Ein 3-stufiger CRO-Plan zur Verbesserung deiner Conversion-Rate

Was ist ein CRO-Programm?

Ein CRO-Programm, auch bekannt als CRO-Plan, ist eine digitale Marketingstrategie, die Unternehmen entwickeln, um die Conversion-Rate ihrer Website oder App zu verbessern. Bei CRO-Programmen wird die gesamte Website analysiert, um Hindernisse für die Conversion zu finden, und dann werden die Webseiten optimiert, um die Conversion zu verbessern.

Ein 3-stufiger CRO-Plan

Wir bei Hotjar haben herausgefunden, dass es drei Dinge gibt, die du wissen solltest, um einen vollständigen Überblick über deine Website zu bekommen, damit du sie effizient optimieren kannst:

• Die DRIVERS (Antriebsfaktoren), die Besuchende auf deine Website bringen

• Die HINDERNISSE, die sie aufhalten oder zum Verlassen deiner Website bewegen können

• Die HOOKS (Aufhänger), die sie zur Conversion überreden

Wir haben außerdem festgestellt, dass du dir am besten einen Überblick verschaffen und die nächsten Schritte angehen kannst, wenn du deinen Fokus eingrenzt und spezifische Maßnahmen durchführst. Das haben wir in einem 3-stufigen CRO-Aktionsplan zusammengefasst, den du unten findest. Am Ende wirst du in der Lage sein, ihn vollständig auszufüllen und wirksame Änderungen an deiner Website vorzunehmen.

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Die 3 Schritte zur Steigerung der Conversion-Rate:

1. Finde heraus, was Menschen auf deine Website bringt

2. Finde heraus, was potenzielle Kund:innen abhalten könnte

3. Finde heraus, was die Besuchenden wirklich zum Handeln bewegt

Schritt 1: Finde heraus, was Menschen auf deine Website bringt

Wenn du deinen Traffic konvertieren möchtest, musst du verstehen, warum die Leute auf deine Website kommen. Sie können über eine gezielte Google-Suche nach deinem Produkt kommen (hier kann SEO hilfreich sein), sie können einfach nur recherchieren, dich auf Social Media finden oder einer Empfehlung folgen, ohne etwas über dich zu wissen – wenn du sie alle gleich behandelst, kannst du die User Experience nicht anpassen und die richtigen Botschaften für die Zielgruppen, die für dein Unternehmen am wichtigsten sind, priorisieren.

Anstatt zu raten oder Vermutungen anzustellen, solltest du die Drivers (Antriebsfaktoren) deiner Besuchenden herausfinden, indem du sie bittest, in ihren eigenen Worten zu beschreiben, wonach sie suchen und warum sie es wollen.

Definiere deine Top-Personas und was sie von deiner Website erwarten

Warum: User Personas sind realistische Abbildungen deiner Besuchenden, die dir helfen, ein besseres Gefühl für deine Zielgruppe und die Bedürfnisse deiner Kund:innen zu bekommen.

Wie: Richte eine schnelle On-Site-Umfrage mit drei offenen Fragen auf deiner meistbesuchten Seite ein und befrage deine Besuchenden:

• Eine Frage zur Identifizierung der DEMOGRAFIE, die für dich am wichtigsten ist:

  Wie würdest du dich selbst in einem Satz beschreiben?

• Eine DRIVER-bezogene Frage, um zu verstehen, was sie antreibt:

  Was ist der Hauptgrund für deinen heutigen Besuch?

• Eine abschließende Frage, um herauszufinden, was sie möglicherweise davon abhält, etwas zu tun (du kannst diese Daten im späteren Schritt zu den HINDERNISSEN in diesem Leitfaden wiederverwenden):

  Was, wenn überhaupt, hält dich heute davon ab, [x] zu tun?

Sammle so lange Antworten, bis du eine Anzahl erreichst, die für deinen Traffic sinnvoll ist: Wenn du z. B. wenig Traffic hast, könnten 100 klare Antworten ausreichen.

Als Nächstes: Folge den in diesem Kapitel beschriebenen Schritten, um die Nutzer-Personas zu identifizieren , die deine Nutzerbasis repräsentieren, und stelle alle Antworten in einer Liste mit den wichtigsten Dingen zusammen, die die Nutzenden auf deiner Website erreichen wollen.

✅ Fülle den Aktionsplan mit deinen Top 3 Drivers und Personas aus.

Füge die Informationen zu den Drivers und Personas in den entsprechenden Abschnitt des CRO-Aktionsplans ein. Wenn du damit fertig bist, kannst du untersuchen, was die Gründe für die Abwanderung der Besuchenden sein könnten.

Schritt 2: Finde heraus, was potenzielle Kund:innen abhalten könnte

Ohne zu wissen, wo und warum Besuchende deine Website verlassen, kannst du ihr Erlebnis und (letztendlich) deine Conversion-Rate nicht wirklich verbessern. Anstatt Änderungen auf Basis von Meinungen oder Standardverfahren vorzunehmen und auf das Beste zu hoffen, setz dir deinen Detektivhut auf und tauche in die Analyse des Nutzerverhaltens ein, um die größten Hindernisse bei der Conversion zu finden.

Ermittle, wo Menschen deine Website verlassen

Der erste Schritt, um HINDERNISSE zu verstehen und zu definieren, besteht darin, herauszufinden, wo du die meisten Besuchenden verlierst. Wir fangen damit an, deine problematischsten Seiten zu identifizieren, und zoomen dann in ihre schwächsten Bestandteile hinein.

#1. Finde Seiten mit hoher Ausstiegs-Rate

Warum: Wenn du herausfindest, auf welchen Seiten mit hohem Traffic du die meisten Besuchenden verlierst, kannst du dich bei der Optimierung auf die größten Chancen konzentrieren.

Wie: Erstelle einen Conversion-Funnel mit einem Conversion-Tracking-Tool wie Google Analytics. Analysiere den Funnel, um zu sehen, wie viele Nutzende auf einer Seite beginnen und wie viele von ihnen es auf die nächste Seite schaffen – so kannst du sofort sehen, wie viele du an diesem Punkt verloren hast.

Um den Funnel zu erstellen, gehst du von der Seite aus, die für dich am wichtigsten ist (z. B. die Seite, die das meiste Geschäft bringt), und arbeitest dich rückwärts vor, um die wichtigsten Seiten zu ermitteln, die die Nutzenden dorthin bringen. Beziehe sie alle mit in den Funnel ein.

Hier sind einige typische Funnel-Beispiele:

• E-Commerce-Websites: Homepage > Produktseiten > Warenkorb > Kasse > Dankeseite

• Blog: Startseite > Artikelseiten > Anmeldeseite > Erfolgsseite

• SaaS: Homepage > Seite für die Anmeldung zur Testversion > Interface > Upgrade-Seite > Dankeseite

• Lead-Generierung: Kategorieseiten > Landingpage mit Formular > Dankesseite

Als Nächstes: Warte die Datenerfassung ab (wie lange du wartest, hängt von Variablen wie dem Traffic deiner Website oder der Saisonalität ab) und notiere dann, wo die meisten Drop-offs bzw. Ausstiege zu verzeichnen sind.

#2. Finde die problematischste(n) Stelle(n) auf deinen Drop-off-Seiten

Warum: Wenn du weißt, dass die Nutzenden eine bestimmte Seite verlassen, solltest du dir genauer ansehen, was sie sehen (oder nicht) und womit sie interagieren, bevor sie die Seite verlassen.

Wie: Erstelle eine Heatmap für die Seiten, die du mit dem Conversion-Funnel ermittelt hast. Warte, bis die Besuchenden diese Seiten besuchen, damit ihr Klick-, Tipp-, Swipe- und Scrollverhalten aufgezeichnet und als Scroll-, Click- und Move-Heatmap dargestellt werden kann.

Als Nächstes: Schau dir die Scroll-Heatmap an, um zu sehen, wie weit nach unten gescrollt wird – je röter der Abschnitt, desto größer der Anteil der Besuchenden, die ihn gesehen haben. Du kannst die Heatmaps auch zwischen verschiedenen Geräten vergleichen, z. B. Desktop- oder Mobilgeräte, und nach offensichtlichen Unterschieden in der Performance suchen.

Wenn du starke Farbveränderungen zwischen den Abschnitten siehst, bedeutet das, dass ein erheblicher Prozentsatz der Besuchenden an dieser Stelle aufgehört hat, nach unten zu scrollen, und die Seite verlassen hat:

Überprüfe als Nächstes die Click- und Move-Heatmaps. Achte darauf, ob die Besuchenden wichtige Elemente wie Links, Buttons und CTAs übersehen, nicht mit ihnen interagieren oder nicht auf sie klicken. Das wird später nützlich, wenn du untersuchst, warum die Besuchenden die Seite verlassen.

Extra-Tipp: Lass dich von diesen 8 Heatmap-Tests inspirieren, die das Besucherverhalten untersuchen, und finde heraus, wie du Scroll-Maps zur Optimierung der UX einsetzen kannst.

✅ Fülleden Aktionsplan mit deinen 3 größten Hindernissen aus

Fülle den Abschnitt des Arbeitsblatts mit den Haupthindernissen aus, die du mithilfe von Funnels und Heatmaps identifiziert hast, und untersuche als Nächstes, warum die Abbrüche auftreten.

Finde heraus, warum Menschen deine Website verlassen

Nachdem du die problematischen Seiten ermittelt hast, musst du einen Zusammenhang herstellen, der dir hilft, sie zu verbessern. Hier hast du drei Methoden zur Auswahl. Je mehr du verwendest, desto umfassender wird deine Bewertung.

#1. Beobachte, wie Menschen mit den einzelnen Seiten interagieren

Warum: Wenn du dir ansiehst, wie Menschen auf verschiedenen Geräten auf den Seiten navigieren, durch den Inhalt scrollen, auf Buttons klicken und schließlich deine Website verlassen, kannst du dich in ihre Reise hineinversetzen und Probleme erkennen. So erhältst du die visuellen Daten, die du brauchst, um das Besuchererlebnis zu verbessern.

Wie: Richte Session-Aufnahmen auf deiner Seite ein und warte darauf, dass neue Besuchende auf die Seite kommen und ihren Besuch abschließen. Je nachdem, wie viel Traffic du hast, kann es sein, dass du innerhalb kurzer Zeit Dutzende oder Hunderte Aufnahmen hast, aber du kannst sie meist filtern und dich nur auf die relevanten konzentrieren.

Als Nächstes: Filtere und finde Sessions, die auf deinen Abbruchseiten enden. Versuche dabei zu beurteilen, ob die Besuchenden:

• beim Ausführen einer Aktion zögern;

• Ladeprobleme auf verschiedenen Geräten/Browsern haben;

• alle Inhalte korrekt angezeigt bekommen;

• mit Buttons oder klickbaren Elementen interagieren können;

• auf Bugs und/oder defekte Elemente stoßen.

Mach dasselbe für Sessions, bei denen deine Besuchenden die Zielseite erreichen. Vergleiche beides und achte auf offensichtliche Unterschiede im Verhalten.

An diesem Punkt hast du vielleicht schon eine Ahnung, warum etwas Bestimmtes auf deiner Website passiert – jetzt ist es an der Zeit, visuelles/On-demand-Feedback zu nutzen, um dir bei der Optimierung das Rätselraten zu ersparen.

# 2. Finde heraus, was die Frustration der Nutzenden verursacht

Warum: Wenn du deinen Besuchern die Möglichkeit gibst, dir ihre Erfahrungen mitzuteilen, zeigen sie dir genau, was funktioniert und was nicht, und zwar genau so, wie sie es wahrnehmen.

Wie: Richte ein On-Demand-Feedback-Widget auf deiner Website ein (bei Hotjar heißt das Tool Feedback) und warte darauf, dass die Besuchenden ihr Feedback abgeben.

Als Nächstes filterst du die Seiten mit den höchsten Absprung- und Abbruchraten in deinem Conversion-Funnel heraus und und gehst von den Werten für „Hass“ und „Abneigung“ aus (um zu sehen, wie das in der Praxis aussieht, findest du hier ein Beispiel dafür, wie unser Team Feedback nutzt, um ein kundenorientiertes Produkt zu entwickeln).

Notiere dir wiederkehrende Probleme, damit du dich später darauf konzentrieren kannst, aber vergiss nicht, dir auch das positive Feedback zu notieren – du möchtest ja nicht das entfernen, was den Leute gefällt 😉 .

# 3. Bitte deine Besuchenden zu erklären, warum sie die Seite verlassen

Warum: Um herauszufinden, warum deine Besuchenden nicht konvertieren, ist es am besten, sie einfach zu fragen.

Wie: Erstelle eine On-Site-Umfrage mit einer Frage, die auf deine Drop-Off-Seiten abzielt und beim Verlassen der Seite oder beim Scrollen in der Mitte der Seite angezeigt wird. Stelle unkomplizierte und direkte Fragen und verwende Formulierungen wie:

• Kurze Frage: Wenn du dich entschieden hast, heute nicht [x zu tun], was hat dich davon abgehalten?

• Kurze Frage: Was fehlt auf dieser Seite?

• Kurze Frage: Was, wenn überhaupt, hält dich davon ab, heute [x zu tun]?

Weitere Ideen für Fragen findest du in diesem Einsteiger-Leitfaden zum Website-Feedback mit 10 Anwendungsfällen sowie in dieser Liste mit 5 Fragen, die du stellen solltest, wenn sich dein Produkt nicht verkauft.

Als Nächstes: Gehe alle Antworten durch (diese 5-Schritte-Methode zur Analyse offener Fragen könnte sich als nützlich erweisen) und ermittle die Hauptgründe, warum Besuchende deine Website verlassen.

✅ Fülleden Aktionsplan mit den 3 wichtigsten Gründen für das Verlassen deiner Website aus.

Nachdem du die Erkenntnisse aus den Aufzeichnungen, dem On-Demand-Feedback-Widget und der On-Site-Umfrage ausgewertet hast, solltest du mehr Klarheit über die häufigsten Gründe haben, warum Besuchende deine Website verlassen. Fülle den entsprechenden Abschnitt des Arbeitsblatts aus, und finde nun heraus, was die Besuchenden dazu bewegt, zu konvertieren, und welche Ängste und Einwände du angehen musst.

Schritt 3: Finde heraus, was die Besuchenden wirklich zum Handeln bewegt

Wenn du weißt, was deine bestehenden Nutzenden und Kund:innen zum Handeln bewegt hat, kannst du dir ein klares Bild davon machen, was du tun und lassen musst, um noch mehr deiner zukünftigen Besuchenden zu konvertieren.

Definiere die wichtigsten Hooks und Ängste/Einwände, die deine Nutzenden wahrnehmen

# 1.Frag deine Kund:innen, was sie dazu bewogen hat, zu konvertieren, und was sie fast dazu gebracht hätte, es nicht zu tun

Warum: Wenn du Personen, die gerade konvertiert haben, fragst, was sie zum Handeln bewogen hat, kannst du conversion-fördernde Erkenntnisse gewinnen, die du dann für alle anderen Kund:innen hervorheben kannst. Du erfährst auch, was sie fast davon abgehalten hätte, was du dann bei potenziellen künftigen Kund:innen ebenfalls berücksichten kannst.

Wie: Richte eine Umfragenach dem Kauf ein, die angezeigt wird, sobald ein Kunde die Dankeseite sieht. Stelle drei Fragen

• 1. Wie würdest du dein Gesamterlebnis bewerten?

• 2a. Wenn die Antwort auf Frage 1 positiv ausfällt, frage: Was hat dir am meisten gefallen?

• 2b. Wenn die Antwort auf Frage 1 negativ ist, fragst du: Was können wir tun, um dein Erlebnis zu verbessern?

• 3. Was hätte dich fast davon abgehalten, deinen Kauf abzuschließen?

Als Nächstes: Geh alle Antworten auf Frage 1 durch und berechne einen Durchschnittswert; analysiere die Antworten auf die Fragen 2 und 3 (nutze die zuvor erwähnte 5-Schritte-Methode zur Analyse offener Fragen ), um die Hauptgründe zu ermitteln, aus denen die Besuchenden deine Website verlassen.

# 2. Bitte deine Kund:innen, ihre 3 größten Ängste oder Bedenken zu nennen.

Warum: Wenn du deine letzten Kund:innen fragst, ob sie Bedenken oder Befürchtungen hatten, bevor sie konvertiert haben, kannst du Maßnahmen ergreifen und sie für deine zukünftigen Besuchenden ausräumen.

Wie: Schicke deinen Kund:innen ein paar Tage nach dem Kauf eine Umfrage per E-Mail. Stelle die folgenden Fragen:

1. Was war deine größte Sorge oder Angst vor dem Kauf unseres Produkts?

2. Was hätten wir tun können, um dein Erlebnis zu verbessern?

3. Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass du uns einem Familienmitglied oder Freund:in empfiehlst?

Als Nächstes: Analysiere die Antworten zu 1 und 2 und suche nach Trends und umsetzbaren Erkenntnissen. Frage 3 ist eine typische Net Promoter Score® (NPS)-Frage: Wenn dein Umfrage-Tool nicht über eine integrierte Berechnungsfunktion verfügt, kannst du mithilfe einer Tabellenkalkulation oder durch Eingabe der Werte in diesen NPS-Rechner deinen NPS berechnen.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS und die NPS-bezogenen Emoticons sind eingetragene Marken von Bain & Company, Inc. und Fred Reichheld und Satmetrix Systems, Inc.

Fülleden Aktionsplan mit den drei wichtigsten Hooks und Ängsten/Bedenken deiner Nutzenden aus.

Überprüfe nicht nur die Erkenntnisse aus deinen Umfragen, sondern auch die Ergebnisse des On-Demand-Feedbacks, das du im Schritt HINDERNISSE gesammelt hast, und suche nach zusätzlichen Informationen darüber, was Menschen überzeugt oder abschreckt. Danach füllst du den Abschnitt zu den Hooks und Ängsten/Bedenken auf dem Arbeitsblatt aus.

Jetzt wird dein Plan in etwa so aussehen:

Was sind die nächsten Schritte?

Wenn du den CRO-Plan ausfüllst, wirst du feststellen, dass sich deine Conversions-Probleme und -Chancen immer deutlicher abzeichnen. Einige Bereiche müssen vielleicht noch weiter untersucht werden, aber du solltest genug Einblick haben, um zu verstehen, wie deine CRO-Strategie aussehen sollte und warum.

Präsentieredie Ergebnisse deiner CRO-Initiative deinen Vorgesetzten/Kolleg:innen/Kund:innen anhand des ausgefüllten Arbeitsblatts. Die Zusammenfassung der wichtigsten Informationen auf einer Seite hilft den Stakeholder:innen, sich auf einen Blick in die Situation und in die Nutzenden hineinzuversetzen. Du kannst auch zusätzliche visuelle Beispiele von Heatmaps, Session-Aufnahmen und Umfrageantworten verwenden, um deine Ergebnisse zu veranschaulichen: Es ist vielleicht umständlich, mit visuellen Beweisen zu argumentieren, die direkt von deinen Nutzenden stammen.

Nutze das ausgefüllte Arbeitsblatt, um deinen Vorgesetzten oder Kund:innen direkt zu erklären, welche Korrekturen und Änderungen du vornehmen möchtest. Konzentriere dich zuerst auf die einfachsten und wirkungsvollsten Lösungen (sie sind in dieser Grafik durch die grünen Punkte dargestellt):

Wenn du genug Traffic hast, empfehlen wir dir, deine Änderungen mit A/B-Tests zu testen, damit du die Auswirkungen auf deine Conversions wissenschaftlich messen und die kurz- und langfristigen Folgen bestimmen kannst.

Wir haben (noch) keinen Leitfaden für A/B- und Split-Tests, aber hier ist eine tolle Ressource für dich:

📚Das 2018 erschienene Buch von Conversion Rate Experts „Making Websites Win“ ist sehr nützlich, wenn du weißt, was du verbessern musst, aber noch nicht sicher bist, wie. Das Buch wird von unserem CEO David Darmanin wärmstens empfohlen, der zur Bestätigung hier sogar mit dem Buch posiert:

Weitere Infos: Wenn ein Großteil des Traffics auf deiner Website nicht von Desktop-Nutzenden stammt, schau dir dir diesen Leitfaden zur Verbesserung der mobilen Conversion-Rates an.

Woher weißt du, ob du erfolgreich warst?

Nachdem du den CRO-Aktionsplan recherchiert und die Änderungen getestet/umgesetzt hast, weißt du, dass du erfolgreich warst, wenn:

• deine Seiten eindeutigden DRIVERS deiner Besuchenden entsprechen; die Leute wissen, wo sie finden, was sie suchen, sobald sie auf deiner Website landen;

• du die HOOKS verstärkst, indem du auf die Anliegen deiner Personas eingehst und Elemente verwendest, die sie überzeugen (z. B. die Verwendung derselben Wörter und Begriffe, die deine Besuchenden verwendet haben, als sie dir Feedback gaben);

• du die HINDERDERNISSE minimiert hast, indem du auf die Ängste, Bedenken und Benutzerfreundlichkeitsprobleme eingegangen bist, die deine Besuchenden erwähnt haben. Mehr Menschen durchlaufen jetzt deinen Conversion-Funnel.

• du das Kundenerlebnis insgesamt verbessert hast, weil du die drei oben genannten Punkte erreicht hast. Wenn du dir die Ergebnisse von CSAT- oder NPS-Umfragen ansiehst, wirst du feststellen, dass die Kund:innen mit größerer Wahrscheinlichkeit auf deiner Website bleiben bzw. zu ihr zurückkehren und sie ihren Freund:innen empfehlen.

Ein letzter Ratschlag: Denk daran, dass die Conversion-Rate-Optimierung ein iterativer Prozess ist. Deine Arbeit ist nicht nach der ersten Runde zu Ende. Sobald du damit begonnen hast, die Drivers, Hindernisse und Hooks deiner Besuchenden zu berücksichtigen, ist es Zeit, wieder bei Schritt 1 anzufangen und die nächste große Chance zu entdecken.