5 formas prácticas de mejorar el customer journey ecommerce (con ejemplos reales)

¿Qué es el customer journey ecommerce?

El customer journey ecommerce o recorrido del cliente de comercio electrónico describe las fases de la experiencia de un cliente con una empresa online, desde el momento en que conoce sus productos hasta que completa una compra.

Ofrecer una experiencia online clara y fluida suele repercutir positivamente en los clientes potenciales. Por ejemplo:

• Si tu sitio web se carga rápidamente y sin problemas, es fácil navegar por las páginas de productos, los precios son claros y tu equipo de atención al cliente es accesible, los visitantes de tu sitio web podrían animarse a hacer una compra.

• Si tu sitio web tarda en cargarse, es difícil navegar por tus páginas de productos, aparecen costes inesperados o se deben rellenar demasiados formularios para contactar con el equipo de atención al cliente, tus visitantes podrían optar por abandonar la página después de haber interactuado o no con tu sitio, lo que significa que su recorrido por tu sitio se interrumpe y que pierdes una oportunidad.

¿Por qué es importante el customer journey ecommerce?

Tus clientes se forman una opinión sobre tu empresa (y sobre si quieren comprarte o no) basándose en cómo les ha ido todas las veces que han interactuado con tu sitio web. Visualizar estas interacciones como un "recorrido" compuesto de fases separadas es una forma práctica de ver la experiencia del cliente en su conjunto y de comprender lo que puede estar buscando y necesitando en los diferentes puntos de contacto.

Pensar en todo el recorrido del cliente puede ayudarte a responder preguntas importantes, como:

• ¿Por qué abandonó ese cliente su carrito de la compra?

• ¿No encontró lo que buscaba?

• ¿Cómo puedo aprender de las acciones de este cliente en mi sitio?

• ¿Qué cambios debo hacer en mi tienda de comercio electrónico para aumentar las conversiones?

Para encontrar las respuestas, analicemos cómo podría ser un recorrido de cliente estándar por tu sitio web.

5 fases del customer journey ecommerce

El concepto de recorrido del cliente es muy común en marketing, pero es posible que tus clientes no estén familiarizados con él, o al menos no piensen en sus acciones en tu sitio web como "fases" de un recorrido. En lugar de pensar sobre cada fase, la están viviendo.

Es posible que ya conozcas los términos con los que se suele llamar a las diferentes fases del recorrido del cliente de comercio electrónico:

• Conocimiento

• Consideración

• Compra

• Retención

• Promoción

Como nuestra prioridad es centrarnos en el cliente, hemos decidido llamar a esas fases de otra manera para que reflejen el punto de vista del cliente.

En la siguiente tabla se incluyen las cinco fases del recorrido del cliente y se explica lo que el cliente hace en cada una de ellas:

Para que quede totalmente claro, a continuación encontrarás una explicación detallada de qué hacen las usuarias y los usuarios en tu sitio web en cada fase del recorrido del cliente.

Fase 1: descubrimiento

El cliente descubre tu producto("¡He encontrado un sitio que vende muebles de diseño!").

En esta fase puedes averiguar de dónde vienen los clientes, qué les ha llevado a tu sitio web, a qué páginas llegan y por cuáles navegan y la ruta que han seguido para ir de una página a otra. Es una oportunidad para enterarte de qué necesitan los nuevos clientes, es decir, qué buscan en tu sitio web.

Fase 2: interés

El cliente ve algo que le gusta y empieza a navegar por tu sitio web.("Puede que tengan el sofá perfecto para nuestro salón. Voy a echarle un vistazo").

Durante esta fase el cliente considera diferentes opciones, así que puede ser un buen momento para averiguar cómo reducir los porcentajes de rebote en las páginas principales y conseguir que los prospectos consulten más productos. Esta fase es una buena oportunidad para averiguar cómo puedes ayudar a los clientes a encontrar lo que buscan mientras navegan por tu sitio.

Fase 3: intención

El cliente añade artículos a una lista de deseos o a un carrito de la compra, pero aún está pensando si los va a comprar o no.("Oh, esto tiene muy buena pinta. Voy a guardarlo para más adelante y ver qué más encuentro").

En esta fase podrás identificar qué elementos de la página funcionan bien y qué hace que los prospectos añadan productos a sus listas de deseos y carritos de la compra. En esta fase también puede entrar en juego un nuevo canal de marketing: la lista de correo electrónico (que puedes utilizar para recopilar las direcciones de las personas que están interesadas, pero todavía no están listas para comprometerse).

Fase 4: compra

Esta es la fase en la que el cliente compra el producto.("¡Sí, es este! ¡Es perfecto!").

Este es el momento de empezar a establecer una relación a largo plazo con tus clientes e identificar oportunidades para poder ofrecerles un mejor servicio en el futuro. Esta fase del recorrido es también un buen momento para hacer una encuesta poscompra con la que obtener feedback rápido sobre lo que le ha funcionado (o no) a las personas que acaban de comprarte.

Fase 5: interacción

El cliente vuelve a por más: a comprar otra vez, a interactuar contigo en las redes sociales, a darse de alta en tu newsletter, a leer artículos o a aprovechar bonificaciones y ofertas exclusivas para clientes.("Me pregunto si tendrán un artículo con consejos sobre cómo cuidar mi nuevo sofá...").

En esta fase te interesa que los nuevos clientes interactúen con tu marca y se conviertan en clientes fieles. Es un buen momento para animar a los clientes a que te sigan en las redes sociales, crear listas de correo, promocionar programas de fidelización y compartir recursos y artículos útiles. Esta fase te ofrece la oportunidad de mejorar la retención de clientes y la fidelidad a tu marca, así que haz que tus clientes vuelvan para ver más productos y se conviertan en promotores de tu marca.

Ahora que están claros los aspectos básicos del recorrido del cliente, vamos a ver cómo puedes mejorar la experiencia del cliente en tu sitio de comercio electrónico.

5 formas de obtener más información sobre el customer journey ecommerce

Un punto de partida habitual para comprender y mejorar la experiencia de tus clientes en tu sitio web es recurrir a Google Analytics (GA) (u otra herramienta de analítica tradicional). Con esta herramienta, puedes obtener insights sobre las páginas vistas únicas, el tiempo medio que los usuarios pasan en cada página, los porcentajes de rebote, los porcentajes de salidas, e incluso cómo utilizan los clientes la barra de búsqueda de tu sitio web.

Sin embargo, va a llegar un momento en el que las métricas de Google Analytics no sean suficientes para comprender exactamente qué está pasando (o por qué), como le pasó a Spencer en MADE.COM. Utilizó lo que averiguó con GA para proponer ideas con las que mejorar la experiencia de usuario (UX) de MADE.COM, pero los datos cuantitativos no eran lo suficientemente específicos para explicar por qué los visitantes del sitio web se comportaban como lo hacían.

A Spencer también le preocupaba que algunos de los puntos de dolor que planteaba como hipótesis no estuvieran completamente validados por los clientes, así que recurrió a herramientas que complementaran los datos que obtenía de GA. Estas son algunas de las estrategias que utilizó:

1. Una encuesta on-site para obtener más información sobre la fase de descubrimiento.

2. Mapas de calor para visualizar las fases de interés e intención.

3. Encuestas on-page para mejorar las fases de intención y compra.

4. Encuestas poscompra para comprender la fase de interacción.

Y, para darte aún más ideas, por nuestra parte te proponemos una estrategia adicional a la que puedes recurrir: obtener una visión global de todo el recorrido del cliente con el análisis del embudo y las grabaciones de sesiones. A continuación están explicadas estas estrategias con más detalle.

1. Utiliza una encuesta on-site para obtener más información sobre la fase de descubrimiento

Colocar una encuesta en las páginas que reciben un mayor tráfico (en tu página principal, por ejemplo) te ayudará a conocer mejor la fase de descubrimiento del recorrido del cliente y a comprender qué llevó a la gente a tu sitio web o a una subsección específica del mismo por primera vez.

Spencer, por ejemplo, colocó una encuesta en una subsección concreta de MADE.COM para preguntarle a los visitantes cómo se enteraron de que existía.

Si este fuera tu sitio web de comercio electrónico: Hacer una encuesta como esta te ayudaría a conocer mejor a través de qué canales o motores de búsqueda te encontraron tus visitantes. Recuerda que Google Analytics te informará sobre la diferencia entre los datos demográficos del tráfico de pago u orgánico, pero no sobre otro tipo de fuentes como el boca a boca, las referencias de amigos o la publicidad física. Es importante tener en cuenta esta información, especialmente si los resultados de la encuesta indican que debes cambiar tu estrategia de marketing para ecommerce e intentar dirigirte a una audiencia objetivo diferente.

2. Utiliza mapas de calor para visualizar las fases de interés e intención

Cuando MADE.COM lanzó el rediseño de su sitio con nuevas opciones de navegación, Spencer utilizó mapas de calor o heatmaps para ver cómo la gente interactuaba con ellas y cómo se comportaba.

Gracias a los mapas de calor, Spencer pudo ver por dónde pasaban el ratón las usuarias y los usuarios y en dónde hacían clic en las nuevas opciones de navegación. También comparó cómo interactuaban los visitantes en las dos versiones de la página. Esta herramienta le ayudó a justificar que las nuevas opciones de navegación de MADE.COM suponían una mejora para el sitio. Los clics registrados demostraban que los visitantes prestaban mucha más atención a la navegación, lo que a su vez les llevaba a navegar por el sitio de nuevas formas, algo especialmente crucial en la fase de interés, ya que en este momento la gente puede estar simplemente echando un vistazo o buscando inspiración.

El mapa de calor que se muestra a continuación no es el que utilizó Spencer, pero funciona de la misma manera. En él se puede ver hasta qué punto de la página se desplaza la gente y comprender sus movimientos:

Si este fuera tu sitio web de comercio electrónico: Podrías utilizar mapas de calor antes y después de hacer un rediseño web para evaluar si los cambios en la estructura y el diseño influyen en el comportamiento del cliente. También puedes utilizar mapas de calor en páginas críticas de tu ecommerce (como páginas de productos o de carrito), especialmente cuando quieras reducir los porcentajes de rebote y conseguir más conversiones. Los mapas de calor te ayudan a responder preguntas como:

• ¿Están haciendo clic los clientes potenciales en los elementos clave de la página (enlaces, botones y CTA)?

• ¿Están viendo toda la información importante?

• ¿Están teniendo problemas en los distintos dispositivos?

Si no tienes claro cómo encontrar las respuestas a estas preguntas, consulta más información sobre cómo analizar mapas de calor y cómo las conclusiones que saques pueden repercutir en la próxima optimización del sitio web que lleves a cabo.

3. Utiliza encuestas on-page para mejorar las fases de intención y compra

Las encuestas on-page no se limitan a la fase de descubrimiento, sino que puedes utilizarlas a lo largo de todo el recorrido del cliente para obtener feedback constante sobre cómo mejorar su experiencia.

Por ejemplo, Spencer quería averiguar con qué puntos de dolor concretos se habían encontrado los clientes durante el recorrido. Esta información es fácil de conseguir haciendo una encuesta con una pregunta abierta, como "¿Qué le falta a esta página?" o "¿Qué es lo único que deberíamos cambiar en esta página?".

Gracias a este método, Spencer se enteró de qué funciones echaban en falta los clientes en el sitio. Por encima de todo, los clientes de MADE.COM querían listas de deseos y un proceso más ágil y personalizado para combinar las muestras de tela con los productos que les interesaban.

Si este fuera tu sitio web de comercio electrónico: Podrías colocar una encuesta on-page para obtener información sobre elementos específicos de las fases de interés y compra o hacer preguntas a tus clientes potenciales sobre el proceso de pago, como por ejemplo:

• ¿Qué información echas en falta o crees que te ayudaría a tomar la decisión de comprar?

• ¿Cuál es tu mayor temor o preocupación sobre la compra de este artículo?

• ¿Eres capaz de cumplir con el propósito de tu visita de hoy?

• Si no vas a hacer una compra hoy, ¿qué te lo impide?

4. Utiliza encuestas poscompra para comprender la fase de interacción

El recorrido de tus clientes no tiene por qué terminar cuando compran algo. Lo ideal es que vuelvan y se conviertan en clientes recurrentes. Enviar por correo electrónico una encuesta poscompra y pedir feedback a los nuevos clientes es una forma estupenda de averiguar qué hizo que casi no completaran la compray qué podría hacer que no volvieran.

En MADE.COM, Spencer pudo confirmar que los clientes tenían interés en opciones de financiación. Hizo preguntas directas sobre financiación para saber qué era lo más importante para el cliente, qué opciones quería ver y si tenía preferencia por algún proveedor. Esta información resultó ser útil tanto para la fase de compra como para la de interacción, ya que ayudó a Spencer a hacerse una idea más clara de una necesidad adicional que tenían los clientes potenciales y reales cuando se planteaban hacer una compra por primera vez o repetir.

Si este fuera tu sitio web de comercio electrónico:Podrías enviar una encuesta por correo electrónico a tus clientes o, si quieres ir más rápido, simplemente incluirla en tu página de agradecimiento para que le aparezca al cliente con la confirmación del pedido. Utilízala para plantear preguntas sobre la satisfacción del cliente, como:

• ¿Cómo calificarías tu experiencia en general?

• ¿Qué podemos hacer para mejorar la experiencia?

• ¿Qué fue lo que casi te frenó a completar la compra?

5. Comprende todo el recorrido del cliente con el análisis del embudo y las grabaciones de sesiones

Además de implementar diferentes estrategias en función de la fase del recorrido del cliente, como hizo Spencer para optimizar el de MADE.COM, adoptar una visión más amplia y observar todo el recorrido del comprador en su conjunto también te puede ayudar muchísimo. Para ello, puedes utilizar dos herramientas principales: el análisis del embudo y las grabaciones de sesiones.

Análisis del embudo

El término "embudo" describe el recorrido que siguen los visitantes de un sitio de comercio electrónico. Se va estrechando a medida que los visitantes van avanzando por él y deciden abandonarlo en algún punto o llegar hasta el final y convertirse en clientes.

Hacer un análisis del embudo consiste en trazar el recorrido del cliente identificando pasos específicos (o páginas web) que, con suerte, generan conversiones o registros para que puedas optimizar el proceso analizando cuántos visitantes acaban en cada fase. Saber cuándo tus clientes potenciales abandonan en cada fase es imprescindible para aumentar el valor del tiempo de vida y las tasas de conversión.

Grabaciones de sesiones

Si combinas el análisis del embudo con otra herramienta, las grabaciones de sesiones, obtendrás una imagen muy precisa del comportamiento de tus clientes. ¿Te preguntas por qué muchos clientes abandonan una determinada página de tu embudo? Averigua qué pueden estar echando en falta los clientes en su experiencia de compra online observando cómo se comportan a lo largo de todo su recorrido.

Las grabaciones de sesiones no solo te permiten observar cómo navegan los visitantes por tu sitio, sino que también pueden ayudarte a descubrir problemas de usabilidad del sitio web que impiden a los visitantes completar una compra.

Céntrate en tus clientes

Grábate esto a fuego: tu sitio web de comercio electrónico es para tus clientes. Si te informas mejor sobre las necesidades y los comportamientos de los clientes poniendo en práctica los cinco métodos que acabamos de comentar, estarás cinco pasos más cerca de ofrecerles un recorrido de cliente más claro y fluido por tu comercio electrónico.

📚 Lectura complementaria: Aprende a mejorar la experiencia de usuario y aumentar los ingresos con estas herramientas y métodos orientados al usuario para hacer un análisis de sitios web de comercio electrónico.