual utilizando el menú desplegable con las opciones de objetivos. Se te mostrarán las rutas que toman tus visitantes antes de llegar a un objetivo y el volumen de abandonos de cada paso:
Al hacer clic en cada paso, se abrirá un segundo gráfico, donde puedes tomar nota de cuáles son las páginas de preconversión con los porcentajes de abandono de conversión más altos. Una vez que tengas una lista de las páginas que quieras investigar, utiliza Hotjar Recordings en esas URL para intentar detectar en grabaciones de sesiones alguna razón por la que la gente abandona tu sitio sin completar el objetivo.
Por ejemplo, supongamos que tu objetivo es una compra y descubres en GA que el porcentaje de abandono de conversión de tu página /cart/ es del 70 %. A continuación, utiliza los filtros de Hotjar para encontrar grabaciones de sesiones de visitantes que abandonaron tu sitio en la página /cart/:
Se te mostrará una lista de grabaciones de sesiones de personas que visitaron esa página, pero no completaron la conversión. Dedica unas horas a ver estas grabaciones. ¿Detectas si alguna parte de la página les genera confusión? Por ejemplo, fíjate en si la gente:
Pasa el ratón por encima de un elemento específico durante mucho tiempo.
Ve un área específica de la página inmediatamente antes de salir de ella.
Se desplaza hacia arriba y hacia abajo por la página repetidamente.
Si identificas algún elemento que está claramente roto, arréglalo; si no, utiliza los datos para plantear hipótesis sobre cambios de diseño o de contenido que puedas probar. Cuando lo hagas, comprueba cómo evoluciona la tasa de conversión de objetivos después de implementar el cambio. La tasa debería mejorar, ya que te estás centrando y haciendo cambios en los obstáculos con los que se encuentra la gente antes de la conversión.
Paso 3: Descubre qué convenció a la gente para convertir (ganchos)
El "gancho" es lo que hizo que los visitantes completaran tu objetivo. Una vez más, lo mejor es que te lo cuenten ellos mismos. En este caso, en lugar de pedir feedback a cualquier visitante del sitio, dirígete a las personas que ya han generado una conversión y envíales una sencilla encuesta por correo electrónico para preguntarles por qué completaron el objetivo. Estas son algunas de las preguntas que puedes hacerles:
¿Cuáles son las tres principales razones que te animaron a [tu objetivo]?
¿Cuál era tu mayor preocupación antes de [tu objetivo]?
¿Qué estuvo a punto de evitar que [tu objetivo]?
Por ejemplo, supongamos que tu objetivo de Google Analytics es "completar una compra". Si tus clientes te han dado su consentimiento para que utilices su dirección de correo electrónico, puedes crear una encuesta en Hotjar con las tres preguntas anteriores y enviársela:
Es posible que recibas comentarios como:
"Vi que la empresa tenía una valoración de 5*".
"Casi no [tu objetivo] porque no vi ninguna valoración en la página de ventas. Tuve que buscarla en TrustPilot".
"Completé la conversión porque un influencer al que sigo tenía [producto] en su perfil de Twitter".
Solo las personas que ya han completado la conversión saben qué les animó a hacerlo. Es probable que esas razones también convenzan a otros visitantes; por lo tanto, si las aprovechas, podrás mejorar la tasa de conversión de tus objetivos.
🔥 Consejo avanzado: Si buscas un plan de acción más exhaustivo, hemos desarrollado una estrategia de 3 pasos que puedes aplicar para hacerte una idea más completa de la situación. Incluye una plantilla gratuita de una página que puedes utilizar a lo largo de tu investigación:
Nota del editor: Ten en cuenta que la versión predeterminada actual de GA es Google Analytics 4, pero este artículo se basa en la versión estándar. Por lo tanto, podrías observar pequeñas diferencias en las funciones de ambas versiones, como los informes. Pronto actualizaremos este y otros artículos para adaptarlos a GA 4.
Créditos del contenido: Creamos este artículo con la ayuda del experto en analítica web y CRO, Rich Page, a quien entrevistó nuestro equipo para hablar sobre todo lo relacionado con GA en agosto de 2019.
Preguntas frecuentes sobre la tasa de conversión de objetivos en Google Analytics
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Créditos del contenido: Este contenido se creó originalmente con la ayuda del experto en analítica web y CRO, Rich Page, a quien entrevistó nuestro equipo para hablar sobre todo lo relacionado con GA en agosto de 2019.
