UX-Metriken: Warum du qualitative und quantitative Daten brauchst

Um wirklich strategisch (und erfolgreich) zu sein, sollten Metriken zum Nutzererlebnis (User Experience, UX) und zum Produkt die Brücke zwischen Nutzerbedürfnissen und Unternehmenszielen schlagen. Wenn du weißt, was deine Kund:innen tun und warum sie es tun, kann dein Team an Erfolge anknüpfen und herausfinden, wo und wie sich die UX verbessern lässt.

Mit für dein Produkt sinnvollen Metriken kann dein Team von einer reaktiven und isolierten Arbeitsweise zu einer cross-funktionalen Zusammenarbeit übergehen. Gemeinsam könnt ihr auf störende Fehler hinweisen, Verbesserungen aufzeigen und positive Beispiele ausmachen, um euer Produkt weiterzuentwickeln.

Was ist eine UX-Metrik?

Mit einer UX-Metrik – auch bekannt als Usability- oder PX-Metrik - kannst du das Nutzererlebnis einer Website oder App messen, vergleichen und verfolgen.

Es gibt dabei zwei Kategorien von UX-Metriken:

• Quantitative Metriken zum Nutzerverhalten ( auch „Behavioral Metrics“) erfassen, wie Nutzende mit deinem Produkt oder Dienst interagieren (z. B. Abbruchrate, Abwanderung, Retention Rate (Kundenbindungsrate) und Aufgabenerfolg)

• Qualitative Metriken zur Nutzermeinung (auch „Attitudinal Metrics“) erfassen, was Nutzende bezüglich deines Produkts oder deiner Dienstleistung empfinden, hauptsächlich auf der Grundlage von Nutzerfeedback (z. B. Loyalität, Zufriedenheit, Nutzerfreundlichkeit (Usability) und Glaubwürdigkeit)

Im Laufe der Zeit kannst du anhand dieser Metriken die Qualität der User Experience vergleichen und verfolgen.

Anstatt alles zu messen (nur weil du es kannst), solltest du dir vor Augen halten, in welchem Kontext eine Metrik nützlich ist. Gute UX-Metriken sollten:

• einen Zeitrahmen haben;

• einen Richtwert haben;

• einen klaren Grund für die Erfassung und Meldung haben;

• mit einer Aktion verknüpft sein, die deine Kund:innen ausführen sollen.

Dein Team kann mithilfe von Metriken Veränderungen über die Zeit verfolgen, die Leistung deiner Website oder App mit der deiner Konkurrenz vergleichen oder vierteljährliche Ziele und Schlüsselergebnisse (Objectives and Key Results, OKRs) festlegen. Mit dem richtigen Mindset können Metriken zudem nützlich sein, um dich für Veränderungen innerhalb deiner Organisation einzusetzen.

Tipp von Julia: Das richtige Team ist genauso wichtig wie die richtigen Metriken 🙌

Julia ist der Meinung, dass die Wahl der richtigen Metriken von der Teamchemie und der Zusammenarbeit abhängt:

„Keine externe Metrik verändert die Art und Weise, wie du als Team arbeitest. An gegenseitigem Vertrauen und Kommunikation im Team zu arbeiten, ist langfristig wahrscheinlich die bessere Investition, und natürlich werden auch Metriken zur gemeinsamen Bewertung auftauchen.“

1. Customer Satisfaction Score (CSAT)

Der Customer Satisfaction (CSAT)-Score misst, wie (un)zufrieden deine Kund:innen mit einem bestimmten Produkt oder einer Funktion, der User Experience oder deinem Unternehmen als Ganzes sind.

CSAT-Umfragen stellen in der Regel Fragen wie „Hat unser Produkt heute so funktioniert, wie es sollte?“ und bieten eine binäre Antwort (ja oder nein, lachender oder trauriger Smiley). Die Werte sind in der Regel recht hoch (~98 %), sodass ein plötzlicher Rückgang auf ein Problem oder einen Blocker hinweisen kann, der sofortige Aufmerksamkeit erfordert.

CSAT hilft, die Kundenzufriedenheit (Customer Satisfaction) an Schlüsselmomenten in der UX festzumachen. Es kommt darauf an, den richtigen Zeitpunkt zu wählen, also versuche es mit einer Onsite-CSAT-Umfrage, um mehr darüber zu erfahren, wie zufrieden deine Kund:innen sind:

• nach wichtigen Momenten im Kundenlebenszyklus (wie Onboarding oder Upgrade des Kontos)

• vor der Verlängerung einer Mitgliedschaft oder eines Abonnements

• nach Kontakt mit Kundensupport oder Klärung von Fragen

So schaust du hinter den CSAT

Die Ergebnisse der CSAT-Umfrage können darauf hindeuten, was potenzielle Kund:innen zufriedenstellen könnte, aber du musst immer noch herausfinden, warum das so ist.

Beim Feedback-Widget von Hotjar können Kund:innen nicht nur Bewertungen abgeben, sondern auch Voice of the Customer (VoC)-Daten sammeln, die deinem Produktteam helfen, Pain Points und Blocker zu beheben.

Ein Beispiel: Dein Unternehmen hat nach der Einführung eines neuen Produkts einen durchschnittlichen CSAT-Score von 85 %, aber dein Team weiß, dass der CSAT-Score vor der Einführung 95 % betrug. Um diesen Rückgang zu untersuchen, platzieren du ein Feedback-Widget auf der Seite des neuen Produkts und forderst die Kund:innen dazu auf:

• Feedback zum ersten Eindruck vom neuen Produkt zu geben;

• zu erklären, warum sie eine bestimmte Meinung dazu haben;

• Screenshots von Elementen oder Funktionen zu machen, die zu ihrem Feedback geführt haben.

Tipp von Julia: So führst du Voice-of-Customer-Daten in deinem Unternehmen ein 🗣️

Julia schlägt vor, mit einem Tool wie dem Feedback-Widget von Hotjar oder den Kommentaren aus Net Promoter Score (NPS)-Umfragen (Metrik, die von Unternehmen oft als Maßstab für Verbesserungen verwendet wird) zu beginnen, um Voice of Customer (VoC)-Daten in deine Produkt- und UX-Entscheidungen einzubringen.

Wenn du noch dabei bist, einen Business Case für Kundendaten zu erstellen, suche in deiner Nutzerforschung und Interviews nach Kundenzitaten.

Julia sagt: „Selbst wenn das, was man herausfindet, nicht der zentrale Pain Point der Kund:innen ist, holt man zumindest einen Stuhl an den metaphorischen Tisch, an dem die Kund:innen sitzen können. Nach und nach kann die VoC dann lauter werden. Der nächste Schritt könnte darin bestehen, am Ende eines Projekts Zitate zu sammeln, um Pain Points oder Erfolge der Kund:innen hervorzuheben.“

Metriken und Daten allein garantieren noch keinen schnellen Erfolg – aber wenn du auf jeder Webseite oder jedem App-Bildschirm Feedback sammelst, Session-Aufnahmen von echten Nutzenden ansiehst, beobachtest, wo die Aufmerksamkeit der Nutzenden nachlässt, und Besuchende fragst, was sie wollen, kannst du dein Team besser befähigen, Maßnahmen zu ergreifen und die Metriken mit dem Produktumsatz zu verknüpfen.

2. Customer Effort Score (CES)

Der Customer Effort Score (CES) ist eine Messgröße für das Kundenerlebnis, mithilfe derer Produktteams herausfinden, wie einfach es für Kund:innen war, mit einem Produkt zu interagieren, ein Ziel zu erreichen oder ein Problem zu lösen.

Der CES wird mithilfe einer Frage zur Nutzerfreundlichkeit deines Produkts oder deiner Website ermittelt. Kund:innen antworten auf einer Skala von 1 bis 7, wobei 1 die niedrigste und 7 die höchste Stufe der Nutzerfreundlichkeit darstellt.

Produktteams können CES-Umfragen neben operativen Metriken wie wiederholte Anfrageübertragungen und Kanalwechsel nutzen, um im Produkterlebnis Pain Points mit hohem Aufwand aufzudecken.

So schaust du hinter den CES

Die On- und Offsite-Umfragen von Hotjar helfen deinem Team, VoC-Feedback zu sammeln, um zu erfahren, was deine Kund:innen denken, wie sie dein Produkt erleben, und warum sie deine Website wieder verlassen.

Verwende die Survey-Logic-Funktion von Hotjar, um mithilfe deiner Feedbackfragen das Engagement zu optimieren, indem du unnötige Schritte aus der Customer Journey entfernst. Reduziere Reibungsverluste und halte die Befragten dazu an, deinem Team umsetzbares Feedback zu geben.

3. Net Promoter Score®

Der Net Promoter Score® (NPS) dient zur Vorhersage des Geschäftswachstums und stellt sicher, dass du eine gesunde Beziehung zu Kund:innen pflegst, die dein Produkt wahrscheinlich weiterempfehlen werden.

Der NPS wird berechnet, indem man den Prozentsatz der Kund:innen, die auf deine NPS-Umfrage mit einer 6 oder schlechter antworten (auch Detraktoren genannt), von dem Prozentsatz der Kund:innen abzieht, die mit einer 9 oder 10 antworten (auch Promotoren genannt).

Beim Durchführen einer NPS-Umfrage kannst du:

• eine Onsite-Umfrage durchführen, die direkt auf deiner Website angezeigt wird;

• eine eigenständige NPS-Umfrage erstellen, die du per E-Mail an deine Kund:innen versendest.

Hotjar hilft dir bei beidem und macht es dir ganz leicht, Antworten zu sammeln, die Ergebnisse zu speichern, dein Endergebnis zu berechnen und die Erkenntnisse mit deinem Team zu teilen.

So schaust du hinter den NPS

Stelle im Rahmen deiner Standard-NPS-Umfrage mit Survey Logic Folgefragen. Frage deine Kund:innen, warum sie eine bestimmte Bewertung abgegeben haben, und finde so heraus, was gut läuft und wo du dich verbessern kannst.

Verfolge den NPS und die Folgeantworten über eine längere Zeit, um interne Benchmarks zu erstellen und dein Team auf ein entscheidendes Ziel einzuschwören: mehr begeisterte Kund:innen zu gewinnen.

4. Single Ease Question (SEQ)

Eine Single Ease Question (SEQ)-Umfrage (zu deutsch: einfach Abfrage der Schwierigkeit) gibt den Nutzenden eine siebenstufige Bewertungsskala an die Hand, mit der sie den Schwierigkeitsgrad der Erledigung einer Aufgabe auf deiner Website bewerten können, z. B. die Aktualisierung ihres Kontos, das Abonnieren deines Dienstes oder den Kauf deines Produkts.

SEQ ersetzt nicht den erfolgreichen Abschluss einer Aufgabe oder die angestrebte Conversion Rate. Wenn es für dein Produktteam jedoch schwierig (oder unmöglich) ist, Daten zum Aufgabenabschluss (Task Completion) direkt zu erfassen, kannst du die Task Completion Rate (TCR) anhand der SEQ-Werte schätzen.

So schaust du hinter die SEQ

Mit dem Hotjar Feedback-Widget und den Onsite-Umfragen kannst du deine Nutzenden nach dem warum ihrer Bewertung fragen.

Schaue hinter die Zahlen und frage sie, warum sie eine bestimmte Aufgabe als schwierig (oder einfach) empfunden haben, um ein umfassendes Verständnis der UX zu erhalten – und Möglichkeiten zur Verbesserung zu finden.

5. Task Completion Time

Mit der Task Completion Time (auch Time spent on Task oder Time-on-Task) misst du, wie effizient oder produktiv deine Kund:innen bei der Nutzung deines Produkts sind. Verbringen sie zu viel Zeit mit Aufgaben in deinem Produkt, ist möglicherweise eine Interaktion oder Funktion nicht richtig konzipiert.

Die Messung der Task Completion Time hilft dir:

• Usability-Probleme auf deiner Website oder App-Oberfläche zu identifizieren;

• den Unterschied zwischen der Verzögerungszeit deiner Kund:innen und des Systems zu bestimmen, insbesondere wenn die Zeit bei der Erledigung einer Aufgabe von Kund:innen subjektiv wahrgenommen wird;

• granulare Metriken wie der durchschnittliche Zeitaufwand für eine Aufgabe (v.a. für erfolgreich abgeschlossene Aufgaben) oder die durchschnittliche Zeit , die bis zum Aufgeben oder bei der falschen Bearbeitung von Aufgaben vergeht, zu bestimmen. 

So schaust du hinter den Zeitaufwand

Aufnahmen von Sessions können der Task Completion Time einen zusätzlichen Kontext verleihen, indem sie dir zeigen, wie die einzelnen Nutzenden von Seite zu Seite gelangen. Schau dir an, wie sie deine Website erleben und wie sie sich bei der Arbeit verhalten – wo sie stecken bleiben, abgelenkt, verwirrt oder frustriert sind.

Was ist der Unterschied zwischen Metriken zur Produkterfahrung und Marketing-Metriken?

Die meisten Marketing-Metriken – wie MQL, CAC und CLV – konzentrieren sich auf die Kundenakquise: die Aufmerksamkeit von Kund:innen gewinnen, sie durch den Funnel begleiten und dann das Geschäft abschließen.

Marketing-Funnel und optimierte Landing Pages können uns viel darüber verraten, was Kund:innen zu einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung führt, aber das ist in der Regel auch schon alles: Marketing-Metriken helfen nicht dabei, die Feinheiten der UX zu verstehen.

UX-Metriken stellen andere Business- und Marketing-Metriken in einen größeren Kontext und verknüpfen sie mit menschlichem Verhalten und Emotionen.

Dein Produkt- und UX-Team kann mit deinem Marketingteam zusammenarbeiten, um die Key Performance Indicators (KPIs) deines Unternehmens mit der Datenerfassung und den Metriken zu verknüpfen, damit beide Teams bessere, kooperative Entscheidungen treffen können.