Google Analytics: Zielvorhaben-Conversion-Rate

Was ist eine Zielvorhaben-Conversion in Google Analytics?

Zielvorhaben in Google Analytics helfen dir, die Aktionen deiner Besuchenden zu verfolgen.Eine Zielvorhaben-Conversion findet statt, wenn deine Besuchenden eine bestimmte Aktion abschließen, die du trackst – z. B. einen Kauf tätigen, ein Produkt in den Warenkorb legen oder sich für einen Newsletter anmelden.

Du siehst den Zielvorhaben-Bericht unter Conversions > Zielvorhaben > Übersicht. Hier kannst du das Zielvorhaben, das dich interessiert, aus dem Dropdown-Menü auswählen und die relevanten Daten einsehen.

Wie wird die Zielvorhaben-Conversion-Rate berechnet?

In Google Analytics wird die Zielvorhaben-Conversion-Rate als Anzahl der Zielvorhaben-Conversions geteilt durch die Anzahl der Sitzungen mal 100 berechnet.

Beispiel: Wenn dein Zielvorhaben im E-Commerce „Kauf abgeschlossen“ lautet, zählt jeder abgeschlossene Kauf als Conversion. Wenn du 200 Sitzungen und 5 erfolgreiche Käufe hast, beträgt die Conversion-Rate (5/200)*100 = 2,5 %.

Warum ist es wichtig, die Conversion-Rate deiner Zielvorhaben zu verfolgen?

Das Tracking deiner Zielvorhaben-Conversion-Rate kann dir zeigen, wie gut deine Website in bestimmten Bereichen abschneidet. Eine niedrige Zielvorhaben-Conversion-Rate bedeutet, dass nicht viele Menschen das tun, was du möchtest, während eine hohe Conversion-Rate dir zeigt, was gut läuft.

Auf jeder Website, die online etwas verkauft, ist das offensichtliche Zielvorhaben „abgeschlossene Käufe“. Wenn du die Conversion-Rate kennst, kannst du Trends und Schwankungen beobachten, Chancen erkennen und eingreifen, wenn es zu einem plötzlichen Rückgang kommt. Aber es gibt noch viele andere Zielvorhaben, die du erstellen und verfolgen kannst, um ein vollständigeres Bild von der Customer Journey auf deiner Website zu erhalten, z. B:

• In den Einkaufswagen

• Neues Konto erstellen

• Zur Kasse gehen

• Sich für einen Newsletter anmelden

Mit E-Commerce-Tracking-Conversions für jedes Zielvorhaben kannst du ein besseres Bild davon bekommen, was auf deiner Website funktioniert und was nicht.

Teilsegmente zur Analyse von Zielvorhaben-Conversions verwenden

Wenn du deine Zielvorhaben eingerichtet hast, findest du sie nicht nur im Zielbericht, sondern kannst sie auch zusammen mit anderen Messwerten betrachten, indem du zum Beispiel auf Akquisition > Alle Zugriffe > Quelle/Medium gehst und siehst, wie die verschiedenen Traffic-Quellen im Vergleich aussehen:

Du kannst auch Verhalten > Websitecontent > Landingpages aufrufen und die Performance vergleichen, indem du dir die Unterschiede im Verhalten ansiehst, je nachdem, von wo aus die Besuchenden auf deine Website gekommen sind:

Der Punkt ist: Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, die Daten zu Zielvorhaben-Conversions zu analysieren. Die Daten von Google Analytics sind zwar ziemlich genau, aber die Durchschnittswerte können trügen. Wenn du also verschiedene Berichte analysierst und/oder dir bestimmte Dimensionen ansiehst (Quelle, Medium, Gerät usw.), bekommst du einen besseren Eindruck davon, was vor sich geht.

Du kannst in der Zielvorhaben-Übersicht auch nach Segmenten filtern. Wenn du oben auf die Standardeinstellung „Alle Nutzer“ klickst, öffnet sich ein Menü, in dem du mehrere Segmente auswählen kannst:

Du kannst dann die Zielvorhaben für verschiedene Arten von Traffic vergleichen – zum Beispiel könntest du „Kauf abgeschlossen“ für Desktop- und mobile Nutzende untersuchen und sehen, ob du offensichtliche oder aufschlussreiche Unterschiede feststellen kannst:

Die Expertenmeinung zur Zielvorhaben-Conversion-Rate:

Wie du deine Zielvorhaben-Conversion-Rate untersuchst und verbesserst

Die Daten, die du bisher in Google Analytics gesammelt hast, geben dir einen soliden Einblick in die Performance deines Zielvorhabens. Aber wenn es darum geht, sie tatsächlich zu verbessern, ist mehr Gründlichkeit erforderlich. Du musst der Motivation deiner Besuchenden auf den Grund gehen und herausfinden, was sie davon abhält, die von dir gesetzten Zielvorhaben zu erreichen.

Hierfür kannst du eine 3-stufige Untersuchung durchführen und dabei Folgendes herausfinden:

• die DRIVERS (Dinge, Wünsche, Motivationen), die Menschen auf deine Website bringen;

• die HINDERNISSE, die sie dazu bringen, deine Website zu verlassen;

• die HOOKS, die Besuchende zum Handeln bewegen (um dein Zielvorhaben zu erreichen).

Schritt 1: Verstehe, was Menschen auf deine Website bringt (DRIVERS)

Als Erstes solltest du herausfinden, warum Menschen auf deine Website kommen und wie ihre Motivation mit deinem Zielvorhaben übereinstimmt. Das kannst du nicht allein mit Google Analytics herausfinden – aber GA ist trotzdem ein guter Ausgangspunkt.

Geh zu Verhalten > Websitecontent > Landingpages und verwende die Spalte Conversions, um die Ergebnisse für dein spezielles Zielvorhaben zu filtern:

Finde die Seiten mit den meisten Sitzungen und richte eine Onsite-Umfrage in Hotjar für diese spezifischen URLs ein. Frag deine Besuchenden zum Beispiel „Was war der Hauptgrund für deinen Besuch heute?“ und finde heraus, warum sie diese Seiten besuchen und ob ihre Absichten mit deinem Zielvorhaben übereinstimmen.

Beispiel: Angenommen, dein Zielvorhaben ist ein Kauf. Wenn du eine Umfrage auf den ersten URLs platzierst, die eine Person besucht, könntest du feststellen, dass sie erst dann einen Kauf beabsichtigt, wenn sie eine Kundenrezension sieht – und dass es sinnvoll ist, Kundenrezensionen auf der Seite stärker hervorzuheben.

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🔥 Profi-Tipp: Erinnerst du dich daran, dass wir bereits erwähnt haben, dass du Teilsegmente in GA verwenden kannst, um herauszufinden, ob deine Durchschnittswerte verzerrt sind? Wenn du deinem Landingpage-Bericht eine sekundäre Dimension (z. B. die Gerätekategorie) hinzufügst, kannst du deine Umfragen genauer eingrenzen. Wenn sich zum Beispiel herausstellt, dass mobile Besuchende hauptsächlich auf einer anderen Seite landen als Desktop-Besuchende, kannst du deine Umfrage so einstellen, dass sie auf den spezifischen URLs erscheint und nur den Nutzenden der entsprechenden Geräte angezeigt wird.

Schritt 2: Verstehe, was Menschen auf dem Weg zur Conversion aufhält (HINDERNISSE)

Du kannst die Gründe für einen Abbruch auf deiner Website (und deines Zielvorhabens) genauer untersuchen, indem du dir ansiehst, wie die Besuchenden mit wichtigen Seiten umgehen, bevor sie die Website verlassen.

Geh dazu in GA zu Conversions > Zielvorhaben > Zielvorhabenfluss und schlüssele deine Daten über das Dropdown-Menü „Zielvorhaben“ auf. So kannst du sehen, welche Wege deine Besuchenden nehmen, bevor sie ein Zielvorhaben erreichen, und wie viele Abbrüche es bei jedem Schritt gibt:

Wenn du auf die einzelnen Schritte klickst, öffnet sich ein zweites Diagramm, in dem du die Seiten mit den höchsten Abbruchraten vor der Conversion sehen kannst. Sobald du eine Liste der Seiten hast, die du untersuchen möchtest, kannst du Hotjar-Session-Aufnahmen für diese URLs verwenden, um herauszufinden, warum die Besuchenden deine Seite verlassen, ohne das Zielvorhaben abzuschließen.

So könnte das aussehen, wenn dein Zielvorhaben ein Kauf ist. Angenommen, du entdeckst in GA, dass dein Warenkorb eine Abbruchrate von 70 % aufweist. Dann verwendest du die Filter von Hotjar, um dir die Session-Aufnahmen der Besuchenden anzusehen, die deine Website auf der Warenkorbseite verlassen haben:

Du erhältst eine Liste mit Session-Aufnahmen von Personen, die deine Seite vor der Conversion besucht, aber nicht konvertiert haben. Nimm dir ein paar Stunden Zeit, um diese Session-Aufnahmen durchzugehen. Kannst du Bereiche auf der Seite ausmachen, die die Leute verwirrt haben? Das könnte so aussehen:

• lange auf einem bestimmten Element verweilen;

• unmittelbar vor dem Verlassen der Seite einen bestimmten Bereich betrachten

• wiederholtes Hoch- und Runterscrollen auf der Seite.

Wenn du einen offensichtlichen Fehler entdeckst, kannst du ihn sofort beheben. Wenn nicht, kannst du anhand der Daten Hypothesen über Design- oder Inhaltsänderungen aufstellen, die du testen kannst. Beobachte, wie sich deine Zielvorhaben-Conversion-Rate danach entwickelt. Sie sollte sich verbessern, weil du die Dinge, über die Besuchende vor der Conversion gestolpert sind, verändert hast.

Schritt 3: Finde heraus, was die Besuchenden überzeugt hat, zu konvertieren (HOOKS)

Ein Hook oder „Aufhänger“ ist das, was die Besuchenden dazu gebracht hat, dein Zielvorhaben abzuschließen. Auch hier solltest du direkt von ihnen hören, was sie überzeugt hat. Aber anstatt alle Besuchenden nach ihrem Feedback zu fragen, kannst du gezielt Personen ansprechen, die bereits konvertiert haben, und ihnen eine einfache E-Mail-Umfrage schicken. Beispielfragen:

• Was sind die drei wichtigsten Gründe, die dich dazu gebracht haben, [Zielvorhaben] auszuführen?

• Was war deine größte Sorge, bevor du [Zielvorhaben] erreicht hast?

• Was, wenn überhaupt, hätte dich fast davon abgehalten, [Zielvorhaben] zu erreichen?

Nehmen wir an, dein Zielvorhaben in Google Analytics ist „einen Kauf abschließen“. Wenn du die Zustimmung deiner Kund:innen zur Verwendung ihrer E-Mail-Adresse eingeholt hast, kannst du eine Hotjar-Umfrage mit den drei oben genannten Fragen erstellen und per E-Mail versenden:

Vielleicht bekommst du Feedback wie:

• „Ich habe gesehen, dass das Unternehmen eine 5-Sterne-Bewertung hat.“

• „Ich habe [Zielvorhaben] fast nicht erreicht, weil ich auf der Verkaufsseite keine Bewertungen sehen konnte. Ich musste TrustPilot besuchen.“

• „Ich habe konvertiert, weil ein Influencer, dem ich folge, [Produkt] auf seinem Profil hatte.“

Nur die Leute, die bereits konvertiert haben, wissen, was sie dazu bewegt hat, sich für dein Zielvorhaben zu entscheiden – und diese Dinge werden mit Sicherheit auch auf andere Besuchende wirken und die Zielvorhaben-Conversion-Rate erhöhen.

🔥 Profi-Tipp: Wenn du einen detaillierteren Plan möchtest, kannst du diesem 3-Schritte-Framework folgen. So kannst du dir ein umfassendes Bild von der Situation machen (mit einer kostenlosen Vorlage, die du während deiner Analyse verwenden kannst):

Nachweis: Dieser Inhalt wurde ursprünglich mithilfe des Webanalyse- und CRO-Experten Rich Page erstellt, der von unserem Team interviewt wurde und im August 2019 mit uns über alles rund um GA gesprochen hat.