Conversion-Rate-Optimierung (CRO): ein nutzerorientierter Ansatz

Vergiss Best Practices (bewährte Methoden) und Hacks: Um die Conversion-Rate deiner Website zu steigern, solltest du deine Besuchenden, Nutzenden und Kund:innen verstehen und ihnen das geben, was sie brauchen.

In diesem Leitfaden räumen wir mit einigen Mythen über Conversion-Optimierung auf, sprechen mit über 20 Conversion-Expert:innen und geben dir einen kostenlosen, herunterladbaren CRO-Plan in 3 Schritten an die Hand. So kannst du alle Daten sammeln, die du brauchst, um deine Conversion-Raten stetig zu verbessern.

Was ist Conversion-Rate-Optimierung (CRO)?

Bei der Conversion-Rate-Optimierung (CRO) geht es darum,den Prozentsatz der Nutzenden zu erhöhen, die eine gewünschte Aktion auf einer Websit ausführen.Gewünschte Aktionen können der Kauf eines Produkts, das Klicken auf „In den Warenkorb“, die Anmeldung für einen Sevice, das Ausfüllen eines Formulars oder das Klicken auf einen Link sein.

Eine nutzerorientierte Definition von CRO

Standarddefinitionen von CRO, wie die oben beschriebene, legen den Schwerpunkt auf prozentuale Conversion-Raten, Durchschnittswerte und Benchmarks. Dieser Fokus auf numerische Aspekte hat einen Nachteil: Je mehr man sich Tabellen voller Conversion-Daten und -Aktionen ansieht, desto weniger denkt man an die Menschen, die dahinter stehen.

Hier ist eine alternative, ganzheitlichere und nutzerorientierte Definition von CRO: Betrachte es als einen Prozess, bei dem du dich darauf konzentrierst, zu verstehen, was deine Nutzenden antreibt, abhält und überzeugt, damit du ihnen die bestmögliche Nutzererfahrung bieten kannst.Das wiederum führt dazu, dass sie konvertieren und letztendlich deine Website-Conversion-Rate verbessern.

Warum glauben wir, dass diese zweite Definition besser funktioniert? Weil die Fokussierung auf die endgültige Aktion – die Conversion – natürlich wichtig ist, aber in Wirklichkeit bereits viel vor diesem Punkt passiert:

• Bestimmte DRIVERS bringen Menschen auf deine Website.

• Bestimmte HINDERNISSE bringen sie dazu, deine Website zu verlassen.

• Bestimmte HOOKS überreden sie zur Conversion.

Wenn du daran arbeitest, die Conversion-Rate zu verbessern, ist nicht jedes Problem quantifizierbar, mit Zahlen untermauert und mit einer eindeutigen Antwort versehen. Ja, manchmal hindert ein offensichtlicher Fehler 80 % deiner Nutzenden daran, etwas zu tun, und die Behebung dieses einen Fehlers kann dein gesamtes Geschäft retten. Wenn das der Fall ist, musst du tiefergehen, um die Gründe für bestimmte Daten zu verstehen – mit anderen Worten: du musst dich als Erstes auf deine Nutzenden konzentrieren. Und genau darum geht es unserer Meinung nach bei der CRO.

Ob du nun eine E-Commerce-Seite betreibst oder dich um Online-Marketing oder SEO (Suchmaschinen-Optimierung) kümmerst, CRO wird immer ein wichtiges Thema sein, um dein Unternehmenswachstum zu fördern.

Wie man die Conversion-Rate berechnet

Die Conversion-Rate wird berechnet, indem man die Anzahl der Conversions (gewünschte Aktionen) durch die Gesamtzahl der Besuchenden teilt und das Ergebnis mit 100 multipliziert, um einen Prozentsatz zu erhalten.

Wenn deine Webseite zum Beispiel im letzten Monat 18 Verkäufe und 450 Besuchende hatte, ist deine Conversion-Rate: 18 geteilt durch 450 (0,04), multipliziert mit 100 = 4 %.

Wie hoch ist die durchschnittliche Conversion-Rate?

Je nach Quelle liegt die durchschnittliche Conversion-Rate irgendwo zwischen 1  % und 4  %.

Aber seien wir ehrlich: Diese Zahlen sagen wenig aus, denn:

• Die Conversion-Raten variieren stark je nach Conversion-Ziel (Anzeigenklicks, Kaufabschlüsse, Newsletter-Anmeldungen usw.).

• Jede Website, Seite und Zielgruppe ist anders.

• Die meisten veröffentlichen ihre Conversion-Daten ohnehin nicht.

Durchschnittswerte können als Ausgangspunkt für ein Benchmarking nützlich sein, aber was haben sie wirklich mit DEINER Website zu tun?

Es gibt keinen tatsächlichen, ultimativen Branchenwert, auf den du dich verlassen oder mit dem du dich mit hundertprozentiger Sicherheit vergleichen kannst. Sich an einem durchschnittlichen Prozentsatz aufzuhängen und zu versuchen, so viele Conversions wie möglich zu erzielen, nur um mit diesem Wert übereinzustimmen, ist nicht die beste Art, die Conversion-Rate-Optimierung anzugehen. Auch hier ist es besser, sich darauf zu konzentrieren, ein tieferes Verständnis dafür zu entwickeln, was deinen Nutzenden wirklich wichtig ist, damit du ihnen genau das bieten kannst – und dann folgen die Conversions ganz automatisch.

Bewährte Verfahren zur Conversion-Optimierung – und warum sie gefährlich sind

In der Welt des digitalen Marketings ist eine „CRO-Best-Practice“ eine allgemein verbreitete Überzeugung, dass eine bestimmte Optimierungsmaßnahme eine Steigerung der Conversion-Rate garantiert, zum Beispiel:

• Verwende eine kräftige Farbe für alle CTA-Buttons (Call-to-Action).

• Platziere CTAs „above the fold“.

• Nutze Urgency (z. B. zeitlich begrenzte Angebote), um den Verkauf zu fördern.

• Zeige immer Testimonials.

• Verwende weniger Felder in deinen Formularen.

Eignen sich diese Best Practices, DEINE Conversion-Rate zu verbessern? Fraglich.

Zunächst einmal handelt es sich bei Best Practices per Definition um Praktiken der Vergangenheit: Es handelt sich um etwas, das in der Vergangenheit für andere funktioniert hat. Du kannst nicht garantieren, dass es auch heute noch funktioniert.

Zweitens: Nur weil es bei jemand anderem funktioniert hat, heißt das noch lange nicht, dass es auch bei dir funktionieren wird.

Die blinde Anwendung bestehender Best Practices versetzt Unternehmen in die Position, ständig aufholen zu müssen, während fortschrittlichere und experimentierfreudigere Unternehmen damit beschäftigt sind, Verbesserungen und Änderungen vorzunehmen, die in ein paar Jahren als „Best Practices“ anerkannt werden.

📚Nützliche Zusatzlektüre: Hier ist unsere Philosophie überBest Practicesund wie deren blinde Befolgung kontraproduktiv und geschäftsschädigend sein kann.

Es gibt jedoch einKernprinzip, das wir als allgemein gültig empfehlen können:Verbringe Zeit damit, deine Nutzenden und Kund:innen zu verstehen – oder, wie wir hier bei Hotjar gerne sagen, schaffe eine kundenzentrierte Kultur, indem du dich ständig mit deinen Nutzenden und Kund:innen beschäftigst. Das sind die Menschen, die für dein Unternehmen wichtig sind und die Antworten haben, die du brauchst, um es zu verbessern. Konzentriere dich auf ihre Bedürfnisse und die gewünschten Ergebnisse, lerne so viel wie möglich über ihre Sorgen und Bedenken und biete dann Lösungen an, die ihnen gerecht werden.

Langfristig führt Wachstum nicht durch die blinde Anwendung von Best Practices, die du auf anderen Blogs liest oder von deinen Vorgesetzten hörst. Der erfolgreiche Ansatz besteht darin, in das Verständnis deiner Nutzenden zu investieren, von ihnen zu lernen und die Erkenntnisse zu nutzen, um eine Optimierungsstrategie zu entwickeln, die dein Geschäft kontinuierlich verbessert.

Wie du das in der Praxis anstellst, erfährst du im Kapitel über das 3-stufige CRO-Programm in diesem Leitfaden. Vorher werfen wir aber noch einen kurzen Blick auf die Tools, die dich dorthin bringen.

Die besten Tools zur Conversion-Rate-Optimierung

Es mag seltsam klingen, wenn das von einem Unternehmen kommt, das ein Tool zur Optimierung von Websites verkauft, aber wir sind grundsätzlich der Meinung, dass die besten Optimierungs-Tools kostenlos sind.

Dein Gehirn, deine Ohren, deine Augen und dein Mund sind die wichtigsten Tools, die du brauchst, um deine Kund:innen zu verstehen, ihre Erfahrungen wahrzunehmen, aus den Daten Schlüsse zu ziehen und schließlich die Änderungen vorzunehmen, die deine Product-Conversion-Raten verbessern.

(Nebenbei bemerkt: Hier ist ein großartiges Beispiel dafür, was passieren kann, wenn man diese Tools nicht nutzt, Annahmen darüber trifft, was Menschen brauchen, undetwas baut, das niemand verwendet.)

Wie kannst du diese kostenlosen Tools nutzen?

• Hör dir an, was deine Nutzenden über deine Website zu sagen haben.

• Beobachte, wie Menschen deine Website nutzen.

• Sieh dir den Markt an.

• Sprich mit der Person, die deine Website (und Produkt/Service) entworfen und erstellt hat.

• Sprich mit den Mitarbeitenden, die dein Produkt/deinen Service verkaufen und supporten.

• Ziehe Verbindungen zwischen verschiedenen Feedback-Quellen.

Alle anderen, traditionellen Optimierungs-Tools sind einfach nur die Mittel, die dir dabei helfen. Und sie helfen auf drei Arten:

1. Quantitative Tools, um herauszufinden, was passiert

Quantitative Tools ermöglichen es dir, quantitative (numerische) Daten zu sammeln, um zu tracken, was auf deiner Website passiert. Dazu gehören:

• allgemeine Analyse-Tools , die den Traffic deiner Website verfolgen (z.B. Google Analytics);

• Website-Heatmap-Tools, die die Anzahl der Klicks, Scrolls und Bewegungen auf einer Seite zusammenfassen;

• Funnel-Tools, die messen, wann Besuchende aus dem Funnel aussteigen;

• Formular-Analyse-Tools , die Formular-Eingaben tracken;

• Kundenzufriedenheits-Tools , die die Kundenzufriedenheit auf einer Skala von 1 bis 10 messen;

• Tools, die das Net-Promoter-Systemnutzen, um die Wahrscheinlichkeit zu messen, mit der Besuchende deine Website/dein Produkt auf einer Skala von 0 bis 10 weiterempfehlen.

2. Qualitative Tools, um herauszufinden, warum etwas passiert

Qualitative Tools helfen dir, qualitative (nicht numerische) Daten zu sammeln, um herauszufinden, warum sich deine Website-Besuchenden auf eine bestimmte Weise verhalten. Dazu gehören:

• Website-Feedback Tools (On-Site- und externe Link-Umfragen), bei denen den Besuchenden Fragen zu ihren Erfahrungen gestellt werden;

• Website-Tools zur Aufnahme/Wiedergabe von Sessions, die zeigen, wie einzelne Nutzende durch deine Website navigieren;

• Tools zum Testen der Benutzerfreundlichkeit, mit denen eine Gruppe potenzieller oder aktueller Kund:innen ihre Gedanken und Meinungen zu deiner Website äußern kann;

• Online-Rezensionen , in denen du mehr über die Erfahrungen deiner Kund:innen mit deiner Marke und deinem Produkt erfahren kannst.

3. Tools zum Testen von Änderungen und Messen von Verbesserungen

Nachdem duquantitatives und qualitatives Feedback gesammelt und ein klares Bild davon bekommen hast, was auf deiner Website passiert, kannst du mit Test-Tools Änderungen vornehmen und/oder Reports erstellen, um zu sehen, ob deine Conversion-Optimierungs-Maßnahmen in die richtige Richtung gehen. Dazu gehören:

• A/B-Testing-Tools , mit denen du verschiedene Varianten einer Seite testen kannst, um die beste Performance zu finden (empfohlen für Websites mit hohem Traffic), damit du sicher sein kannst, dass deine Ergebnisse statistisch valide sind;

• Website-Heatmap- und Session-Aufnahme-Tools , mit denen du verschiedene Varianten einer Seite und das Verhalten auf ihr vergleichen kannst;

• Analyse-Tools zum Conversion-Tracking , die Conversions verfolgen und überwachen;

• Website-Feedback-Tools (z. B. visuelle Feedback-Widgets oder NPS-Dashboards), die dir helfen, qualitatives Feedback zu sammeln und zu quantifizieren, sodass du die Reaktion auf eine Änderung vorher/nachher vergleichen kannst.

Die weiteren Kapitel dieses Leitfadens behandeln:

• Unser 3-stufiges CRO-Programm:ein kostenloser, herunterladbarer CRO-Prozess, der dir hilft, die Drivers zu verstehen, die Besuchende auf deine Website bringen, die Hindernisse, die sie von einer Conversion abhalten, und die Hooks, die sie zum Bleiben bewegen.

• Landing-Page-CRO: eine praktische Fallstudie, wie du mit dem 3-Schritte-CRO-Plan eine Landingpage optimierst und Conversions effektiv ankurbelst.

• Tipps von über 20 CRO-Expert:innen: Über 20 CRO-Expert:innenen aus der Praxis beantworten die Frage: Was empfiehlst du Menschen, die an der Verbesserung ihrer Conversion-Rate arbeiten?

• 10 CRO-Tools: Finde heraus, welche beliebten Tools zur Conversion-Rate-Optimierung dir helfen, die UX zu verbessern und die Conversions zu steigern.

• 6 Vorteile eines nutzerorientierten CRO-Ansatzes: Du hast den schwierigen Teil geschafft: potenzielle Kund:innen auf deine Seite zu bekommen. Entdecke jetzt, welche Vorteile dir eine höheren Conversion-Rate bringt.

• Wie du ein erfolgreiches CRO-Audit deiner Website in 9 Schritten durchführst: eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zu einer bewährten CRO-Audit-Methode, mit der du Möglichkeiten zur Verbesserung der Conversion-Rate deiner Website herausfinden kannst.

• 7 CRO-Strategien für E-Commerce-Unternehmen:Verbessere die UX im gesamten E-Commerce Conversion Funnel, von den Produktseiten bis zum Checkout-Prozess, um aus Besuchenden zahlende Kund:innen zu machen. Mit CRO-Strategien, die speziell auf E-Commerce-Geschäfte zugeschnitten sind, kannst du die Zahl der abgebrochenen Warenkörbe reduzieren und die Conversions steigern.

• 10 wichtige Kennzahlen und KPIs zur Optimierung der Conversion-Rate:Von der Absprungrate und der CTR bis hin zu Verhaltensdaten wie Klick- und Scrolltiefe erfährst du hier die wichtigsten Kennzahlen, auf die du bei der CRO achten solltest.

• CRO-Glossar: Erklärung der am häufigsten verwendeten CRO-Begriffe, von Split-Tests und CTA-Buttons bis hin zu multivariaten Tests (MVT).