Sales-Funnel: Was das ist und wie du deinen eigenen erstellst

Warum Sales-Funnels wichtig sind

Ein effektiver Sales-Funnel (Verkaufstrichter) ermöglicht es Unternehmen, jeden Schritt zu visualisieren, den potenzielle Kund:innen auf dem Weg zur Conversion durchlaufen. Jeder Schritt ist eine Mikro-Conversion, die optimiert werden kann, um die Conversion-Rate zu erhöhen. Wenn einer dieser Schritte eine unerwartet hohe Abbruchrate aufweist, kann er analysiert werden, um herauszufinden, was falsch läuft, und um mögliche Verbesserungen zu testen.

Funnel-Tools wie Google Analytics oder unser eigenes Tool Hotjar Funnels helfen dir, den User-Flow auf deiner Website zu visualisieren und Seiten mit hohen Abbruchraten zu erkennen, indem sie zeigen, wie viele Besuchende den Funnel bei jedem Schritt verlassen.

Wie funktioniert ein Sales-Funnel?

In einem traditionellen Sales-Funnel steht die Awareness-Stufe ganz oben: Sie ist der Einstiegspunkt, der breiteste Teil, die erste Stufe des Funnels. Durch die Generierung von Leads kann jeder dort einsteigen.

Sobald eine potenzielle Kund:in in den Funnel eingetreten ist, kann sie den Weg nach unten fortsetzen, aber sie kann auch an jedem beliebigen Punkt aussteigen. Ein erfolgreicher Sales-Funnel ist ein Funnel, der Abbrüche so gering wie möglich hält.

Jeder Schritt, den neue Leads im Kaufprozess machen, ist eine weitere Stufe des Funnels, der sie immer näher an den engsten Punkt – den Entscheidungspunkt – führt, also zur Kaufentscheidung.

Den Funnel aus der Kundenperspektive sehen

Wenn du den Funnel aus der Kundenperspektive betrachtest – vom Moment der Awareness bis zum Moment der Kaufentscheidung –, dann durchläuft eine Person keinen Sales-Funnel und befindet sich nicht auf einer Customer-Journey, sondern sie kauft einfach ein.

Anstatt über jede Stufe des Sales-Funnels nachzudenken, erleben potenzielle Kund:innen jede Stufe. Wenn du herausfindest, wie ein Sales-Funnel aus der Kundensicht funktioniert, kannst du Abbruchpunkte besser verstehen und Verbesserungen an jeder Stufe des Sales-Funnels vornehmen, um die Conversion-Raten zu erhöhen.

Deine Aufgabe ist es, jede Stufe des Sales-Funnels so einfach und unkompliziert wie möglich (vielleicht sogar angenehm!) für deine potenziellen Kund:innen zu gestalten, um sie zu motivieren, sich weiter durch den Funnel bis zum Entscheidungspunkt zu bewegen.

Die 6 Stufen eines Sales-Funnels

Die Stufen eines Sales-Funnels werden traditionell in drei Teile unterteilt:

• Oberer Teil des Funnels: „Awareness“ (Bewusstsein) bezeichnet das Stadium, in dem die potenziellen Kund:innen dein Unternehmen entdeckt haben und dein Produkt allgemein kennen.

• Mitte des Funnels: „Consideration“ (Erwägung) bezeichnet das Stadium, in dem die potenziellen Kund:innen Interesse an deinem Produkt gezeigt haben, indem sie sich auf deiner Website umsehen, Produkte prüfen und vergleichen.

• Unterer Teil des Funnels: „Decision“ (Entscheidung) bezeichnet das Stadium, in dem die potenziellen Kund:innen den Punkt der Conversion erreichen und sich entscheiden, entweder den Funnel zu verlassen oder dein Produkt zu kaufen.

Das Geheimnis liegt nun darin, diese drei Teile in verschiedene Stufen zu unterteilen, damit wir potenzielle Ausstiegspunkte identifizieren können.

Phase 1: Visit (Besuch)

In dieser Phase kommen potenzielle Kund:innen auf deiner Landing-Page an und navigieren aufgrund deiner Marketingkampagnen (SEO, Organic oder Paid Social Media, E-Mail-Kampagnen usw.) zu verschiedenen Seiten deiner Website.

Sie befinden sich an der breitesten Stelle des Funnels: Wenn sie in einem Ladengeschäft wären und eine Verkaufsperson sie an dieser Stelle ansprechen würde, würden die Kund:innen sagen: „Ich schaue mich nur um.“

Stufe 2: Lead

Wenn eine Person etwas sieht, das ihr gefällt, geht sie im Funnel einen Schritt nach unten und wird zu einem „Lead“.

Die Lead-Phase wird auch als Interessen-Phase bezeichnet, denn an diesem Punkt haben die Leads ein klares Interesse an deinem Produkt und beginnen möglicherweise mit Produktrecherchen und -vergleichen. Dieser Punkt des Funnels ist noch ziemlich breit. Die Menschen haben ein Problem und kennen deine angebotene Lösung, aber es ist noch unklar, ob dein Produkt ihre Bedürfnisse erfüllen wird oder nicht.

Stufe 3: Marketing-qualifiziertes Lead (MQL)

In dieser Phase werden deine Leads eines von zwei Dingen erkennen: Entweder hat dein Produkt das Potenzial, für sie zu funktionieren, oder es ist absolut nicht geeignet.

Wenn du deine Hausaufgaben gemacht hast – wozu auch die Durchführung von Marktforschung – gehört, ist dein Unique Selling Proposition (USP) klar. Du hast deinen Sales-Funnel so gestaltet, dass du „marketing-qualifizierte Leads“ (MQLs) anziehst, die auf den User-Personas basieren, die du aus demografischen und psychografischen Daten erstellt hast (mehr dazu später). Leads, die den Funnel an diesem Punkt verlassen, sind höchstwahrscheinlich nicht deine idealen Kund:innen oder deine Zielgruppe.

Stufe 4: Sales-qualifiziertes Lead (SQL)

Wenn potenzielle Kund:innen den Schritt von MQLs zu SQLs („sales-qualifizierte Leads“) machen, bedeutet das, dass sie sich dem Ende der Consideration-Phase nähern und nun kurz davor stehen, in die Einscheidungs-Phase des Sales-Funnels und der Sales-Pipeline einzutreten.

SQLs haben Produkte recherchiert und verglichen und sind zu dem Schluss gekommen, dass dein Produkt für sie geeignet ist und eine passende Lösung für ihr Problem darstellt. Die Leads, die den Funnel an diesem Punkt verlassen, sind eine verpasste Gelegenheit – sie haben eine andere Lösung gefunden.

Der nächste Schritt ist sehr wichtig, um zu verhindern, dass SQLs aus dem Funnel aussteigen:

Phase 5: Opportunity (Gelegenheit)

Das ist der Punkt, an dem dein Angebot und Call-to-Action (CTA) ihren großen Auftritt haben.

Wenn ein SQL es bis zu diesem Punkt im Funnel geschafft hat, ist die Person nur noch einen Schritt von der Conversion entfernt (so nah dran!). Dein USP und dein CTA können der entscheidende Faktor in der Opportunity-Phase deines Sales-Funnels sein. Entweder ist dein Produkt die einzige Lösung oder nicht. Deine Aufgabe ist es, die Kund:innen zu beruhigen: Sei bereit, ihre Fragen zu beantworten und Social-Proof zu liefern.

Manchmal reicht aber auch eine gute Verkaufsseite nicht aus. Wenn du Sales-Mitarbeitende beschäftigst (oder selbst bist), ist das der Punkt, an dem du überlegen solltest, wie du diese hochwertigen Leads in die richtige Richtung lenken kannst, bevor sie die Buyer’s Journey verlassen.

Stufe 6: Kund:in

Du hast es geschafft! Dieser Punkt des Funnels ist die letzte Stufe – hier findet die Conversion statt – und die Interessent:innen können nun als deine neuesten offiziellen Kund:innen aus dem Funnel herauskommen.

Deine Arbeit ist hier aber noch nicht zu Ende. Deine neuen Kund:innen haben sich für dein Produkt entschieden und nicht für eine der vielen anderen Möglichkeiten. Verdiene dir ihr Vertrauen und ihr Engagement, indem du dich an diesem Punkt mit ihnen auseinandersetzt: Schicke ihnen zum Beispiel eine Folge-E-Mail mit Ressourcen und Artikeln, die sie nützlich finden könnten, oder eine Umfrage nach dem Kauf, damit sie dir sagen können, was während des Prozesses funktioniert hat (und was nicht), damit du es für zukünftige Kund:innen verbessern kannst.

In diesem letzten Schritt hast du die Möglichkeit, die Kund:innen zu motivieren, wiederzukommen und sich weitere Produkte anzuschauen – sie werden zu Fans deiner Marke und gelangen in den Verkaufszyklus und nicht mehr in den Funnel.

Sales-Funnel-Beispiele

Mit einem Sales-Funnel kannst du jeden Schritt, den potenzielle Kund:innen durchlaufen, visualisieren und Abbruchpunkte auf der Reise entdecken. Wenn du diese Punkte untersuchst, kannst du herausfinden, wie du das Nutzererlebnis verbessern und sicherstellen kannst, dass du deine idealen Kund:innen erreichst.

In diesem Beispiel tracken wir die Schritte von potenziellen Kund:innen, um von den Seiten eines E-Commerce-Shops, deren URLs das Wort „Warenkorb“ enthalten, zu den Erfolgsseiten zu gelangen und so den Punkt der Conversion herauszustellen. Das bedeutet, dass wir uns in diesem Beispiel nur auf den mittleren bis unteren Teil des Funnels konzentrieren:

Der Balken am oberen Ende des Funnels ist vollständig ausgefüllt (100 %), denn das ist unsere Basisstichprobe (alle Nutzenden, die die Warenkorb-Seite aufgerufen haben). Diese Nutzenden sind bereits sales-qualifizierte Leads (SQL) – ihre Anwesenheit auf der Warenkorb-Seite zeigt, dass sie bereit sind, in die „Entscheidungs“-Phase einzutreten, nachdem sie das Produkt, das sie suchen, identifiziert haben.

In der zweiten Phase messen wir, wie viele dieser Nutzenden auf den CTA-Button „Bestellung bestätigen“ geklickt haben. Funnels zeigt, dass 70,3 % es bis zu dieser „Opportunity“-Phase geschafft haben. Aber das ist noch nicht genug.

Im letzten Schritt des Funnels wird ermittelt, wie viele Nutzende tatsächlich zur Kasse gegangen sind. Es stellt sich heraus, dass nur 60,6 % der ursprünglichen Stichprobe diese Stufe des Sales-Funnels erreicht haben. Das bedeutet, dass wir fast 10 % der Nutzenden zwischen den letzten beiden Stufen verlieren!

Die gute Nachricht? Jetzt, da wir wissen, was passiert, können wir nach den Gründen suchen, warum es passiert. Und auch dabei kann Funnels helfen.

Um zu verstehen, warum Nutzende nicht konvertieren, klickst du auf den Button neben „X Besuchende haben abgebrochen“, um dir Session-Aufnahmen von Personen anzusehen, die in dieser bestimmten Phase des Funnels abgebrochen haben.

Die Aufnahmen können einen Pain-Point (Schmerzpunkt) im Verkaufsprozess aufzeigen, den wir nicht beachtet haben und den wir nun in unsere Roadmap aufnehmen können.

Richte deinen Sales-Funnel in 3 Schritten auf deine idealen Kund:innen aus

Ein Fehler, den Anfänger:innen häufig machen, ist, dass sie versuchen, alle zu konvertieren, die in ihren Funnel kommen.

Das ist nicht nur unrealistisch, es ist auch ineffizient. Ein besserer Weg, die Conversions zu steigern, besteht darin, an den untersten Stufen deines Funnels (an oder nahe der Conversion-Stufe) anzusetzen und rückwärts zu arbeiten, um die User Experience für deine idealen Kund:innen zu verbessern.

1. Erstelle User-Personas

Deine idealen Kund:innen sind diejenigen, die am meisten von deinem Angebot profitieren würden. Wenn du deinen Funnel auf ihre Bedürfnisse abstimmst, kannst du die Conversions schnell steigern.

Um deine idealen Kund:innen zu finden, beginnst du mit der Erstellung einer User-Persona. Das ist eine mehr oder weniger fiktive Figur, die auf demografischen und psychografischen Daten der Menschen basiert, die deine Produkte kaufen. Beantworte dabei diese drei Fragen:

1. Wer sind deine Kund:innen?

2. Was ist ihr Hauptziel?

3. Was hindert sie daran, das zu bekommen, was sie wollen?

Um damit zu starten, kannst du Onsite-Umfragen auf deiner Website durchführen, um deine Kund:innen um Feedback zu bitten. Erwäge auch, Kund:innen zu befragen, nachdem sie konvertiert haben. Achte dabei besonders auf diejenigen, die fast nicht konvertiert hätten: So kannst du Einwände aufdecken, die ähnliche Interessent:innen von der Conversion abhalten, und sie in die nächste Phase des Funnels bringen.

Eine weitere Möglichkeit, diese Daten zu sammeln, sind Kunden-Interviews: Sprich mit zahlenden Kund:innen und bitte sie, dir zu erzählen, wie sie das allererste Mal nach einer Lösung für ein Problem gesucht haben, für das dein Unternehmen entwickelt wurde. Kundeninterviews liefern dir zwar nicht so viele Daten wie Umfragen, aber sie helfen dir, deine idealen Kund:innen zu verstehen und dich in sie einzufühlen. Außerdem machen sie dich oft auf Dinge aufmerksam, die du noch nicht auf dem Schirm hattest – von einzigartigen Produktanwendungsfällen bis hin zu Problemen, die du dir nie hättest vorstellen können.

2. Erkenne Problemseiten

Richte ein Funnel-Tool ein, um mit dem Sammeln von Traffic-Daten zu beginnen. Hier sind einige Funnel-Beispiele, die dir den Einstieg erleichtern:

• E-Commerce-Seiten: Produktseiten > Warenkorb > Kasse > Danke-Seite

• Blog: Startseite > Artikelseiten > Anmeldeseite > Erfolgsseite

• SaaS: Seite für die Anmeldung zu einer Testversion > Klicken auf den Button „Anmelden“ > Ereignis für die Anmeldung eingetreten

• Lead-Generierung: Landing-Page mit Formular > Klicken auf den Button „Formular abschicken“ > Danke-Seite

Während du die Daten sammelst, kannst du eine Funnel-Analyse durchführen und Seiten mit hohem Traffic und hohen Absprungraten identifizieren, auf denen Besuchende deine Website verlassen.

3. Verstehe die Probleme, die behoben werden müssen

Nachdem du deine problematischen Seiten identifiziert hast, geht es jetzt darum, tiefer zu gehen. Mit einer Kombination aus Verhaltensanalyse und Nutzerfeedback-Tools kannst du herausfinden, wie sich deine Kund:innen tatsächlich verhalten und was sie über ihr Erlebnis denken:

Heatmaps zeigen dir, wo die meisten deiner Nutzenden klicken, scrollen und ihren Mauszeiger bewegen. Wenn du Heatmaps auf deinen problematischsten Seiten platzierst, bekommst du ein gutes Gefühl dafür, wie die Nutzenden mit ihnen interagieren (oder auch nicht).

Onsite-Umfragen helfen dir dabei, Kundenfeedback zu sammeln, sodass du den Leuten direkte Fragen zu ihren Problemen stellen kannst. Hilfreiche offene Fragen sind beispielsweise:

1. Was fehlt auf dieser Seite?

2. Was hält dich davon ab, weiterzumachen?

3. Wonach hast du gesucht?

4. Wie können wir dir helfen?

Mit Session-Aufnahmen, auch bekannt als Session-Recordings, kannst du Aufzeichnungen einzelner (anonymisierter) Sitzungen anzusehen. Du kannst Session-Aufnahmen im Hinblick auf dein gesammeltes Feedback überprüfen. Wenn das Kundenfeedback zeigt, dass die Leute nicht konvertieren, weil die Produktseite sie verwirrt, kannst du dir mehrere Aufnahmen ansehen, wie sie mit der Seite interagieren, und herausfinden, wo das Problem liegen könnte.