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Seguimiento de comercio electrónico en Google Analytics
Google Analytics es una herramienta imprescindible para las empresas online. Les sirve para informarse sobre qué ocurre en su sitio web, desde salidas y rebotes hasta páginas de destino vistas y datos demográficos de la audiencia. Pero si tu sitio funciona como una tienda online de autoservicio, esos datos no son suficientes para tomar decisiones fundamentadas.
También necesitas datos detallados y completos; es decir, métricas, como eventos de añadir al carrito, porcentaje de abandono del carrito, tasa de conversión por categoría de producto e ingresos por fuente de tráfico.
Ahí es donde entra en juego el seguimiento de comercio electrónico con Google Analytics 4 (GA4).
Resumen
En esta guía encontrarás consejos prácticos para analizar el rendimiento de tu tienda online en GA4 y tomar medidas basadas en lo que aprendas. Estas son las secciones de este artículo:
¿Qué es el seguimiento de comercio electrónico en GA4?: Descubre las ventajas de disponer de datos de comercio electrónico en GA4 y dónde encontrarlos en el dashboard de Google Analytics.
¿De qué tipos de actividades de compra online se puede hacer un seguimiento en GA4?: Con GA4 puedes hacer un seguimiento de acciones que llevan a cabo las usuarias y los usuarios durante su recorrido de navegación, compra y pago. También puedes generar informes de comercio electrónico detallados y útiles.
8 insights sobre comercio electrónico que necesitas conocer para sacarle el máximo partido a GA4: Conseguir insights sobre ingresos de productos, porcentaje de abandono del carrito, campañas y páginas de destino con un rendimiento bueno o malo o el comportamiento de los clientes a lo largo del tiempo te ayudará a tomar las mejores decisiones para tu tienda online.
¿Qué es el seguimiento de comercio electrónico en GA4?
El seguimiento de comercio electrónico es una función de Google Analytics 4 que hace un seguimiento de la actividad de compra de las usuarias y los usuarios en tu sitio web. De forma predeterminada, GA4 hace un seguimiento de algunas métricas del sitio web, como las páginas vistas, las fuentes de tráfico, la duración de la sesión y los porcentajes de rebote. En cambio, no hace un seguimiento automático de datos específicos del comercio electrónico, como los ingresos, los porcentajes de abandono de carritos o las tasas de conversión.
Para eso se utilizan los eventos de comercio electrónico, que se deben habilitar para empezar a hacer un seguimiento de comercio electrónico en GA4 (más información más adelante).
Los eventos de comercio electrónico son actividades de compra online que GA4 registra. Las métricas de comercio electrónico se refieren a los datos que aparecen en varios informes.
Estos datos son imprescindible para cualquier equipo ambicioso de marketing de comercio electrónico porque le permite:
Identificar productos que registran más conversiones de clientes en comparación con otros productos de bajo rendimiento.
Hacer un seguimiento del impacto que tienen en los ingresos las diferentes campañas y canales de marketing.
Encontrar puntos de fricción en el recorrido del cliente para aumentar la tasa de conversión de su tienda.
Detectar cambios y tendencias en las transacciones y los ingresos a lo largo del tiempo.
Descubre con Hotjar cómo compran tus clientes
Averigua qué hacen los visitantes en tu sitio con GA4 y, a continuación, utiliza Hotjar para comprender por qué algunos compran y otros generan rebotes.
¿Dónde se pueden conseguir insights sobre comercio electrónico en GA4?
Puedes consultar datos sobre comercio electrónico en varios lugares de la interfaz de Google Analytics 4. Encontrarás uno de ellos seleccionando las opciones de informes > monetización > compras en comercio electrónico:
También puedes consultar un informe sobre cómo evoluciona el número de usuarias y usuarios en tu tienda desde el momento en que iniciaron la sesión, visualizaron los productos y los añadieron al carrito hasta que completaron la compra. Para ello, selecciona las opciones de informes > monetización > recorrido de compra:
Aparte de los informes sobre monetización, también puedes consultar datos sobre comercio electrónico en muchos otros informes que no son específicos de ecommerce. Si habilitas los eventos de comercio electrónico, podrás incorporar datos de comercio electrónico a varios de ellos.
Por ejemplo, podrás consultar las tasas de conversión y los ingresos de diferentes canales de adquisición de usuarios, junto con los datos estándar del sitio web, como el número de nuevos usuarios y el tiempo de interacción medio. Para ello, selecciona las opciones de informes > adquisición > adquisición de usuarios:
También puedes acceder rápidamente a datos generales, como las tendencias de ingresos semanales o los productos más vendidos, desde cualquier pantalla de la interfaz de GA4 seleccionando el icono de estadísticas y, después, la opción de comercio electrónico.
Cómo configurar el seguimiento de comercio electrónico en GA4
Para hacer el seguimiento de comercio electrónico en GA4, debes habilitar los eventos de comercio electrónico. La forma de hacerlo depende de cómo esté configurada tu cuenta de Google Analytics, incluida la forma en que completaras la migración desde Universal Analytics.
Si utilizaste Google Tag Manager para migrar a GA4, también debes usarlo para configurar los eventos de comercio electrónico. Asegúrate de tener acceso a Google Analytics y al código fuente de tu sitio web. Sigue los pasos de esta guía de Google para completar la configuración.
Si hiciste la migración a GA4 utilizando Google tag (gtag.js), esta guía de Google es la que debes seguir para habilitar el seguimiento de eventos de comercio electrónico.
En ambas guías se explica cómo configurar el seguimiento de eventos de comercio electrónico específicos que se consideran importantes para tus informes de comercio electrónico, como añadir un producto al carrito o aplicar una promoción. Consulta la lista completa de eventos recomendados de Google, que incluye descripciones, parámetros obligatorios y opcionales y valores de ejemplo para cada evento.
P. D.: Si tu tienda funciona con Shopify, asegúrate de consultar el artículo sobre cómo integrar GA4 con Shopify.
¿De qué tipos de actividades de compra online se puede hacer un seguimiento en GA4?
En Google Analytics 4 puedes hacer un seguimiento de muchas acciones de usuario específicas de las compras, lo que te aportará mucho contexto sobre el rendimiento de tu tienda online.
Estas son algunas de las acciones clave de comercio electrónico que hacen las usuarias y los usuarios y que puedes monitorizar con GA4:
Iniciar sesión y registrarse
Buscar en el sitio
Añadir a la lista de deseos
Añadir al carrito
Quitar del carrito
Ver carrito
Empezar el proceso de pago
Añadir datos de pago
Añadir datos de envío
Comprar y solicitar reembolso
Al hacer un seguimiento de estas acciones, podrás ajustar mejor y personalizar tus informes de comercio electrónico en GA4 para conseguir los máximos insights posibles.
Métricas relativas al evento vs. métricas relativas al artículo en GA4
Google Analytics 4 hace un seguimiento de dos tipos de métricas de comercio electrónico: métricas relativas al evento y métricas relativas al artículo.
La principal diferencia es que una métrica relativa al evento cuenta el número de veces que se activa un evento de comercio electrónico, mientras que una métrica relativa al artículo cuenta el número de interacciones concretas que las usuarias y los usuarios hacen con un artículo determinado.
Por ejemplo, si un cliente añade 3 unidades del mismo producto a su carrito, GA4 registrará estos datos:
Añadir al carrito: Esta métrica relativa al evento contará 1.
Artículos añadidos al carrito: Esta métrica relativa al artículo contará 3.
Conocer esta información es crucial para interpretar correctamente los informes de comercio electrónico.
8 insights sobre comercio electrónico que necesitas conocer para sacarle el máximo partido a GA4
Una vez que hayas configurado tu comercio electrónico en GA4, estas son las métricas y los insights que deberías monitorizar periódicamente:
1. Ingresos de productos
La métrica Ingresos del artículo muestra los ingresos totales que obtuviste con las ventas de un solo artículo durante un período determinado.
Puedes consultarla seleccionando las opciones informes > monetización > compras en comercio electrónico. Tu lista de productos aparecerá ordenada por el número de veces que se ha visto cada artículo, pero puedes ordenarla por ingresos del artículo (descendente o ascendente) pasando el ratón por encima del título de la columna de ingresos del artículo y haciendo clic en la flecha.
Este informe te muestra los productos que más ingresos te generan, así como los que tienen un rendimiento inferior, lo que puede servirte de referencia para futuras promociones y actualizaciones de productos.
2. Porcentaje de abandono del carrito
Comprueba el porcentaje global de abandono de carritos de tu tienda creando un informe de embudos de conversión. Para ello, selecciona las opciones de exploración > exploración de embudos de conversión. Define los pasos del embudo de conversión configurando los ajustes de la izquierda.
Empieza creando un embudo estándar con pasos como "Inicio de sesión", "Ver artículo", "Añadir al carrito" y "Comprar". Los abandonos que se registran entre los dos últimos pasos representan tu porcentaje de abandono del carrito.
En la tabla que aparece debajo del gráfico se desglosa aún más el porcentaje de abandono del carrito por categorías de dispositivos: ordenador, móvil y tableta.
💡 Consejo avanzado: Utiliza Hotjar Funnels para obtener información aún más detallada sobre tu embudo de ventas, cómo avanzan tus visitantes a través de él y qué les frena a la hora de completar una conversión.
A partir de insights como el tiempo medio que tardan en generar una conversión y los principales puntos de fricción, podrás acceder directamente a grabaciones de momentos cruciales del recorrido, como los pasos del embudo en los que los visitantes tienen más dificultades o abandonan.
Y, si usas filtros específicos, podrás averiguar qué segmentos, páginas de destino, fuentes de tráfico y tipos de visitantes generan más conversiones para poder concentrar en ellos tus iniciativas de adquisición.
Configuración de Hotjar Funnels.
3. Fuentes de tráfico con un rendimiento bueno o malo
Para consultar qué fuentes aportan más tráfico, interacción, visitantes recurrentes e ingresos selecciona las opciones de informes > adquisición >adquisición de tráfico. Esta información te resultará muy útil a la hora de planificar futuras campañas y actividades de marketing.
En el ejemplo siguiente, el correo electrónico aporta la mayor interacción por sesión. La búsqueda orgánica genera seis veces más tráfico que el correo electrónico, pero tiene menos del doble de ingresos. En este caso, el correo electrónico es un canal con un gran potencial sin explotar.
4. Páginas de destino con un rendimiento bueno o malo
El punto desde el que los visitantes empiecen su recorrido por tu sitio web puede ser determinante.
Analízalo seleccionando las opciones de informes > interacción > página de destino. Te aparecerá una lista de esas páginas de destino enumeradas en función del tráfico que han recibido en un periodo determinado, junto con datos útiles como la duración de la sesión, las conversiones y los ingresos.
En el ejemplo siguiente ambas páginas de destino son páginas de categorías de productos. Una de ellas registró 20 veces más sesiones que la otra, pero solo generó una cuarta parte de sus ingresos.
Esto es un indicio de que los visitantes tienen dificultades o se confunden cuando llegan a esa página específica, o de que no se ajusta a sus expectativas.
💡 Consejo avanzado: ¿Por qué intentar leer la mente de tus visitantes cuando puedes preguntarles directamente lo que quieras? Utiliza Hotjar Surveys para mostrarles encuestas en aquellas páginas de destino que, según las métricas de GA4, podrían estar frenándoles en su recorrido de cliente.
¿No tienes claro cómo crear una encuesta eficaz? Con Hotjar, solo tienes que escribir tu objetivo y dejar que la IA cree la mejor encuesta para ti o utilizar una de las más de 40 plantillas gratuitas disponibles para hacerlo en segundos.
5. Tráfico y conversiones en diferentes dispositivos y navegadores
Si seleccionas las opciones de informes > tecnología > detalles de la tecnología, podrás consultar métricas como usuarios, porcentaje de interacciones, conversiones e ingresos en función de los dispositivos, navegadores, resoluciones de pantalla y sistemas operativos que utilizan tus visitantes.
Este informe te ofrece información contextual sobre la experiencia de usuario en tu sitio web; por ejemplo, podrás comparar cuántas personas utilizan teléfonos y cuántas ordenadores para navegar por tu sitio web, o en qué dispositivo es más probable que completen una conversión.
💡 Consejo avanzado: Si Google Analytics 4 detecta un posible problema, como mucho tráfico móvil que no se traduce en registros o compras, utiliza Hotjar Recordings para ver exactamente cuál fue la experiencia que tuvieron usuarias y usuarios durante una sesión. Cuando lo hagas, es posible que descubras un problema de UX, como un botón que no se muestra correctamente o un enlace roto.
La gente de eShopWorld, una empresa de gestión de comercio electrónico, combina GA4 + Hotjar Recordings para identificar la causa de la caída de la tasa de conversión.
"Cuando acoto el problema a un dispositivo, navegador o versión específicos, puedo entrar en Hotjar y ver las grabaciones. En ellas, puedo ver lo que hacen nuestros compradores para comprender exactamente cuál es el punto de fricción", explica Noelle Smith, analista de conversión de eShopWorld.
Ejemplo de una grabación de sesión en móvil de Hotjar.
6. Campañas con un rendimiento bueno o malo
Si estás haciendo campañas de marketing, es probable que ya estés utilizando parámetros UTM en los enlaces específicos de cada una. Esto te permitirá acceder fácilmente a tus informes de GA4 para consultar el impacto que están teniendo esas campañas en los resultados de tu comercio electrónico.
Para navegar rápidamente hasta los datos específicos de las campañas, selecciona las opciones de informes > adquisición > adquisición de tráfico. En la parte superior de la primera columna, selecciona la dimensión fuente de tráfico > campaña de la sesión. También puedes seleccionar la opción de fuente/medio de la sesión para distinguir fácilmente entre canales.
En la barra de búsqueda situada justo encima de estas dimensiones, puedes escribir un denominador común si deseas comparar directamente campañas que tengas un mismo formato o que estés publicando en un mismo canal, como correo electrónico o newsletter.
7. Comparaciones entre segmentos
¿Qué similitudes y diferencias se dan entre los diferentes segmentos de visitantes? Piensa en grupos de edad, países, usuarios de códigos de cupones y niveles de fidelidad.
Para averiguarlo, abre cualquier informe estándar; por ejemplo, seleccionando las opciones de informes > monetización > resumen para que aparezca un informe como el que se muestra a continuación. Después, selecciona el botón de añadir comparación, situado en la parte superior. Se abrirá un menú en el lado derecho para que puedas definir las condiciones que quieres que cumpla tu segmento de usuarios.
Utiliza esta función para comparar cómo interactúan con tu sitio web de comercio electrónico los diferentes grupos; por ejemplo, cuánto gastan, qué productos les gustan más y hasta qué punto interactúa cada uno.
Si también utilizas esta función en otros informes que hemos mencionado antes, como los de campañas, dispositivos y páginas de destino, te ayudará a ajustar mejor tus productos, categorías y correos electrónicos para que puedas satisfacer las expectativas de los clientes y optimizar su experiencia.
8. Comparaciones a lo largo del tiempo
Por último, utiliza el seguimiento de comercio electrónico en GA4 no solo para saber qué ocurrió el mes o el trimestre pasado en tu tienda online, sino también para analizar cómo van cambiando a lo largo del tiempo métricas como los ingresos, el porcentaje de abandono del carrito y la tasa de conversión. Esta información te permitirá saber en todo momento cómo va tu tienda y hacer un seguimiento de su progreso durante un período de tiempo más largo.
Para ello, selecciona las opciones de informes > monetización > resumen y, después, define el intervalo de fechas que aparece en la esquina superior derecha de GA4. Activa la opción de comparar que aparece ajunto al calendario y elige entre los periodos predefinidos o selecciona el tuyo propio.
Consigue más clientes aprovechando datos importantes sobre tu comercio electrónico
El seguimiento de eventos de comercio electrónico con GA4 es esencial para comprender qué hacen las usuarias y los usuarios mientras compran en tu tienda online. Sin embargo, no te aportan toda la información que necesitas, porque solo muestra qué hacen, pero no por qué lo hacen.
Necesitas saber qué les ha llevado a comportarse de determinada manera para poder tomar las decisiones correctas, como qué cambios debes hacer en la experiencia de usuario o en los productos. Utiliza los insights cualitativos que consigas con Hotjar para averiguar qué les parece a tus visitantes el proceso de compra, con qué dificultades se encuentran, qué necesitan y por qué.
Descubre con Hotjar cómo compran tus clientes
Averigua por qué algunos visitantes compran y otros generan rebotes para que puedas ofrecerles una mejor experiencia de compra y convertirlos en clientes.
