Cómo hacer un seguimiento del comportamiento del usuario en tu sitio web puede ayudarte a mejorar la experiencia de cliente

Un sitio web de comercio electrónico no ofrece esas posibilidades de las tiendas físicas: no puedes observar a las personas mientras navegan por las páginas de tu sitio ni puedes preguntarles por sus impresiones durante el proceso de pago. El acceso a los usuarios es limitado y, por lo tanto, te puede resultar difícil comprender su comportamiento o saber lo que quieren.

Para eso, puedes recurrir a la analítica del comportamiento del usuario (UBA, User Behavior Analytics), que te ofrece una ventana única desde la que observar la experiencia de usuario para que puedas estudiar su comportamiento.

Secciones de este artículo

• ¿Qué es el comportamiento del usuario?

• ¿Qué es la analítica del comportamiento del usuario (UBA)?

• 4 beneficios de analizar el comportamiento del usuario en tu sitio web

• Un plan de 3 pasos para analizar el comportamiento del usuario

¿Qué es el comportamiento del usuario?

El comportamiento del usuario abarca todas las acciones que hacen los visitantes en un sitio web: dónde y en qué hacen clic, cómo se desplazan verticalmente por una página, dónde se atascan o abandonan la página.

El seguimiento de la actividad de los usuarios te permite saber cómo interactúan con tu sitio web y qué obstáculos o ganchos encuentran en su recorrido como clientes.

¿Qué es la analítica del comportamiento del usuario (UBA)?

La analítica del comportamiento del usuario (UBA) es un método de recopilación, combinación y análisis de datos cuantitativos y cualitativos sobre los usuarios para comprender cómo y por qué interactúan con un producto o sitio web.

Nota: A veces se confunde UBA con UEBA (analítica del comportamiento del usuario y entidades), que se centra más en la ciberseguridad y la protección de datosque en la optimización de la conversión. La analítica del comportamiento o behavior analytics también se confunde a veces con la analítica conductual o behavioral analytics, que se centra más en predecir el comportamiento del usuario que en mejorar la experiencia de usuario (UX).

Si necesitas responder preguntas tan importantes como "¿Por qué entra la gente en mi sitio web?" o "¿Por qué lo abandona?", la analítica tradicional solo te aportará datos cuantitativos sobre qué hacen tus usuarios, pero no te dirá por qué. Para eso, debes recurrir a la analítica del comportamiento del usuario, que te permite hacerte una idea global del comportamiento del usuario utilizando diferentes herramientas:

• Grabaciones de sesiones

• Mapas de calor: te muestran en qué parte de una página pasan más tiempo y en dónde hacen clic tus clientes, lo que te permite averiguar con qué botones, llamadas a la acción (CTA), vídeos u otros elementos clicables interactúan más o menos.

• Encuestas on-site: puedes hacerlas sobre páginas específicas para recopilar respuestas personales de los usuarios sobre lo que funciona y lo que no.

• Widgets de feedback, como el de Hotjar, que te permiten obtener feedback visual muy específico sobre páginas concretas de tu sitio web.

4 beneficios de analizar el comportamiento del usuario en tu sitio web

Si dedicas tiempo y esfuerzo a analizar el comportamiento de los usuarios mediante el seguimiento web, podrás hacer exactamente lo mismo que los propietarios de tiendas físicas hacen todos los días en sus negocios:

1. Obtener insights reales y de primera mano sobre qué interesa a los usuarios, qué les atrae o qué ignoran.

2. Identificar puntos del recorrido del cliente en los que se atascan, tienen dificultades, se confunden y abandonan.

3. Investigar el rendimiento de determinadas páginas y secciones.

4. Averiguar qué quieren tus clientes y qué les preocupa.

Cómo analizar el comportamiento del usuario con un sencillo plan de 3 pasos

Ahora que ya sabes qué herramientas de seguimiento de sitios web tendrás que utilizar, puedes empezar a pensar en cómo vas a utilizarlas.

Para obtener una visión global de la interacción del usuario, tienes que analizar estratégicamente los datos que recopiles y averiguar con ellos tres factores clave sobre tus usuarios:

• Los motivadores que les llevan a tu sitio web

• Los obstáculos que hacen que se detengan o se vayan

• Los ganchos que les convencen para que generen una conversión

Este es un plan de 3 pasos que utilizamos mucho en Hotjar. Se basa en una combinación de analítica tradicional, analítica del comportamiento y feedback de los usuarios. A continuación tienes detallado todo el proceso.

Paso 1: averigua por qué la gente viene a tu sitio web

Para saber por qué los usuarios visitan tu sitio web, debes identificar los motivadores o impulsores que les incitan a visitarlo.

David Darmanin, CEO y cofundador de Hotjar, cree que existen tres tipos de usuarios de sitios web:

• Navegantes errantes: personas que solo están mirando y no tienen intención de comprar tu producto.

• Héroes decididos: personas que han llegado con la única intención de comprar tu producto, y llegarán hasta el final a pesar de cualquier obstáculo que encuentren.

• Exploradores indecisos: personas que pueden estar indecisas sobre si comprarte o no.

Como es poco probable que consigas conquistar a los navegantes errantes y a los héroes decididos ya los tienes asegurados, lo que realmente necesitas es comprender y atender a los exploradores indecisos. Para ello, debes conocerlos mejor que nadie.

¿Y cómo lo haces? Haciéndoles preguntas.

Recurre a la analítica y las encuestas on-site para averiguar las motivaciones de los usuarios

En primer lugar, utiliza Google Analytics para saber a través de qué canales llegan más usuarios a tu sitio web. Inicia sesión en Google Analytics y navega hasta la sección de adquisición, selecciona la opción de todo el tráfico y, después, la de fuente/medio.

Se te mostrará una lista de las fuentes que generan más tráfico. Ahora, supongamos que en esta lista observas que es más alta la tasa de conversión del tráfico que procede de la búsqueda orgánica que el de los medios sociales. En ese caso, podrías llegar a la conclusión de que el tráfico procedente de la búsqueda está más motivado a comprar que el de los medios sociales. Por lo tanto, quizás sea mejor que te centres en mejorar el SEO (optimización para motores de búsqueda) que en las campañas de Facebook.

Puedes acotar aún más tu búsqueda para averiguar a qué páginas de destino llegan con frecuencia los usuarios de búsqueda orgánica. Para ello, selecciona la opción de google/organic y, después, página de destino como dimensión secundaria del informe. Esto te ayudará a hacer un análisis más profundo sobre la motivación de búsqueda de tus usuarios, pero también a averiguar en qué páginas colocar encuestas.

Una vez que tengas una lista de las páginas de destino más populares, coloca una encuesta en ellas. Haz una pregunta con la que puedas averiguar quiénes son tus usuarios y por qué visitan tu sitio y recopilar datos psicográficos sobre sus actitudes, valores y deseos.

Algunas preguntas que podrías hacer son:

• ¿Cuál es el motivo principal de tu visita de hoy?

• ¿Cómo nos has conocido?

• ¿Cómo te describiría en una frase?

Puedes utilizar la función de encuesta on-site de Hotjar para mostrar las preguntas en una página concreta de tu sitio. Para ello, desde el dashboard de Hotjar haz una lista de las páginas en las que quieres que aparezca la encuesta:

Una vez que hayas recopilado una cantidad significativa de información, puedes utilizar los datos para crear user personas que representen a tus clientes. Un user persona sencillo debería responder a las siguientes preguntas:

• ¿Quién es?

• ¿Cuál es su principal objetivo?

• ¿Cuál es su principal obstáculo para conseguir este objetivo?

Básate en las respuestas a las preguntas que hiciste para sacar conclusiones y crear perfiles básicos de tus clientes ideales. Después, utilízalos para justificar y mejorar tus actividades de marketing y diseño (si quieres saber cómo hacerlo, consulta esta guía paso a paso para crear user personas).

Paso 2: descubre qué hace que los usuarios abandonen tu sitio web

Los obstáculos de nuestro plan son los puntos de dolor que impiden que los visitantes del sitio web se conviertan en clientes. Puede tratarse de cualquier cosa, desde la forma en que se muestran los precios hasta la redacción de la página de un producto o a un formulario roto en el proceso de pago. El análisis de la interacción del usuario puede ayudarte a comprender por qué la gente abandona el embudo para que puedas tapar esas fugas y aumentar las conversiones.

Identifica áreas problemáticas y, después, utiliza grabaciones y mapas de calor para investigarlas

En vez de hacer un análisis de la interacción del usuario en cada página de tu sitio web, céntrate primero en las páginas problemáticas. Puedes identificarlas con Google Analytics buscando las páginas con los porcentajes de salidas más altos. Para ello, navega hasta el menú de comportamiento, selecciona la opción de contenido del sitio y, después, la de páginas de salida.

Se te mostrará una lista de las principales páginas que los usuarios ven justo antes de salir de tu sitio web. Una vez que hayas identificado las páginas que deseas investigar, utiliza las grabaciones de sesiones para ver exactamente qué estaban haciendo los usuarios antes de abandonar el barco. Filtra las grabaciones por URL de salida para ver solo a los usuarios que abandonaron una página concreta.

Ve tantos vídeos como puedas y toma notas detalladas de lo que hicieron exactamente los usuarios antes de salir de la página. Aquí tienes un ejemplo de una hoja de cálculo que utilizó Joel Klettke para tomar notas sobre grabaciones de sesiones cuando analizó Divorce Online UK:

Además de grabaciones de sesiones, configura mapas de calor para ver la actividad de los usuarios; por ejemplo, por dónde se mueven, hacen clic y abandonan en cada página. Busca pruebas que expliquen por qué los usuarios no interactúan con enlaces, botones o CTA importantes.

Ejemplo práctico: En el siguiente mapa de calor de nuestra página de empleo, se puede observar que la mayoría de los usuarios leen la sección sobre la cultura de Hotjar, pero casi nadie se desplaza hacia abajo lo suficiente como para leer la sección sobre qué es Hotjar (la parte en azul al final de la página). Por lo tanto, la conclusión a la que llegamos es que, si esta información fuera fundamental para el objetivo de esta página, tendríamos que colocarla en un lugar más destacado.

Consejo: Consulta nuestra guía sobre análisis de mapas de calor y la guía sobre análisis de grabaciones de sesiones para averiguar cómo interpretar los insights que obtengas con cada herramienta.

Después de recopilar suficiente información, deberías ser capaz de ver exactamente qué estaban haciendo, leyendo o mirando los usuarios antes de que decidieran abandonar una página. A partir de ahí, deberías poder sacar conclusiones sobre las causas; por ejemplo, quizás te des cuenta de que falta una CTA, hay un enlace roto o la página no se está mostrando correctamente.

Por ejemplo, Gogoprint, un proveedor de servicios de impresión online, utilizó grabaciones y mapas de calor para identificar problemas específicos que hacían que los visitantes abandonaran su página de productos. Tras descubrir que tenían un problema de diseño en su tabla de precios, probaron otras variantes hasta que encontraron e implementaron una solución que eliminaba ese obstáculo e impulsaba las ventas.

Paso 3: entérate de qué convence a los usuarios para completar conversiones

Una forma eficaz de aumentar las conversiones es investigar qué ocurre cuando la gente genera conversiones. Este es uno de los factores que más se pasan por alto en el comportamiento del usuario, porque, cuando las cosas van bien, tendemos a celebrarlo en lugar de aprender de ello y aplicar ese aprendizaje en otros lugares.

Saber por qué la gente completa conversiones te ayudará a:

1. Identificar los puntos fuertes de tu producto para realzarlos aún más.

2. Averiguar cuáles son los elementos más persuasivos de tu sitio web, como un banner o una CTA convincentes, para poder utilizarlos en las páginas clave.

3. Crear user persona (de los que ya hemos hablado) para tener más claro cuál es tu cliente ideal.

Para descubrir qué ganchos convencen a determinados tipos de usuarios a completar el proceso de compra, debes averiguar qué tienen en común. ¿Qué les llevó a tu sitio web? ¿Qué les hizo saltarse los obstáculos enumerados anteriormente?

Identifica qué ha ido bien recopilando feedback de los usuarios

También en este caso, la forma más eficaz de conocer a tus clientes es preguntándoles. Puedes hacerlo de varias maneras:

• Incluye una encuesta poscompra en la página de agradecimiento. Haz una pregunta como esta a los clientes: "¿Qué te ha convencido para crear una cuenta/completar una conversión hoy?".

• Envía encuestas por correo electrónico a los clientes y hazles preguntas sobre ellos mismos y su proceso de toma de decisiones. Por ejemplo:

  • ¿Qué obstáculo crees que te hubiera impedido usar/compra [producto]?

  • ¿Cómo calificarías tu experiencia de compra en general?

  • ¿Qué estuvo a punto de evitar que completaras la compra?

• Entrevista a personas. Pregunta a clientes concretos si puedes llamarlos y pídeles que te expliquen los pasos que siguieron para hacer la compra. Aunque no puedas hablar con un número de personas estadísticamente significativo, con unas pocas entrevistas deberías poder identificar puntos en común.

A continuación, analiza las respuestas recopiladas para determinar qué ha ido bien y cómo sacarle el máximo partido en tu sitio web.

Empieza a hacer un seguimiento del comportamiento del usuario ahora mismo

En Hotjar, nos preocupamos constantemente por nuestros clientes. Si a ti te paso lo mismo, las herramientas para analizar la interacción del usuario te ayudarán a conocerlos lo mejor posible. ¿Y sabes lo mejor? Son muy fáciles de usar, garantizan la privacidad de los usuarios y te ofrecen resultados rápidos y útiles.

¿Quieres probarlas? Pues crea una cuenta de Hotjar y empieza ahora mismo a utilizar nuestras herramientas de analítica del comportamiento del usuario.