Definition von Eye-Tracking

Wo wird Eye-Tracking eingesetzt?

Eye-Tracking (Blickrichtungsmessung oder -analyse) wird in einer Vielzahl von Forschungsbereichen, zum Beispiel in der Marketingforschung und bei Studien zu Usability-Tests, eingesetzt, um herauszufinden, welche Elemente einer Webseite oder einer Werbung die Aufmerksamkeit der Betrachtenden auf sich ziehen. Auf der Grundlage dieser Informationen können Unternehmen dann Websites mit einer höheren Nutzerfreundlichkeit sowie effektivere Werbung gestalten.

Wie funktioniert Forschung mithilfe von Eye-Tracking?

Eye-Tracking kann auf verschiedene Weise zu Forschungszwecken eingesetzt werden. Es können Studien durchgeführt werden:

• mit bildschirmgestützten Eye-Tracking-Geräten, die an einem Computerbildschirm/Monitor befestigt werden

• indem die Proband:innen eine Eye-Tracking-Brille tragen

• mithilfe von Webcams, die Augenbewegungen aufzeichnen.

Welche Technologie in einer bestimmten Studie verwendet wird, hängt davon ab, welche Art von Forschung durchgeführt werden soll. So können z. B. stationäre Händler Eye-Tracking-Marktforschung mithilfe von Eye-Tracking-Brillen oder -Headsets durchführen, um in Echtzeit zu erfahren, worauf die Testpersonen in einer realen Situation schauen. Für Besitzer:innen von E-Commerce-Geschäften mag es hingegen nützlicher sein, einen bildschirmgestützten Tracker oder eine Webcam zu implementieren, die zeigt, wohin die Versuchspersonen beim Scrollen durch eine Website schauen.

Um Eye-Tracking-Daten nutzen zu können, brauchst du eine klar definierte Methodik, um die Ergebnisse in den richtigen Kontext zu setzen und sie zu nutzen. Wie bei jeder Verhaltensstudie ist es wichtig, zu Beginn die Fragen, die beantwortet werden sollen, festzulegen. Wenn du eine Eye-Tracking-Studie auf deiner E-Commerce-Website durchführst, wirst du wahrscheinlich folgende Fragen beantworten wollen:

• Wie einfach ist es für die Besuchenden, unsere Website zu sehen?

• Sind die Nutzenden in der Lage, das zu finden, wonach sie suchen, wenn sie eine bestimmte Aufgabe haben?

• Wie viel Zeit verbringen die Nutzenden auf jeder Seite?

• Ist unsere Website gut zu lesen?

Mithilfe von Eye-Tracking-Software werden Daten aus der Studie gesammelt, um dir die benötigten Informationen zu liefern. Sobald die Ergebnisse vorliegen, kannst du die gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um die Kunden- und Nutzererfahrung auf deiner Website zu verbessern.

Warum ist Eye-Tracking wichtig?

Eye-Tracking kann wertvolle Erkenntnisse über die Vorlieben der Besuchenden/Kund:innen liefern, die durch Umfragen oder andere Forschungsmethoden nicht immer ermittelt werden. So können Onsite-Umfragen zwar aufzeigen, worauf sich Besuchende bewusst konzentrieren – und was sie bewusst beeinflusst –, aber sie erfassen nicht, was unterbewusst in den Personen abläuft.

Augenbewegungen sind aussagekräftige Indikatoren für menschliches Verhalten, Vorlieben und Entscheidungen. Unsere Augen folgen dem, was uns interessiert: Unsere Pupillen weiten sich, wenn wir von etwas fasziniert sind oder wenn wir auf etwas sehr emotional reagieren. Dadurch, dass Forschende bestimmte Muster bei Testpersonen beobachten, können sie vorhersagen, wie das Gesamtpublikum reagieren wird. In Bezug auf das Nutzererlebnis (UX) und die Nutzeroberfläche (UI) bedeutet dies: Unternehmen können auf Grundlage derartiger Erkenntnisse Websites mit einer größeren Nutzerfreundlichkeit gestalten und Inhalte erstellen, die eher Aufmerksamkeit erregen und zu Conversions führen.

Aufmerksamkeitsmuster erkennen

Schau dir einmal folgendes Meme an:

Die überwiegende Mehrheit der Leute liest den Text in genau der Reihenfolge, die das Meme vorgibt, nur einige wenige weichen davon ab.

Wenn du nun eine Anzeige mit einem Text sehen würdest, der genau so strukturiert ist, könntest du dich wahrscheinlich nicht bewusst an die Reihenfolge erinnern, in der du den Text gelesen hast. Deshalb zeichnet Eye-Tracking genau das auf und erlaubt es Forschenden somit, Blickmuster auszumachen. Weisen dann viele Testpersonen dasselbe Muster auf und schauen immer wieder auf dieselben Bereiche, kann vorausgesagt werden, wie ein Großteil deiner Nutzenden reagieren wird – und Website entsprechend gestaltet werden.

Vor- und Nachteile von Eye-Tracking

Eye-Tracking zeigt dir genau, worauf die Testpersonen schauen, sodass Selbstauskünfte und Vermutungen überflüssig werden. Da für das Tracking spezielle Geräte erforderlich sind und Eye-Tracking-Experimente üblicherweise in einem Labor stattfinden, verhalten sich einige Proband:innen möglicherweise anders als in der realen Welt – sie versuchen vielleicht, es den Forschenden „rechtzumachen“ oder schauen etwas bewusst nicht an, was sie sonst ansehen würden. Außerdem ist das Verfahren zeitaufwändig und teuer (und damit für viele Start-ups und kleine Unternehmen nicht zu bezahlen).

Eine kostengünstige Alternative

Wenn du kein Budget für teure Eye-Tracking-Tests hast, können Tools wie Heatmaps und Session-Aufnahmen dir zeigen, wohin Besuchende den Mauszeiger bewegen.

Inwiefern nützt dir das etwas? Einige Studien deuten darauf hin, dass es eine Korrelation zwischen der Position des Mauszeigers und der Bewegung der Augen gibt. Auch wenn diese Korrelation nicht hundertprozentig ist, kann sie dir eine gute Vorstellung davon vermitteln, worauf die Nutzenden ihre Aufmerksamkeit richten – und das zu einem viel geringeren Preis als beim Eye-Tracking.

Beobachte mit Heatmaps und Recordings, wie sich Website-Besuchende verhalten

Heatmaps zeigen, wo deine Besuchenden klicken, scrollen und mit dem Mauszeiger auf einer bestimmten Stelle verharren. Je „wärmer“ ein Element ist, desto mehr Aufmerksamkeit und Interaktion erhält es von deinen Nutzenden.

Die obige „Move-Heatmap“ ist eine spezielle Art von Heatmap, die Mauszeigerpositionen aufzeichnet und dir klare Hinweise darauf gibt, was die Aufmerksamkeit der Nutzenden am meisten erregt: Die Website-Besuchenden hielten eindeutig mehr über dem Bild inne als irgendwo sonst.

Zusätzlich empfiehlt sich der Einsatz von Session-Aufnahmen, um anonyme Nutzende bei der Interaktion mit der Website zu beobachten und zu sehen, was sie dazu gebracht hat, dort mit der Maus zu verweilen.

Befrage deine Nutzenden und hole deren Feedback ein

Heatmaps und Session-Aufnahmen können dir helfen, die Klicks und Bewegungen der Nutzenden auf deiner Website zu verstehen. Mithilfe von Onsite-Umfragen kannst du die Nutzenden zudem direkt zu ihren Online-Erfahrungen befragen.

Umfragen können dir helfen, die Beweggründe der Nutzenden zu verstehen:

• Warum landen die Besuchenden auf deiner Website?

• Warum haben sie die Website an einer bestimmten Stelle verlassen?

• Wer sind deine Besuchenden und wonach suchen sie?

• Was hindert deine Besuchenden daran, zu Kund:innen zu werden?

Kombiniere Feedback-Umfragen mit Heatmaps und Session-Aufnahmen, um Einblicke in die Bewegungen, Klicks und die Onsite-Reise deiner Kund:innen zu gewinnen und herauszufinden, warum sie sich auf deiner Website so bewegen, wie sie es tun, und was deine wichtigsten Metriken beeinflusst.

Wie auch immer du das Verhalten deiner Nutzenden untersuchst – du solltest auf jeden Fall herausfinden, welche Schritte nötig sind, um das gesamte Nutzererlebnis auf deiner Website zu verbessern und dadurch am Ende für mehr Conversions zu sorgen.