CRO-Glossar: Split-Tests

Beim Split-Testing wird der Website-Traffic auf zwei verschiedene Versionen einer Webseite verteilt, die sich in Design, Inhaltsstruktur, Seitenelementen usw. voneinander unterscheiden: das Original oder die Kontrollversion (Version A) und eine Variante (Version B). Durch Beobachtung der Reaktion der Besuchergruppen auf die jeweilige Version können Marketing- und Optimierungsteams feststellen, welche Version für höhere Conversion-Rates sorgt und somit bessere Aussichten auf Unternehmenswachstum bietet.

Split-Tests vs. A/B-Tests

Der Begriff „Split-Test“ wird oft synonym zu A/B-Tests verwendet. Der Unterschied liegt lediglich in der Schwerpunktsetzung:

• „A/B“ bezieht sich auf zwei Seiten oder Website-Varianten, die miteinander verglichen werden.

• „Split“ bezieht sich auf die Tatsache, dass der Traffic zu gleichen Teilen auf die vorhandenen Varianten aufgeteilt wird.

Wie bei A/B-Tests können auch bei Split-Tests kleine Änderungen an einem einzelnen Website-Element vorgenommen (z. B. ein anderes Bild, eine andere Überschrift, ein anderer Call-to-Action, eine andere Schaltflächenfarbe, ein anderes Anmeldeformular, usw.) oder aber zwei völlig unterschiedliche Designs und Webinhalte gegenübergestellt werden.

Alle verfügbaren Nutzenden werden (ohne es zu wissen) in zwei Gruppen aufgeteilt, wobei die Hälfte von ihnen die ursprüngliche Version (zur Kontrolle) sieht, während die andere Hälfte eine neue Version (die Variante) angezeigt bekommt. Split-Tests werden in der Regel auf Landingpages oder – bei E-Commerce-Unternehmen – auf Produktseiten durchgeführt. Du kannst aber auch jede andere Seite deiner Website testen. Ist eine statistisch signifikante Stichproben- oder Samplinggröße erreicht, untersuchen Design- und Optimierungsteams die Verhaltensunterschiede und bestimmen, welche Version die bessere ist. Werden keine messbaren Unterschiede erzielt, gilt der Test als ergebnislos.

Warum sind Split-Tests so wichtig?

Wie A/B-Tests stellen auch Split-Tests oder multivariate Tests sicher, dass Entscheidungen nicht aus dem Bauch heraus oder aufgrund von Vermutungen getroffen werden.

Ohne Split-Tests nehmen Unternehmen häufig Änderungen auf der Grundlage so genannter „Best Practices“ (bewährte Methoden) oder auf der Grundlage der „Highest Paid Person's Opinion“ (HiPPO, zu deutsch: die Meinung der am besten bezahlten Person) vor. Aber Best Practices können Conversions verhindern, weil sie ja auf dem basieren, was in der Vergangenheit für andere funktioniert hat (d. h. sie können nicht garantieren, dass dies auch für dein Unternehmen funktioniert). Und natürlich kann die Meinung der bestbezahlten Person genauso fehlerhaft sein wie die eines jeden anderen.

Selbst die erfahrensten Vermarkter:innen, Designer:innen und Werbetexter:innen können beim Versuch, herauszufinden, worauf die Nutzenden anspringen, danebenliegen. Split-Tests überlassen den Nutzenden die Entscheidung und verhindern, dass ein Team bei der Optimierung der Conversion-Rate in eine Sackgasse gerät.

Bei Split-Tests geht es NICHT darum, auf neue Ideen zu kommen

Split-Tests werden oft mit CRO (Conversion-Rate-Optimierung) verwechselt – dabei ist CRO sehr viel mehr als nur eine fortlaufende Reihe von Split-Tests und A/B-Tests, mit deren Hilfe man über neue Ideen stolpert.

Vor der Durchführung von Split-Tests musst du evidenzbasierte Hypothesen darüber aufstellen, wie das Nutzererlebnis verbessert und dadurch die Conversion-Rate gesteigert werden kann. Bei Split-Tests probierst du Designs und Lösungen aus, die auf der Analyse deiner Nutzenden und Märkte basieren. Du versucht dabei, Antworten auf Fragen zu finden wie:

• Mit welchen Website-Elementen interagieren die Nutzenden derzeit? Wie hoch ist die Click-Through-Rate (CTR) für Aktionsschaltflächen?

• Welche Elemente werden ignoriert?

• Auf welche Alleinstellungsmerkmale (Unique-Selling-Propositions, USP) reagieren die Kund:innen?

• Was wollen sie erreichen und wie kannst du ihnen dabei helfen?

6 Schritte zur Formulierung von Split-Test-Hypothesen

1. Führe informelle Untersuchungen durch: Schaue dir an, was Kund:innen über deine Marke und deine Produkte sagen. Sieh dir Kundenrezensionen an, sprich mit deinen Produktdesigner:innen, deinen Vertriebs- und Supportmitarbeitenden. Schaue dir die Metriken deiner Marketingkampagnen an. Identifiziere die Themen, die in diesen verschiedenen Feedback-Quellen immer wieder auftauchen.

2. Finde heraus, wo Nutzende deine Website verlassen: Setze allgemeine Analysetools (z. B. Google Analytics) ein, um zu sehen, wo Nutzende abspringen, wo sie stecken bleiben und wo du mit kleinen Änderungen Barrieren beseitigen und die Conversion-Rate erhöhen könntest.

3. Finde heraus, mit welchen Seitenelementen die Nutzenden interagieren: Heatmaps zeigen dir, wo viele Nutzende klicken, scrollen und mit dem Mauszeiger verweilen.

4. Sammle Kundenfeedback: Nutze Kundenumfragen, Onpage-Umfragen und offenes Feedback, um direktes Feedback von deinen Website-Besuchenden und Kund:innen zu erhalten.

5. Analysiere einzelne Session-Aufnahmen Beobachte einzelne Nutzende beim Navigieren auf deiner Website und sieh dir diese Aufnahmen in Hinblick auf das erhaltene Nutzerfeedback an. Wenn dir Kund:innen beispielsweise in Umfragen mitteilen, dass sie deine Anmeldeseite nicht verstehen, schau dir mehrere Sessions von Nutzenden an, die mit der Seite interagieren. So bekommst du ein besseres Gefühl dafür, wie dieses Verhalten auf der Seite aussieht.

6. Führe Usability-Tests durch: Mit Usability-Testing-Tools kannst du beobachten, wie echte Menschen deine Website nutzen, und so für eine einfache, reibungslose Nutzererfahrung sorgen.