Net-Promoter-Score-Benchmarks und Kundentreue: Was ist ein guter NPS?

Was ist der NPS?

Der Net Promoter Score (NPS) ist ein Wert für die Kundentreue, der von -100 bis 100 reicht und anhand folgender Frage an die Kund:innen berechnet wird: „Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass du dieses Produkt/Unternehmen eine:r Freund:in oder Kolleg:in empfehlen würdest?“

Als Geschäftskennzahl hilft der NPS Unternehmen jeder Größe dabei, sich auf ein wichtiges Ziel auszurichten: die Steigerung ihrer Punktzahl, indem sie mehr zufriedene Kund:innen gewinnen. Dieses Ziel lässt sich im Laufe der Zeit leicht nachverfolgen und quantifizieren.

Was ist ein guter NPS (im allgemeinen Sinn)?

Net Promoter Scores reichen von -100 bis +100, und was als „gut“, „schlecht“ oder „neutral“ gilt, kann je nach Branche sehr unterschiedlich sein. Manche betrachten einen positiven NPS-Wert (d. h. jeden Wert über 0) als gut, da er ein Zeichen für Kundentreue und Kundenzufriedenheit ist.

Wenn eine NPS-Umfrage von unabhängigen Forschenden durchgeführt wird, die strenge, wissenschaftliche Stichproben-Methoden anwenden, ist ein NPS-Wert über 60 meist in jeder Branche sehr guter.

„Gut“ und „schlecht“ sind beim NPS relativ

Bei der NPS-Berechnung ist ein Wert von 60+ im Allgemeinen sehr gut, und negative Werte sind eindeutig schlecht (da das bedeutet, dass man mehr Detraktoren als Promotoren hat). Aber was ist mit all den Werten dazwischen? Nun, hier wird es etwas komplizierter.

Aufgrund seiner jahrzehntelangen Arbeit mit internationalen Marken und der Untersuchung von NPS-Daten kann Markey Folgendes mit Sicherheit sagen: „Dein absoluter Wert – also dein roher NPS allein – korreliert nicht sehr gut mit dem erwarteten Umsatzwachstum. Deine Position im Vergleich zu deiner Konkurrenz (in deiner Branche, deinem Land und deinem rechtlichen Umfeld) macht den Unterschied aus.“

Stell dir zum Beispiel zwei Unternehmen in zwei verschiedenen Branchen vor:

• Unternehmen A hat einen NPS von 40 und ist damit die Nummer 1 in seiner Branche.

• Unternehmen B hat einen NPS von 50, ist damit aber nur die Nummer 2 in seiner Branche.

Auch wenn Unternehmen A den niedrigeren NPS hat, bringt seine Top-Position unter den empfohlenen Unternehmen alle möglichen Vorteile mit sich, die Unternehmen B wahrscheinlich nicht hat.

Warum ist es so ein großer Vorteil, die Nummer 1 zu sein?

Das meistempfohlene Unternehmen innerhalb der eigenen Branche zu sein bedeutet laut Markey Folgendes:

• Kund:innen zeigen mehr Loyalität

• Sie kaufen mehr bei diesem Unternehmen

• Sie zahlen ihre Rechnungen zuverlässiger

• Es wird einfacher, Kund:innen zu bedienen: Wenn sie Hilfe brauchen, kooperieren sie meist mit dem Kundenservice, anstatt gegen ihn zu arbeiten

• Die Mitarbeiterfluktuation ist niedriger, da die Mitarbeitenden im Allgemeinen gerne für einen Branchenführer arbeiten

All dies trägt zu einem gesünderen Arbeitsumfeld bei, und der Dominoeffekt kann im Laufe der Zeit zu einem größeren Unternehmenswachstum führen.

NPS-Benchmarks nach Branche

Da bei der Berechnung des Net Promoter Score der relative Wert wichtiger ist als der absolute, ist es wichtig zu wissen, wo du in deiner Branche stehst. Finde den Branchendurchschnitt und vergleiche die Net-Promoter-Score-Benchmarks, aber bedenke, dass andere Faktoren (wie das Land und sein rechtliches Umfeld) diese Benchmarks noch weiter beeinflussen.

Eine der aktuellsten Benchmark-Studien stammt aus dem Jahr 2018, als Bain den NPS von mehr als einem Dutzend Branchen in den USA und ausgewählten anderen Ländern, darunter Einzelhandel, Banken, Versicherungen und Telekommunikation, gemessen hat. Diese Benchmarks können sehr gut funktionieren, wenn dein Unternehmen in den USA ansässig ist. Aber sie gelten nicht auf dieselbe Weise, wenn dein Unternehmen anderswo ansässig ist:

4 Faktoren, die NPS-Benchmarks beeinflussen

Die durchschnittlichen Net Promoter Scores variieren je nach Branche und Land. Auch deshalb solltest du NPS-Benchmarks immer mit Vorsicht genießen und verstehen, wann sie für dein Unternehmen sinnvoll sind und wann nicht. In unserem Interview nannte Rob Markey mindestens vier Faktoren, die sich auf NPS-Benchmarks auswirken – und einen, der es nicht tut:

1. Gesammelte Erfahrungen und Fähigkeiten in einer bestimmten Branche

Unternehmen sind immer auf der Suche nach neuen Wegen, um ihre Kund:innen glücklich zu machen und eine Weiterempfehlung zu erhalten. Innovation, Erfahrung und Fachwissen können bei NPS-Benchmarks eine große Rolle spielen. Wenn ein Branchenführer in einem Bereich einen Durchbruch hat, zieht seine Konkurrenz entweder nach oder wird abgehängt.

Früher dominierten beispielsweise die Videotheken den Videoverleihmarkt, aber die Leute hassten die Säumnisgebühren, die in der Branche Standard waren. Dann kam Netflix und schaffte die Gebühren ab, indem es auf ein Abonnement umstieg und den Leuten erlaubte, eine DVD so lange zu behalten, wie sie wollten. Das veränderte die Branche.

2. Äußere Umstände

Ganze Branchen können aufgrund von Faktoren, auf die sie keinen Einfluss haben, in Mitleidenschaft gezogen werden: Net Promoter Scores können sich aufgrund von wirtschaftlichen, politischen und anderen aktuellen Ereignissen ändern.

Ein Beispiel ist die Finanzdienstleistungsbranche: Wenn der Aktienmarkt fällt, sinkt auch der NPS von Vermögensverwaltungsfirmen. Die Menschen sind einfach weniger zufrieden mit den Renditen, die sie erhalten. Und das ist ein exogener Faktor, der sich auf die Kundenerfahrung auswirkt.

3. Wettbewerbsintensität

Angebot und Nachfrage in einer bestimmten Region oder einem Land können eine große Rolle für den NPS spielen. Wenn es mehr Konkurrenz gibt, die aktiver um dieselben Kund:innen wirbt, dann ist das in der Regel eine Branche, in der mehr Wert auf Kundenloyalität gelegt wird.

4. Grundlage des Wettbewerbs

Das regulatorische Umfeld eines Landes kann die Wettbewerbsgrundlage ganzer Branchen prägen.

Beispiel: Vor den 1970er-Jahren zersplitterten die US-Bankenvorschriften die Branche und verhinderten Fusionen. Als sich die Gesetze in den 70er- und 80er-Jahren änderten, beruhte der Wettbewerb in erster Linie auf Fusionen und Übernahmen. Abgesehen von wenigen Ausnahmen investierten die Banken wenig Zeit und Energie in die Kundenbindung, was sich wiederum auf die Weiterempfehlungsbereitschaft ihrer Kund:innen auswirkte.

Hinweis: Kulturelle Unterschiede spielen keine Rolle

Auf der Grundlage von Hunderttausenden, wenn nicht Millionen von Beobachtungen, die Bain in 20 Jahren mit seinen Kund:innen machte, weiß Markey, dass „verschiedene Kulturen Antwortskalen unterschiedlich verwenden, aber das ist eine Tatsache, die von den meisten Menschen überbewertet wird.“

Was bedeutet das in der Praxis? Wenn du in einem multinationalen Unternehmen arbeitest und feststellst, dass das Kundenfeedback aus Frankreich schlechter ist als das aus Kanada, dann liegt das wahrscheinlich daran, dass das Unternehmen in Frankreich unterdurchschnittlich abschneidet und die französischen Kund:innen unzufrieden sind, und nicht daran, dass die kanadischen Kund:innen im Durchschnitt „netter“ sind, wenn sie ihre Bewertungen abgeben.

4 Schritte zu einer höheren NPS-Bewertung

Der NPS ist ein nützlicher Indikator dafür, ob sich dein Unternehmen verbessert und wo es im Vergleich zur Konkurrenz steht. Aber zu wissen, was Kund:innen über dein Unternehmen denken, bedeutet wenig, wenn es dich nicht zum Handeln inspiriert und dir hilft, dich zu verbessern.

Am Ende unseres Gesprächs empfahl Rob Markey die folgenden Schritte (basierend auf dem Net Promoter System), um die Daten genauer zu analysieren und dein Kundenerlebnis – und damit dein Ergebnis – zu verbessern:

1. Vier Fragen stellen (nicht nur eine)

Viele Menschen denken, dass es beim Net Promoter Score nur um eine einzige Frage geht, und zwar: „Wie wahrscheinlich ist es, dass du dieses Produkt/Unternehmen eine:r Freund:in oder Kolleg:in empfehlen würdest?“ Aber diese NPS-Frage allein wird dir nicht helfen, dich zu verbessern. Stelle stattdessen immer eine Zusatzfrage:

1. „Inwieweit hat diese Erfahrung deine Wahrscheinlichkeit, uns weiterzuempfehlen, erhöht oder verringert?“

2. „Warum hat sich die Wahrscheinlichkeit erhöht oder verringert?“

3. „Was könnten wir besser machen?“

Hinweis: Die Fragen 2 und 3 sind für NPS-Umfragen reserviert, die in einer bestimmten Phase der Customer Journey durchgeführt werden (z. B. nach Beendigung eines Anrufs beim Kundensupport).

2. Bei unzufriedenen Kunden nachfragen

Suche den Dialog mit unzufriedenen Kund:innen. Lass sie von jemandem aus dem Management-Team anrufen, um über ihre Erfahrungen zu reden und sie wirklich zu einem Gespräch zu bewegen. Das ermöglicht dir:

• dich in deine Kund:innen hineinzuversetzen

• die Kundenbeziehung zu reparieren

• zu verstehen, was du verbessern musst

Die Person hatte vielleicht ein Problem mit einer:m bestimmten Mitarbeiter:in oder Unternehmensvorgaben. Was auch immer der Fall ist, das Gespräch wird dir wertvolle Einblicke geben und dir helfen, herauszufinden, wie du weiter vorgehen kannst.

3. Mitarbeitende schulen

Um dich zu verbessern und deine Ziele zu erreichen, brauchst du schnelle Lern- und Verbesserungsmechanismen in deinem Unternehmen.

Wenn Kund:innen berechtigte Kritik äußern, nutze diese Informationen, um deinen Mitarbeitenden zu vermitteln, wie sich dies auswirkt und was verändert werden kann, damit sich das Kundenerlebnis insgesamt verbessert.

4. Kundenfeedback an Entscheidungsträger:innen weiterleiten

Wenn sich ein Kunde über die Unternehmensvorgaben beschwert, musst du dich nicht gleich dazu verpflichtet fühlen, sie zu ändern. Oftmals empfinden Kund:innen es schon als hilfreich, wenn du ihnen anbietest, ihre Beschwerden an die Verantwortlichen für die Richtlinien weiterzuleiten. So wissen sie, dass du ihre Beschwerde ernst nimmst. Gleichzeitig erhalten die Entscheidungsträger:innen in deinem Unternehmen einen Einblick in das Kundenerlebnis.

Und wenn sie dann feststellen, dass die Vorgaben nicht sinnvoll sind, können sie sie natürlich ändern.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS und die NPS-bezogenen Emoticons sind eingetragene Marken von Bain & Company Inc., Fred Reichheld und Satmetrix Systems Inc.